雙十一、雙十二大促是東南亞最重要的電商節(jié)點(diǎn)之一，在廣告投放和引流方面，如何針對(duì)雙十一、雙十二節(jié)點(diǎn)制定有效的投放節(jié)奏和策略，TikTok for Business出海電商Fashion行業(yè)運(yùn)營策略總監(jiān)瞿冰洲做了詳細(xì)的分享。

大促整體可以分成4個(gè)階段，分別是籌備期、預(yù)熱期、爆發(fā)期和沉淀期。雙十一、雙十二在用戶心中已經(jīng)形成了全年促銷力度最大的心智。但除此之外，還有一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)是月末的big saving day也叫pay day，即東南亞地區(qū)的發(fā)薪日。這兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)相距很近，為了讓節(jié)日發(fā)揮最大的效果，賣家應(yīng)該區(qū)分兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度和定位。

01

籌備期

在這個(gè)階段需要做好選品，找到潛在的爆品名單，同時(shí)在備貨和物流上也要做好相應(yīng)的籌備。下面這張氣泡圖反映了不同品類在9月份的體量規(guī)模和增速。可以看到，現(xiàn)在美妝客戶體量大，但是增速較低，代表了這個(gè)品類有較大的市場(chǎng)，但是競爭也比較激烈。運(yùn)動(dòng)戶外、家居用品、服裝鞋靴等的增速較快，但體量相對(duì)比較小一點(diǎn)，這些品類更加垂直，競爭相對(duì)不激烈，對(duì)于賣家而言會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

節(jié)日組貨講究策略。在節(jié)日期間，銷售轉(zhuǎn)化率會(huì)有所提升，顧客也會(huì)覺得促銷力度比較大，所以很容易產(chǎn)生囤貨的心態(tài)。我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，從增加客單價(jià)入手，提升roi。首先可以考慮一些商品的捆綁銷售，比如針對(duì)高頻的商品可以打包一起來賣，其次可以推出替代商品的組合，比如去賣不同色號(hào)的口紅，滿足客戶多樣的需求。還有一種方法是推出互補(bǔ)的商品組合，比如說客戶可能想要購買項(xiàng)鏈，我們可以推出同系列的手鐲耳環(huán)的套裝，這樣其實(shí)也能夠提高客單價(jià)，最后,可以將暢銷的爆款和新品進(jìn)行組合銷售，這樣既能推廣新品，也能夠借助老款的影響力促成銷售。

接下來是籌備期的素材問題。素材制作有一個(gè)黃金法則，第一步是在前三秒內(nèi)抓住觀眾的注意力，我們可以選擇體現(xiàn)折扣信息或者是展示商品等。第二步選擇敘事視角，廣告主們可以思考一下，是要以品牌的角度呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還是要讓達(dá)人通過軟性的方式來展示商品。第三點(diǎn)是音效的運(yùn)用，大家都知道bgm能夠增加視頻的觀賞性，推薦各位使用東南亞的熱門背景音樂來拉近與用戶的距離，最后腳本也需要提前準(zhǔn)備，包括開場(chǎng)的信息、中間的話術(shù)以及最后的calltoaction。

通常來說，一個(gè)好的腳本應(yīng)該包括完整的文本方案、分鏡和示意圖，除了這些步驟和要點(diǎn)外，我們也提供了一些來自廣告審核的溫馨提示。由于大促有很強(qiáng)的時(shí)效性，如果大促期間銷量很好，但是素材突然被封了，可想而知會(huì)造成生意上的損失。如果擔(dān)心封廣告的話，就需要嚴(yán)格的遵循廣告審核要求，最基本的要求是電商的信息要齊全，以及廣告的語言和目標(biāo)受眾必須符合廣告審核要求，才能避免廣告被拒絕。

另外，有一些行業(yè)被禁止投放廣告，比如減肥藥和危險(xiǎn)商品等，有一些行業(yè)可能需要額外的資質(zhì)。投放廣告之前大家務(wù)必了解這些限制，以免自己的商品或者廣告在大促前或者廣大促期間被封。

02

預(yù)熱期

素材和選品的籌備結(jié)束以后，就進(jìn)入到了預(yù)熱期，在預(yù)熱期鼓勵(lì)大家去做達(dá)人種草。日常也有達(dá)人的種草，預(yù)熱期的素材會(huì)有什么差異點(diǎn)？。

在內(nèi)容上建議預(yù)熱期側(cè)重去做劇情型和對(duì)比分享型的視頻，在達(dá)人選擇上建議選擇一些中腰部達(dá)人以及垂直賽道的達(dá)人進(jìn)行合作。劇情型內(nèi)容需要注意的是，它的形式通常比較原生，在自然的講述中巧妙地融入產(chǎn)品，為了保證內(nèi)容的延伸性，產(chǎn)品植入的位置會(huì)相對(duì)靠后一些，同時(shí)劇情型的內(nèi)容在制作上也需要考慮本地化，而達(dá)人分享對(duì)比的內(nèi)容更多的是展示使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比，直接的表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

但是需要注意的是要避免過度夸張的對(duì)比，以免被廣告審核認(rèn)定為虛假宣傳。在短視頻預(yù)熱階段，除了達(dá)人的種草外，還可以對(duì)主題進(jìn)行限定，運(yùn)用創(chuàng)意技巧來營造促銷氛圍。在內(nèi)容主題上可以推出新品的預(yù)告片，有兩個(gè)方向，一種是將新品的元素融入到已有的成熟素材中，另一種是單獨(dú)制作一個(gè)宣傳片，突出新品的特點(diǎn)。

針對(duì)節(jié)日預(yù)告的主題，比如現(xiàn)在就可以發(fā)布預(yù)告說雙十一會(huì)有大型節(jié)日促銷活動(dòng)，提前讓大家關(guān)注這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，同時(shí)也透露會(huì)有怎樣的折扣力度，讓大家在雙十一的時(shí)候進(jìn)行下單。在文案方面可以考慮加入一些官方的熱門標(biāo)簽。除了以上提到的內(nèi)容，我們還為大家提供了兩種工具，第一種是displaycard，在視頻的左下角以醒目的方式呈現(xiàn)，展示即將到來的大促信息，第二種是倒計(jì)時(shí)貼紙，為左上角可以以倒計(jì)時(shí)的形式顯示大促的臨近時(shí)間，營造緊迫感。

另外除了短視頻預(yù)熱外，我們還應(yīng)該提前沉淀私域運(yùn)營的流量，因?yàn)樵诖蟠倨陂g有時(shí)候爆發(fā)力會(huì)受到一些限制，就算瘋狂提升廣告消耗，大促當(dāng)天能夠吸引的新流量也是有限的，所以預(yù)熱階段進(jìn)行私域流量儲(chǔ)備變得尤為關(guān)鍵，一種儲(chǔ)備的方法就是提前積累更多的粉絲。

日常要運(yùn)營好企業(yè)號(hào)，包括定期發(fā)布內(nèi)容、建立品牌形象等，還可以使用企業(yè)號(hào)工具對(duì)用戶進(jìn)行分析，了解產(chǎn)品面向的用戶畫像，當(dāng)然，這個(gè)動(dòng)作日常其實(shí)也可以持續(xù)的去做，但是在預(yù)熱期期間可以加強(qiáng)頻率，同時(shí)還可以疊加CI加粉的方法來推廣廣告。

Ci加粉有兩種主要的出價(jià)方式，一種是針對(duì)關(guān)注進(jìn)行加粉，另一種是提升主頁訪問量，通過研究發(fā)現(xiàn)，粉絲與非粉絲相比會(huì)有更高的點(diǎn)擊率，更低的購買成本以及更高的轉(zhuǎn)化率。因此在預(yù)熱階段儲(chǔ)備一批優(yōu)質(zhì)的用戶，為接下來的活動(dòng)可以打下堅(jiān)持的基礎(chǔ)。

03

爆發(fā)期

爆發(fā)期是一個(gè)推廣品牌的絕佳機(jī)會(huì)，既然競價(jià)廣告可以獲得不錯(cuò)的投資回報(bào)率，為什么還要做品牌廣告？競價(jià)廣告是模型學(xué)習(xí)愿意轉(zhuǎn)化的人的特征，所以目標(biāo)人群會(huì)越學(xué)越像，越學(xué)越窄。但是作為生意人，當(dāng)然希望不斷擴(kuò)大受眾群體，然而只做競價(jià)廣告會(huì)存在一些局限性，因此我們引入了品牌廣告，通過大曝光的邏輯，可以很好的擴(kuò)大覆蓋范圍。

針對(duì)雙十一、雙十二，我們特別推薦的品牌產(chǎn)品中的Topview廣告，在大促這樣的黃金時(shí)間下，黃金廣告版位的重要性不言而喻。

除了用品牌廣告進(jìn)行破圈和種草外，大促期間我們還要促使用戶下單。達(dá)人的內(nèi)容重點(diǎn)可以更多的放在商品的賣點(diǎn)展示和開箱展示上，直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)用戶的下單欲望。

在達(dá)人的選擇方面，我們可以考慮多個(gè)層級(jí)進(jìn)行布局，從頭部的明星和大v進(jìn)行帶貨，到腰圍的KOC進(jìn)行鋪量。在達(dá)人類目上，我們可以選擇涵蓋多個(gè)品類和泛娛樂領(lǐng)域，利用明星效應(yīng)和KOC的傳播能力來實(shí)現(xiàn)整體推廣。除了短視頻之外，直播間的運(yùn)營和升級(jí)也非常重要。

在大促期間，針對(duì)人貨場(chǎng)，我們也給到了一些策略供大家參考。對(duì)于主播，希望他能夠使用更加夸張的肢體語言來營造緊張的搶購氛圍。主播的穿著也可以考慮帶有大促元素和品牌logo的服飾，進(jìn)一步營造活動(dòng)氛圍。在貨品方面要重點(diǎn)展示商品的優(yōu)惠信息，并且在組貨上提高熱銷品和高客單價(jià)商品的占比。場(chǎng)的搭建也十分關(guān)鍵，我們可以為直播間準(zhǔn)備大促專屬的背景物料，比如在背景圖上加入大促的元素來營造節(jié)日氛圍，讓整個(gè)直播間更具吸引力。

另外直播間貨品的陳列也需要整齊有序，以便讓觀眾更清晰的看到商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

04

沉淀期

在大促期間，我們進(jìn)行了多次破圈和廣告投放，除了已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群外，其實(shí)還有很多被淺層曝光但還沒有轉(zhuǎn)化的客戶，這些都是潛在用戶。

針對(duì)這些未轉(zhuǎn)化的人群，在沉淀期可以進(jìn)行再次觸達(dá)，包括打包Topview觸達(dá)過的人群，直播間里面的一些淺層互動(dòng)人群，以及跟短視頻內(nèi)容有過一些點(diǎn)贊收藏互動(dòng)的人群，然后在后續(xù)日常運(yùn)營中再次觸達(dá)，讓他們對(duì)品牌留下更深的印象，逐漸培養(yǎng)品牌認(rèn)知和信任感。

此外，還可以充分利用已有的素材資源，比如說在大促期間，積累了許多經(jīng)過實(shí)踐的優(yōu)秀素材以及直播間的高光片段，可以對(duì)這些素材進(jìn)行再次剪輯和利用，制作成新的推廣素材。（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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