消費(fèi)者的購買行為正在持續(xù)轉(zhuǎn)變。在疫情爆發(fā)后，70%的消費(fèi)者增加了網(wǎng)購的頻率，在購買的全過程中，從開始規(guī)劃到最終完成購買，可能會(huì)產(chǎn)生超過500個(gè)網(wǎng)絡(luò)觸點(diǎn)。外界環(huán)境的變化改變了B2B行業(yè)的原有獲客和成交方式，成交和轉(zhuǎn)化逐漸線上化。B2B出海企業(yè)單一渠道的廣告類型在當(dāng)下推廣中面臨各種挑戰(zhàn)和困境。因此，B2B企業(yè)對(duì)獲取優(yōu)質(zhì)銷售線索的需求更加迫切。

追蹤目標(biāo)歸因模型困難：B2B客戶留咨方式以及渠道眾多，但跳出網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化動(dòng)作卻無法真實(shí)的追蹤，并形成完整轉(zhuǎn)化路徑。

很難尋找合適的用戶群體：B2B客戶在谷歌各個(gè)平臺(tái)之間的營銷活動(dòng)，意味著會(huì)錯(cuò)過用戶的意向性動(dòng)作。

?告設(shè)定?常復(fù)雜：廣告類型的多樣性以及設(shè)置的復(fù)雜性，使用戶管理更加困難。

這種復(fù)雜的購買過程導(dǎo)致了獲客成本的提升，進(jìn)一步降低了商業(yè)利潤。面對(duì)這個(gè)全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們應(yīng)如何確保谷歌廣告能夠達(dá)到最佳的效果？谷歌的最新產(chǎn)品Pmax廣告采用了轉(zhuǎn)化目標(biāo)優(yōu)化算法，但其覆蓋范圍更廣，能夠接觸到谷歌的全部廣告網(wǎng)絡(luò)。PMax的突破性之處在于：更廣泛的觸及、更智能的素材展示、新的以及優(yōu)化過的競(jìng)標(biāo)目標(biāo)、更多的洞察力以及對(duì)自動(dòng)化工具的駕馭。

圖片來源：李羽昕自制

一、Pmax廣告全渠道投放助力轉(zhuǎn)化提升12%

Performance Max的廣告系列是一種依靠機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的高效廣告方案。廣告主只需制定一個(gè)廣告系列，就能充分利用谷歌廣告的所有資源，根據(jù)特定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，提高廣告效果。智能出價(jià)通過機(jī)器學(xué)習(xí)能力，可實(shí)現(xiàn)跨渠道實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告效果，以達(dá)到提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值的結(jié)果。

1.全渠道用戶覆蓋，更廣更精準(zhǔn)觸達(dá)有效用戶群體

Pmax廣告是一個(gè)覆蓋谷歌全網(wǎng)用戶并不斷接入最新版位資源的廣告產(chǎn)品，Pmax廣告通過提升廣告系列的效果，充分運(yùn)用已有廣告系列中的創(chuàng)意資源，達(dá)到了迅速搭建并啟動(dòng)的目的。這讓企業(yè)有能力在搜索、展示、視頻、Gmail和Discover源等多個(gè)渠道中，極大程度地?cái)U(kuò)大客戶的覆蓋范圍。可以幫助B2B企業(yè)更廣泛地觸達(dá)用戶并發(fā)掘新的潛在用戶群。只需要將現(xiàn)有的產(chǎn)品廣告信息上傳，通過Google AI賦能算法，可以高效覆蓋到所有渠道和終端。此外，還可以設(shè)置“新客戶獲取”為營銷目標(biāo)，讓Google機(jī)器學(xué)習(xí)賦能的Pmax廣告系列幫助發(fā)掘更多潛在用戶群體，并獲取優(yōu)質(zhì)線索。

圖片來源：李羽昕自制

2.為目標(biāo)賦予價(jià)值，優(yōu)選價(jià)值出價(jià)策略，有效轉(zhuǎn)化高價(jià)值用戶

對(duì)于B2B行業(yè)來說，客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)、客單價(jià)高、服務(wù)要求高等特點(diǎn)使得高價(jià)值用戶更加重要。因此，在出價(jià)時(shí)，可以根據(jù)價(jià)值出價(jià)，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化高價(jià)值用戶。通過將企業(yè)數(shù)據(jù)導(dǎo)入Pmax廣告系列，為機(jī)器學(xué)習(xí)提供數(shù)據(jù)信號(hào)，不斷學(xué)習(xí)和了解高價(jià)值用戶的畫像，并實(shí)時(shí)優(yōu)化出價(jià)，針對(duì)具備更高價(jià)值的潛在用戶進(jìn)行定向投放。此外，您還可以將目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（tROAS）設(shè)為優(yōu)化目標(biāo)，以提高轉(zhuǎn)化價(jià)值。

3.優(yōu)化得分與洞察報(bào)告實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)指導(dǎo)廣告優(yōu)化，助力營銷人員精準(zhǔn)、高效提升業(yè)績(jī)

對(duì)于營銷人員來說，B2B企業(yè)的人力往往有限。傳統(tǒng)的Google廣告優(yōu)化需要進(jìn)行高顆粒度的手動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘分析，給營銷人員帶來大量的工作負(fù)擔(dān)。而通過Google AI賦能的效果最大化廣告系列，我們提供了優(yōu)化得分（OptiScore）和洞察報(bào)告，可以實(shí)時(shí)指導(dǎo)廣告優(yōu)化，并提供可操作的執(zhí)行建議。這有助于減輕營銷人員的工作負(fù)擔(dān)，使團(tuán)隊(duì)能夠更專注于為核心企業(yè)用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、B2B客戶如何有效使用Pmax廣告

1.B2B獨(dú)立站0-1增長(zhǎng)階段：CAPTURE\CONNECT\CONVERT

①CAPTURE：觸達(dá)用戶,保護(hù)品牌，增加曝光

廣告類型搭配：(Video Campaign + Discovery + Brand Search)

②CONNECT：聯(lián)結(jié)用戶，網(wǎng)站導(dǎo)流，流量收割

廣告類型搭配：(Discovery + Brand & Generic Search + data)

③CONVERT：捕捉需求，完成轉(zhuǎn)化，提升成效

廣告類型搭配：(Search + Shopping + Remarketing)

2.Pmax投放時(shí)間線（建議保留）

圖片來源：李羽昕自制

3.Performance Max優(yōu)化常見要點(diǎn)

①素材情況&受眾群體設(shè)置

◆廣告效力建議達(dá)到“良好”及以上。

◆善用受眾群體（自定義受眾核心&競(jìng)品關(guān)鍵詞+已有詢盤數(shù)據(jù)回傳）。

②診斷賬戶情況、分拆廣告系列

核心關(guān)注指標(biāo)：賬戶診斷產(chǎn)品狀態(tài)、點(diǎn)擊次數(shù)、展示次數(shù)、轉(zhuǎn)化價(jià)值/費(fèi)用。

③其他優(yōu)化常見要點(diǎn)

◆在沒有出單的情況下：出價(jià)“盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)”、“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”，不要設(shè)置tROAS。

◆建議在“點(diǎn)擊表單提交按鈕”、“表單提交成功頁面”等埋點(diǎn)追蹤轉(zhuǎn)化，方便后續(xù)優(yōu)化。

◆出單穩(wěn)定后如需設(shè)置tROAS：參照過往30天平均ROAS。

◆預(yù)算設(shè)置：最佳操作為預(yù)算=5倍CPA (30 天內(nèi)平均CPA)。

◆切忌頻繁改動(dòng)(建議1-2周為一個(gè)單位)， 避免Performance Max學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)混亂，導(dǎo)致跑不精準(zhǔn)。

三、Pmax廣告搭建流程

第一步：設(shè)置營銷目標(biāo)

◆根據(jù)自身生意模式，為每個(gè)PMax系列選擇一個(gè)目標(biāo)：銷售、潛在客戶、網(wǎng)站流量、本地商店 訪問/ 推廣或沒有目標(biāo)導(dǎo)向。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

◆在轉(zhuǎn)化目標(biāo)頁面，為了機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)積累，強(qiáng)烈建議在leads之外，勾選其他轉(zhuǎn)化目標(biāo)如：Page views， Engagement等。

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

①設(shè)置好淺層轉(zhuǎn)化

圖片來源：李羽昕自制

②線下轉(zhuǎn)化回傳

收集轉(zhuǎn)化階段---導(dǎo)入轉(zhuǎn)化階段---反哺優(yōu)化廣告階段。

將線下實(shí)際產(chǎn)生的詢盤情況，上傳至谷歌系統(tǒng)內(nèi)，并且形成轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣系統(tǒng)通過gclid可以充分抓取用戶的信息，通過機(jī)器學(xué)習(xí)并且盡可能找出高意向用戶，提升轉(zhuǎn)化。

圖片來源：李羽昕自制

③受眾群體設(shè)置

添加受眾信號(hào)：在PMax campaign中選擇素材資源組，選擇編輯受眾群體信號(hào)。

支持添加的受眾類型有：

◆1p受眾：再營銷列表、目標(biāo)客戶匹配

◆自定義細(xì)分受眾群

◆Google定義的受眾：Affinity,Detailed Demo,In-Market segments

◆受眾特征

◆類似細(xì)分受眾群

圖片來源：Google官網(wǎng)截圖

④附加潛在客戶表單-全平臺(tái)適用

不同媒介的Pmax廣告系列均可使用：搜索廣告&發(fā)現(xiàn)廣告&行動(dòng)號(hào)召視頻廣告---前臺(tái)預(yù)覽展示形式如下：

圖片來源：李羽昕自制

⑤素材資源組的實(shí)踐建議

1)文字：

◆至多5條標(biāo)題，每條標(biāo)題不超過30個(gè)字符，至少填寫一條短語標(biāo)題（不超過15個(gè)字符）。

◆l至多5條描述，每每條字符數(shù)≤90（至少填寫一條短語描述，不超過 60 個(gè)字符）。

◆可填寫一條不超過90個(gè)字符的長(zhǎng)標(biāo)題。

注意：

●在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中突出產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息，例如促銷。

●在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中，只有首個(gè)單詞的首字母和專有名詞采用大寫形式。

●請(qǐng)避免在標(biāo)題和廣告內(nèi)容描述中使用重復(fù)的短語，確保廣告內(nèi)容描述與啟用最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展后的動(dòng)態(tài)標(biāo)題相匹配。

2)圖片：

最多20張圖片，至少包含：

●1張600x314橫向

●1張300x300方形

●1張314x314正方形（將用于達(dá)成線下銷售目標(biāo)）

添加最多 5個(gè)徽標(biāo)，至少包含：

●1張128x128徽標(biāo)

●推薦尺寸：1200 × 628

●文件大小上限：5,120KB

注：

◆根據(jù)您的品牌提供的圖片廣告資源規(guī)范數(shù)量上限進(jìn)行使用。

◆使用高質(zhì)量的真實(shí)圖片來吸引用戶與您的品牌互動(dòng)，避免使用過度擺拍的圖庫照片。

◆使用高質(zhì)量、真實(shí)的圖片來吸引用戶與您的品牌互動(dòng)，避免使用過度擺拍的圖庫照片。

3)視頻：

您可以使用不同尺寸和方向（如橫向、豎向或方形）的視頻，但請(qǐng)確保視頻時(shí)長(zhǎng)超過10秒。

注：

◆如果缺少視頻素材，PMax可以根據(jù)已上傳的文本/圖片素材自動(dòng)生成視頻素材。

◆您可以聯(lián)系Google團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)?jiān)L問YouTube視頻制作工具。

◆請(qǐng)?jiān)诖颂幉檎腋嚓P(guān)于視頻廣告和YouTube的最佳實(shí)踐。

⑥評(píng)估PMax表現(xiàn)效果-歸因報(bào)告

模型對(duì)比與轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告讓客戶得以了解pmax系列廣告在整個(gè)消費(fèi)者旅程中扮演了怎樣的角色。使用以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因 (Data Driven Attribution) 對(duì)于pmax的優(yōu)化至關(guān)重要。

適用場(chǎng)景

●了解 PMax 系列廣告（包括其他類型的廣告系列）在消費(fèi)者旅程中扮演的角色（PMax 處于營銷漏斗下端） 。

●分析PMax 如何協(xié)助其他特定渠道的廣告，達(dá)到營銷目標(biāo)。

●借助以數(shù)據(jù)為依據(jù)的歸因模型，得到更多高轉(zhuǎn)化概率的消費(fèi)者互動(dòng)。

圖片來源：李羽昕自制

⑦持續(xù)優(yōu)化：PMax廣告系列的洞察

受眾群體分析：揭示了Google定義的不同受眾群體中，哪些群體與您的廣告互動(dòng)效果最好。

使用建議: 您可以詳細(xì)了解客戶的興趣和相似度，包括哪些廣告素材最能引起客戶的共鳴。因?yàn)镻Max會(huì)根據(jù)這些受眾去優(yōu)化， 所以無需添加額外的受眾信號(hào)。

競(jìng)價(jià)分析：通過這里查看同行在谷歌競(jìng)價(jià)廣告中的表現(xiàn)，并可以看到自己所處位置。

使用建議：這些信息可以幫助了解自己廣告目前的優(yōu)勢(shì)、錯(cuò)失的機(jī)會(huì)等，從而幫助在出價(jià)和預(yù)算方面投放策略的決策。

總的來說，Pmax廣告應(yīng)用對(duì)于B2B出海企業(yè)，提升廣告效力和降低詢盤成本具有重要的必要性。通過Pmax廣告應(yīng)用，廣告商可以低成本且更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，將廣告投放到真正感興趣的人群中，通過對(duì)廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，廣告商可以了解廣告的效果如何，從而進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化，從而提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。這不僅能夠節(jié)省廣告費(fèi)用，還能夠獲得更多的潛在客戶。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：李羽昕）

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