根據(jù)Meta剛剛發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，7-9月Meta營(yíng)收341.46億美元，同比增長(zhǎng)23%。凈利潤(rùn)116億美元，同比增長(zhǎng)164%。值得注意的是，23%的單季度營(yíng)收增長(zhǎng)，創(chuàng)下了自2021年第三季度以來(lái)的記錄，而這亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)中，Meta廣告業(yè)務(wù)就貢獻(xiàn)了98.5%的份額，同比增長(zhǎng)24%。

Meta廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，很大程度是基于蘋果發(fā)布IOS隱私改革后，Meta針對(duì)性的在AI廣告和算法上進(jìn)行巨額投資和改進(jìn)措施取得了巨大的成效，吸引更多的企業(yè)增加在Meta的廣告投放。而隨著全球開(kāi)放后，企業(yè)在全球不同市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)需求的增加，則是推動(dòng)Meta廣告營(yíng)收大漲的另一主要因素。

在Meta近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Meta首席財(cái)務(wù)官Susan Li特別提到了，隨著全球供應(yīng)鏈的緩解，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將Meta作為接觸其他市場(chǎng)客戶的主要廣告工具的需求和趨勢(shì)。“其中，電商是最大的貢獻(xiàn)者，其次是CPG和游戲。”而無(wú)論是電商公司還是游戲企業(yè)，這些出海的中國(guó)企業(yè)中，除了我們既往熟知的大企業(yè)、知名品牌外，也有越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角。

聚焦到雨果跨境關(guān)注的跨境電商領(lǐng)域，區(qū)別于行業(yè)頭部企業(yè)或知名品牌，跨境中小企業(yè)出海，除了需要和前者一樣同樣面對(duì)，來(lái)自不同國(guó)家文化、消費(fèi)習(xí)慣差異和合規(guī)化要求外，因其本身資金和資源的局限性，天然就決定了中小企業(yè)需要更低的試錯(cuò)成本、更快的回報(bào)周期，在出海的推廣營(yíng)銷層面，也要更講究效率和成本問(wèn)題。且在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，中小企業(yè)也不得不在更多的垂直賽道領(lǐng)域，面對(duì)來(lái)自前者們的“圍城絞殺”，在零和博弈中被動(dòng)防守。

圍繞上述跨境電商中小企業(yè)出海的趨勢(shì)和難點(diǎn)，在日前“Meta賦能中國(guó)中小企業(yè)出海線上媒體分享會(huì)”上，Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃緯賢Andrew Wong，針對(duì)性的分享了Meta的深度市場(chǎng)洞察，并通過(guò)對(duì)中小企業(yè)出海真實(shí)案例的剖析，為中小企業(yè)在實(shí)操層面提出了運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的建議和策略指南。

圖：Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理黃緯賢Andrew Wong   

以下對(duì)話為雨果跨境整理：

時(shí)下，越來(lái)越多的跨境中小企業(yè)出海，其需求和策略區(qū)別過(guò)去幾年有什么樣的變化？

Andrew：從企業(yè)出海的需求來(lái)看。此前，出海的企業(yè)更多是國(guó)內(nèi)比較成熟的電商、游戲公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到瓶頸或限制時(shí)，出海尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而現(xiàn)在，我們也看到許多的新生品牌，從誕生之初就立足全球，面向全球受眾。這種選擇可能跟團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，比如之前就從事外貿(mào)或在某一垂直領(lǐng)域有多年積累，在某個(gè)契機(jī)下想要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的品牌，這一產(chǎn)品和定位在海外又有著非常廣泛的受眾，甚至有時(shí)候國(guó)外市場(chǎng)可能比國(guó)內(nèi)接受度更高。比如，我們此前和近期對(duì)外分享過(guò)的一些案例，如全景影像（VR全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)）品牌影石Insta 360、 以回收塑料瓶為原料制作日用服飾的環(huán)保時(shí)尚品牌VIVAIA、 潮玩電子品牌重力星球GravaStar，這些在海外市場(chǎng)取得成功的企業(yè)都是從一開(kāi)始就有著比較明確的品牌理念，也在借助Meta的平臺(tái)解決方案持續(xù)地輸出品牌的價(jià)值觀，打造社群等等。

再?gòu)钠髽I(yè)出海策略來(lái)看。品牌化和多渠道布局趨勢(shì)愈加明顯。跨境電商從“賣貨”向“品牌”業(yè)態(tài)逐步發(fā)展，獨(dú)立站將成為賣家標(biāo)配。一開(kāi)始可能比較多依托電商平臺(tái)，然后是建群，再慢慢會(huì)轉(zhuǎn)化成為獨(dú)立站，體量龐大的部分長(zhǎng)尾獨(dú)立站會(huì)有望突破發(fā)展瓶頸。同時(shí)，出海企業(yè)也會(huì)進(jìn)行多渠道的布局，在平衡風(fēng)向的同時(shí)，也拓展更多的受眾。

社交媒體在發(fā)現(xiàn)商品方面也發(fā)揮著不可替代的重要作用。在如今這個(gè)緊密互聯(lián)的世界，社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)作者或達(dá)人、朋友和家人也成為人們發(fā)現(xiàn)和評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等線上渠道塑造品牌，與客戶建立連結(jié)的潛力十分巨大。

出海企業(yè)對(duì)于數(shù)字技術(shù)采用增加，尤其是這波的AI浪潮會(huì)帶給出海企業(yè)更多賦能。比如借助人工智能，我們可以進(jìn)行成千上萬(wàn)次不同的組合、定位和競(jìng)價(jià)，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化來(lái)推動(dòng)效能提升。

針對(duì)這些趨勢(shì)和變化，Meta一方面通過(guò)舉辦“出海品牌創(chuàng)造營(yíng)”、年度峰會(huì)等活動(dòng)，給中小企業(yè)分享行業(yè)的趨勢(shì)、市場(chǎng)洞察，以及在廣告營(yíng)銷、合規(guī)等實(shí)操層面一些具體的策略指南。同時(shí)，也在產(chǎn)品和解決方案層面不斷創(chuàng)新，通過(guò)Meta Advantage、Reels、商務(wù)即時(shí)通訊等產(chǎn)品和解決方案為中小企業(yè)出海提供新的助力。

當(dāng)前，海外消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等方面發(fā)生了哪些變化？對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何去適應(yīng)這樣的改變？

Andrew：首先，是品牌忠誠(chéng)度和信任度的變化，疫情過(guò)后，人們?cè)谌穗H關(guān)系中變得更加謹(jǐn)慎和挑剔，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和參與度可能會(huì)發(fā)生變化。品牌需要確定自身在哪些方面需要更加注重真實(shí)性，并決定在哪些方面集中精力加深對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最重要的關(guān)系。

其次，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己核心的關(guān)系，品牌可以在短期內(nèi)扮演一個(gè)促進(jìn)消費(fèi)者建立關(guān)系的角色。因此，“包容性”和“多樣性”也會(huì)是品牌的重要目標(biāo)。

當(dāng)人們專注于感覺(jué)最真實(shí)的聯(lián)系時(shí)（這是創(chuàng)作者建立整個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)），品牌可以考慮擴(kuò)大與其合作的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，以擴(kuò)大和加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

對(duì)于出海的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，相對(duì)頓感的市場(chǎng)感知能力，以及在資金、資源投入上的局限性，可能是其比較明顯的兩個(gè)短板。針對(duì)中小企業(yè)的這兩個(gè)短板，Meta有哪些建議可以給到他們？

Andrew：首先，中外文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在許多差異，出海企業(yè)確實(shí)比較難準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求和變化。對(duì)此，Meta會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、分析的信息分享，連同Meta代理商提供的市場(chǎng)洞察，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求和變化。

其次，跨境交易的整個(gè)供應(yīng)鏈成本確實(shí)很高，尤其是在通脹和地緣政治影響的當(dāng)下。對(duì)此，Meta會(huì)通過(guò)幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位、高效觸達(dá)潛在用戶來(lái)幫助他們將營(yíng)銷投入的成效最大化，以此達(dá)到降低成本、促進(jìn)海外增長(zhǎng)的目的。

第三，中小企業(yè)也需要從產(chǎn)品端去考慮如何提升其產(chǎn)品力，打造差異化的優(yōu)勢(shì)，采取各種的措施去降低供應(yīng)鏈成本。同時(shí)，在純粹低價(jià)策略之外，企業(yè)也可以通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品理念或商業(yè)模式打造差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，Meta建議中小企業(yè)探索海外市場(chǎng)時(shí)，首要保證合規(guī)性。尤其在一些較成熟的國(guó)家，像北美、歐洲等市場(chǎng)對(duì)品牌的誠(chéng)信和可信任度要求非常高。我們也會(huì)提供一些相關(guān)訊息，幫助中小企業(yè)，確保他們?cè)诮档统杀镜耐瑫r(shí)，提升他們的品牌信任度。

品牌化相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)線的投入。但是回歸到中小企業(yè)的群體上來(lái)看，其短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的品牌化投入，可能又存在一定的矛盾，您覺(jué)得中小企業(yè)在出海的不同階段，如何去制定適合自己的品牌化策略呢？

Andrew：我覺(jué)得中小企業(yè)一直以來(lái)都是從一個(gè)品類切入的，在特定的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域做差異化的定位和品牌塑造。他們不單只是需要渠道進(jìn)行曝光，也需要借助社交媒體平臺(tái)做品牌理念的輸出，吸引忠實(shí)的、精準(zhǔn)的受眾。

時(shí)下，無(wú)論是在宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、通貨膨脹和行業(yè)新趨勢(shì)方面，還是消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變方面。我們都看到很多不確定性和變化——人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的進(jìn)步使消費(fèi)者能夠獲得越來(lái)越個(gè)性化的體驗(yàn)。不管是他們從網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)作者那里獲得的特定推薦，還是他們所接觸到的內(nèi)容，都決定了每個(gè)消費(fèi)者會(huì)接收到個(gè)性化的信息內(nèi)容，這同時(shí)也為品牌提供了一個(gè)特別的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

身處互聯(lián)品牌時(shí)代，成為一個(gè)互聯(lián)品牌，意味企業(yè)要從單純開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向構(gòu)建聯(lián)結(jié)——和消費(fèi)者建立并推動(dòng)有意義、持久深刻和互動(dòng)的聯(lián)系，如借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，優(yōu)化講故事的方式，不斷的反饋循環(huán)等。這其中有三大關(guān)鍵點(diǎn)：

? Connected Delivery 是指以最大限度提高投資效率和效果的方式規(guī)劃和購(gòu)買媒體。它以出色的基礎(chǔ)操作為基礎(chǔ)，又有人工智能的支持，在理想的效果下，可以做到既聚焦又靈活。Connected Delivery就是通過(guò)技術(shù)高效觸達(dá)目標(biāo)用戶。

? Connected Storytelling是指使用視頻為主的內(nèi)容格式、講故事技巧和創(chuàng)意體驗(yàn)（例如：Reels, Stories, AR, Feed Videos, In-stream）來(lái)破圈，與客戶建立更有意義的聯(lián)結(jié)。在理想的效果下，它是多元的，以視頻為導(dǎo)向，而且可以通過(guò)創(chuàng)作者和實(shí)驗(yàn)提高速度。

? Connected Insights，旨在采用迭代、測(cè)試和學(xué)習(xí)的方法（例如：Lift Test, A/B test），推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌建設(shè)，從而為業(yè)務(wù)帶來(lái)持久的影響。操作得當(dāng)?shù)脑挘@方法可行性高，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并且可以在短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間取得理想的平衡。

剛提到中小企業(yè)在出海的不同發(fā)展階段，可能要匹配不同的經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展戰(zhàn)略。那從Meta的Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Messenger（商務(wù)即時(shí)通訊）這三大解決方案各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，分別更適合給中小企業(yè)的哪些階段賦能？

Andrew：就這三款產(chǎn)品而言，它們各自的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的：

? AI解決方案Meta賦能型產(chǎn)品系列（Meta Advantage）借助機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告投放的自動(dòng)化與智能化，提升廣告投放的效率和投資回報(bào)率。AI廣告工具AI Sandbox，可以幫助廣告商利用AI技術(shù)方便快捷地提升廣告文案和創(chuàng)意內(nèi)容。

? Reels是日漸受歡迎的內(nèi)容形式，在Meta各個(gè)應(yīng)用中都在持續(xù)地快速增長(zhǎng)。其內(nèi)容生動(dòng)有趣，十分“接地氣”，尤其受年輕群體的喜歡，可以幫助出海企業(yè)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)年輕受眾，拉近品牌與受眾的距離，而且可以實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷效果。

? Messenger等即時(shí)通訊工具可以幫助企業(yè)通過(guò)消息功能與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系，高效、規(guī)模化的消息發(fā)送和響應(yīng)及時(shí)的客服服務(wù)，不僅能幫助商家贏得消費(fèi)者的信任，更有助降低購(gòu)物阻礙、增加轉(zhuǎn)化。

其次，對(duì)于企業(yè)出海采取什么產(chǎn)品和解決方案，肯定沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，都需要結(jié)合自身產(chǎn)品特性、階段性的目標(biāo)采取不同的策略和解決方案。我們會(huì)結(jié)合Meta的各種調(diào)研和洞察，通過(guò)Meta在中國(guó)的官方代理商，幫助企業(yè)明確其出海的目標(biāo)、想要觸達(dá)的受眾，以及確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略之后，才會(huì)幫助他們匹配合適的產(chǎn)品。

如果他們是賣服裝的，或者已知他們是某一個(gè)小眾的群主，面向像美國(guó)這樣比較大型的市場(chǎng)，我們可能會(huì)建議他們用Reels短視頻，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)里，通過(guò)短視頻的方式可以吸引更多的受眾關(guān)注。

但如果他們沒(méi)有清晰的目標(biāo)，只是考慮想去發(fā)展某幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，我們可以借助AI技術(shù)和解決方案，在廣告創(chuàng)意、預(yù)算分配和廣告版位等各個(gè)方面幫助他們做智能化的匹配和投放。

如果企業(yè)希望發(fā)展印尼等東南亞市場(chǎng)，根據(jù)Meta洞察到這些國(guó)家消費(fèi)者喜歡一對(duì)一跟企業(yè)溝通的特點(diǎn)，建議企業(yè)使用Messenger和WhatsApp等即時(shí)通訊工具。

如果是針對(duì)沒(méi)有出海經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)，我們的AI賦能廣告產(chǎn)品和方案可能比較適合他們。通過(guò)有效的自動(dòng)化工具幫助不同的企業(yè)進(jìn)行廣告的優(yōu)化，幫助他們?cè)谖覀冋麄€(gè)超過(guò)38億的用戶群體中找到對(duì)他們最有利的、最好的、最有價(jià)值的客戶群。

Meta在通過(guò)AI產(chǎn)品幫助中小企業(yè)出海方面有沒(méi)有具體的案例可以分享？

Andrew：37Jewelry，一家在誕生之初就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的新生首飾品牌，它的海外發(fā)展路徑和采用營(yíng)銷產(chǎn)品的思路可能有一定借鑒意義。

37Jewelry是一個(gè)追求精神內(nèi)涵的新生首飾品牌，希望通過(guò)產(chǎn)品幫助人們建立精神聯(lián)結(jié)。但這樣的品牌，在電商平臺(tái)顯然難以凸顯其優(yōu)勢(shì)。所以，37Jewelry從品牌的起步階段就開(kāi)始使用Facebook和Instagram作為其營(yíng)銷平臺(tái)。

37Jewelry最早是通過(guò)Meta的互動(dòng)類廣告進(jìn)行測(cè)試，挖掘到了第一批種子用戶。在此基礎(chǔ)上，37Jewelry進(jìn)一步打磨和完善產(chǎn)品，并通過(guò)Meta的Lookalike Audience等營(yíng)銷工具，匹配相似受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大該產(chǎn)品的受眾群。

同時(shí)，37Jewelry保持開(kāi)放心態(tài)，在Meta的 AI營(yíng)銷解決方案Meta Advantage剛一推出，就參與了測(cè)試。他們也是中小企業(yè)中第一批嘗試了該系列中進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告（Advantage+ Shopping Campaigns, ASC）的企業(yè)，ASC只需要設(shè)定目標(biāo)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)設(shè)置整個(gè)廣告創(chuàng)建流程，針對(duì)不同的創(chuàng)意素材和版本靈活分配預(yù)算、匹配合適的受眾。大大提升了投放的轉(zhuǎn)化率。在投放的成效上，相比于傳統(tǒng)廣告投放，37Jewelry支出回報(bào)率實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，單次轉(zhuǎn)化成本降低了9%。且，相比于人工投放，ASC將轉(zhuǎn)化成果的波動(dòng)控制在了相對(duì)合理的范圍，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、持續(xù)的拓新效果。據(jù)37Jewelry統(tǒng)計(jì)，在采用ASC的2022年第四季度，其銷售額實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng)。

在Meta旗下平臺(tái)及營(yíng)銷解決方案的加持下，37Jewelry實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，自2020年以來(lái)，購(gòu)買用戶和粉絲都在逐年翻倍。

封面圖源：Meta

文/張毅

（來(lái)源：張毅）

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