印尼市場突遭“熔斷”。

9月底，印尼政府在極短時間內發布2023年貿易部長第31號條例，在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務。同時，新規還規定印尼電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。此外，新規還涉及在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關于食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產品等。

10月4日，TikTok旗下電商平臺TikTok Shop宣布正式關停印尼業務，暫時告別其在東南亞的最大市場。除了禁止社媒電商交易，100美元最低價格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場的路上筑起了一道高墻。

在中國賣家跨境出海的征途中，東南亞一度是歐美地區外中國跨境電商的最火熱的市場，如今這熱度可能要熄滅了。

1.印尼冷卻

據媒體報道，9月25日印尼貿易部的口徑還是“為了規范電商環境，正在加緊制定監管政策”，而僅僅只過了兩天，印尼就宣布了新的法規。

法規明確將社交媒體和其商店歸類為電子商務的商業模式，并規定社媒和其商店不得充當產品制造商，亦禁止社媒平臺在其電子系統上進行支付交易，社媒和商店功能必須分開。

一紙社交電商禁令，直接沖擊了近年來在印尼市場強勢崛起的TikTok Shop，也直接影響印度尼西亞使用 TikTok Shop 的 600 萬賣家和 700 萬附屬創作者的生計。該平臺過去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。

被影響的不只有TikTok 電商生態，賣家李杰告訴雨果跨境，雖然TikTok 電商業務被叫停，但另一條“100美元門檻”，對所有在印尼的跨境電商平臺業務及從業者都產生了影響，“如果不讓社交媒體做電商，可能還僅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的價格銷售進口商品，可就是真正卡住了印尼跨境電商的脖子。”

李杰所說的“100美元門檻”，即：跨境電商平臺不得銷售100美元（約730人民幣）以下的國外制成品、制定允許跨境通過電商平臺直接進入印尼的外國商品清單、要求電商平臺銷售的外國商品符合印尼商品認證、禁止電商平臺等和其關聯公司占有數據。

李杰團隊從2019年就開始做Shopee店鋪，“一開始做Shopee，只是想嘗試一下，但量起得很快，雖然客單價沒有亞馬遜平臺高，但增長速度比歐美好很多。”

隨著東南亞地區的電商基礎設施不斷完善，包括支付、物流以及民眾的網購習慣的養成，中國賣家也跟著一起起飛。2021年，李杰開始轉型東南亞本土店，注冊了當地公司，布局了本土倉儲，并將運營團隊設在當地，聘請當地人當客服。他告訴雨果跨境，目前在Shopee運營了15個店鋪，主營鞋服等，日銷售額可達到2-3萬美元。

也是在2021年，頗具潛力的印尼市場也被TikTok電商業務選定為東南亞第一站。當年2月，TikTok在印尼上線了小黃車功能，并隨后開啟了直播帶貨模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到適合發展的土壤，在不到三年的時間里，TikTok Shop迅速發展，覆蓋了東南亞六個主要國家，成為地區內經驗豐富的電商平臺如Lazada和Tokopedia的重要競爭對手。東南亞商業分析機構Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達到1.33萬億印尼盾。

今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達參加論壇，周受資在論壇上宣布接下來的5年里要在印尼投資超過100億美元，并透露TikTok東南亞3.25億的月活用戶中，1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%，這些用戶在2022年創造了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。

如今，平臺與賣家的熱鬧戛然而止，TikTok Shop在印尼的數百萬相關商家、用戶、物流、支付、主播、達人等行業相關人員受到致命一擊。

在TikTok Shop印尼站暫時關閉后，Shopee和Lazada也暫停了跨境業務板塊：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉及三方倉，將全面停止向跨境賣家開放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易記錄已不足1%；Lazada也發布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，Lazada 發言人告訴 CNBC，該電子商務平臺上“本地企業和賣家占多數”。

2.降維打擊

為何會突然關停TikTok Shop，并出臺系列與跨境電商相關的法規？

印尼政府給出了幾個解釋：首先，為了保護當地的中小微實體企業，防止他們被進口商品沖擊；其次，社交媒體的數據收集能力過強，如果內容、電商、支付都集成在一起，不加以限制，可能會導致壟斷。

印尼總統佐科也在內閣會議上發表演講表達了自己的擔憂，他認為電商平臺跨境業務強大的影響力不利于當地的中小企業發展，“現如今印尼90%的線上產品來自進口，而且極度低價”，佐科說道，“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2、3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價，這些價格低于本地商品的生產成本，影響了本土企業。”有數據顯示，印度尼西亞擁有 6420 萬家中小微企業，合計相當于該國 GDP 的 61%。

李杰表示，中國的電商產業是從網站到平臺貨架到電商直播，再到直播電商，而印尼工業和工商業絕大多數還處在初級階段，無力招架跨境電商的“降維打擊”。另一方面，比起用戶觸達，便宜才是更恐怖的利器，印尼的國民消費目前主要還是以價格為導向，對于印尼的商家來說，電商的成本優勢加補貼的組合拳下，TikTok Shop的價格比線下店便宜得多，“一個最離譜的例子是，一件襯衫的清關價格可能都需要3、4元人民幣，但在TikTok Shop上可能只賣兩塊錢，直播間賣的更便宜，而且下單更方便，自然更受歡迎，這套在中國已經實踐成功過的掌握用戶喜好、精準推送商品、超低價格成交的邏輯，在印尼也已經被證明是可行的。”

這些都足以讓印尼的中小企業所忌憚，加上隨著印度尼西亞進入 2024 年 2 月的立法和總統選舉季，對國外低價產品的限制以及對本土企業的保護的趨勢大概率會持續下去，特別是如果候選人預計保護主義政策將受到選民的積極接受。

“雖然立即關閉對該領域的其他現有參與者（包括 Tokopedia、Shopee、Lazada 等）來說是積極的，但我們認為最近修訂的法規最終將限制外國電子商務及其進口商品在印度尼西亞的主導地位。”花旗在此前的一份報告中表示。

就在禁令發布后，印尼政府的政策還在持續追加：

10月6日，印尼政府宣布加強對兒童玩具、電子產品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口限制；

10月17日，印尼對于八項新增商品的最惠國關稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關稅、鞋類征收5％-30％的關稅、箱包征收15％-20％的關稅、化妝品為10%-15%。

這也是很多中國跨境商家熱門的銷售品類。

同樣是在前文的花旗報告中，花旗分析師表示：“從中長期來看，我們相信政府將通過反映中國、美國和印度制定的政策，繼續保護本土龍頭企業。”

禁令澆滅了TikTok 在印尼的電商夢，也直接扼殺了大量的賣家在印尼市場的希望，“如果沒有及時轉型到印尼本土，恐怕很難在這輪禁令下存活了。”李杰表示。

3.消失的賣家

雖然東南亞各地情況不同，但在大的趨勢上，不確定性因素正在不斷變多。

李杰告訴雨果跨境，在所有市場中，東南亞是僅次于歐美市場的存在，雖然其中也經歷了很多曲折，印尼以及東南亞也確實不曾辜負過中國賣家的期待。

東南亞的發展前景也在被業界所看好，市場研究機構eMarketer發布的報告顯示，2022年東南亞以20.6%的增長速度斬獲全球電商市場規模增速冠軍，同時世界電商增速前十的市場中有五個屬于東南亞。

其中，印尼是毫無疑問的焦點，數據顯示，預計到 2025 年，印度尼西亞電子商務市場將產生 950 億美元的在線零售額，高于 2019 年的 250 億美元。Momentum Works 的數據顯示，印度尼西亞去年是東南亞最大的電子商務市場，占該地區商品總量的 52%。

2019年至2021年東南亞電子商務市場規模及2025年預測（按國家），來源：www.statista.com

失去印尼，也就失去了東南亞的半壁江山。

李杰告訴雨果跨境，其實在這之前，因為各種原因，在印尼市場的中國跨境賣家就已越來越少，“各大平臺正在對跨境賣家群體進行新一輪的篩選和切割。”

除了政策趨嚴，平臺的監管也在加緊。李杰表示，在和其他做東南亞市場的跨境電商同行交流時，跨境店鋪在平臺上的曝光度下降、交易量下滑正逐漸明顯，而一些主打低價的店鋪已經相繼下架了產品或者處于缺貨狀態，“以前賣家常打趣Shopee是東南亞的拼多多，但這個說法在近年來變得越來少見。”此外，各平臺也在不斷加緊對“偽本土店”的打擊力度。

這也就意味著，過去類似短期內砸錢依靠低價起量的玩法在被逐漸淘汰，未來想要做好印尼市場，“不管是通過哪個渠道，都必須要做好本地化，發展本土供應鏈，注意公司經營過程中的各類合規問題，才能換來長期發展。通過低價快速入場確實是跨境電商的慣用手段，但現在這條路子已經失靈了。”

然而，雖然通過本土化經營的方式不僅能更好的融入當地的市場，也能盡可能的避免各種因素所帶來的動蕩，但對一些中小企業來說很難實現，“想要做好本土經營，要面臨語言、文化、生活方式的巨大差異，跨國經營的成本也讓中小企業難以承擔，比如人員、倉庫、供應鏈等各項成本。”

“并非每個企業都具備到東南亞進行本地化運營的實力”，李杰在2021年布局印尼本土時，也是以自己之前在其他平臺上的積累才得以實現。

在未來，東南亞國家在政治、經濟與文化的差異在跨境電商中將日益凸顯。近日，有外媒報道，泰國工業部針對抑制涌入泰國市場的廉價中國進口商品，保護本土企業發展和維護消費者權益，敦促建立一個全新的監管機構，以加強對進口產品標準的監督。

李杰表示，未來印尼市場的發展前景依然是廣闊的，也大概率能看到TikTok電商“卷土重來”，但賣家的陣痛可能還要再持續一段時間。

市場依舊很美，但門檻正在變得越來越高。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）