本文經授權轉載自公眾號：白鯨出海

作者：智婷

報告顯示，Meta 第三季度營收為 341.46 億美元，較去年同期的 277.14 億美元增長 23%；凈利潤為 115.83 億美元，較去年同期的 43.95 億美元同比大增 164%。

作為出海媒體，我們格外關注 TikTok 的競品、Meta 家短視頻產品 Reels 的情況。在財報后的電話會議上，Meta CEO 扎克伯格表示 Reels 表現一如既往地好，“我們估計，自發布以來，由 Reels 驅動的 Instagram 用戶時長增長超過 40%。”

Meta 沒有單獨披露 Reels 的營收數據，只是泛泛地講，“Reels 比預期更早達成了收入的里程碑，在 Meta 整個廣告業務線中，已經基本實現盈虧平衡。”

按照這個說法，關于 Reels 確切收入規模，就要回溯到 Meta 上一季度財報了。

在 2023 年 Q2 財報會議中，扎克伯格曾說了這樣一段話：“Reels 是‘內容發現引擎’（Discovery Engine）的一個關鍵構成部分，在 Facebook 和 Instagram 兩個 App 里，Reels 每天的播放次數超過了 2000 億次，Reels 的變現也很不錯，年化廣告收入超過 100 億美金。”

圖：2021-2025 年 TikTok廣告收入 | 數據來源：eMarketer

100 億美金確實可以稱為一個里程碑式的業績——海內外公認的短視頻一哥 TikTok，2022 年下調廣告收入目標，調整后的金額，正是 100 億美金。

如果和 2023 年的數據做比較的話，市場研究機構 eMarketer 曾對 TikTok 在 2021-2025 年間的廣告收入做了一個預測，考慮到 TiKTok 在部分市場遭遇禁令，將原本對 TikTok 2023年 180 億美金的收入預測，下調至 132 億美金，整體上仍處在百億美元檔。

圖：第三方TikTok數據平臺FastData給出的數據與eMarketer預測數據基本吻合 | 來源：FastData《2023年度上半年TikTok生態白皮書》

這就意味著，Meta 僅憑一項應用內功能，近乎追平了 TikTok 的廣告收入。

這里為不熟悉 Reels 的讀者補充一點基礎信息（不包括 Reels 的前身 Lasso）：

2020 年受全球疫情影響，海外短視頻消費集中爆發，TikTok 用戶規模開啟新一輪狂飆，據 data.ai 數據，2020 年 TikTok 用戶使用時長同比增長 325%。同年 8 月，Meta 為應對 TikTok 全球流行帶來的壓力，在自家主打圖片社交的媒體應用 Instagram 內，增加了一個短視頻板塊即 Reels，向豎版短視頻邁出第一步。

隨后 2021 年，Reels 短視頻在 Facebook 應用內測試上線，并于 2022 年對全球用戶開放。

起初，海內外媒體對 Reels 普遍持謹慎觀望態度，覺得無論在產品功能、內容生態，還是推薦算法、用戶體驗等方面，Reels“抄”得都不盡如人意，面對 TikTok 勢如破竹的挑戰，前途并不那么明朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 財報中首次披露，Reels 年化營收達到 100 億美元。

看起來，Reels 用戶規模和營收增長都很可觀，Meta 家的短視頻似乎又行了？

一、流量，強行灌溉、拔苗助長

Reels，和 TikTok 最大的不同，就是它不是一個獨立的 App。Meta 之前也曾做過一個獨立的短視頻 App，Lasso，結果成績很難看。可以說，Reels 能有今天的成績，內嵌于 Ins 和 Facebook 兩大“球民級”應用內功不可沒。

根據 Meta 在 Q3 財報中的數據，Facebook 月活躍用戶數已超過 30 億。據 Statista 數據，截至 2023 年 1 月，Instagram 月活躍用戶數也超過了 20 億。

自 Reels 上線之日起，Meta 就在自上而下地、刻意引導 Facebook 和 Instagram 的用戶，將注意力向 Reels 傾斜。而當 Meta 決心給 Reels 引流，都不能叫“引流”，應該叫“灌溉”。

首先，在產品 UI 設計上，Reels 在兩個 App 中的入口一直在調整。Meta 一直試圖給 Reels 找到一個更“舒適”的位置，讓自己的幾十億用戶能“接受”并習慣在社媒平臺內刷短視頻。

作為一個大眾印象中更“年輕”的產品，Instagram 更是不吝惜拿自己的 C 位推廣 Reels，甚至一度計劃轉型為一個以短視頻內容為主的媒體平臺，直至受到包括頭部網紅在內的大量用戶抵制，方才作罷。

Instagram Reels & Facebook Reels

圖：美國知名 KOL Kylie Jenner發帖呼吁 Instagram 改回原版

而從抵制 Instagram “TikTok 化”的創作者發帖中，我們完全能一窺平臺在內容生態和推薦算法方面，如何引導創作資源向 Reels 傾斜。

在 Ins 的這次改版風波中，Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾發布視頻，就 Instagram 大舉轉向短視頻引發的爭議做出解釋，稱產品改版是為了順應用戶對短視頻內容的喜愛、讓用戶體驗更好。

而頭部美妝網紅 James Charles 回帖分辯，稱視頻之所以有如此大的增長，是因為用戶被“強迫”著發視頻。創作者們轉向視頻內容，并不是因為他們更喜歡視頻，而是因為平臺上照片內容的數據表現下降了 90% 以上，只有發視頻才有流量。

經過堅持不懈的努力，Meta 看到了它期待的結果：Reels 在 Instagram 內的滲透率一路穩步上升。摩根士丹利曾開展一項研究，選擇 2022-2023 年幾個不同時間點，跟蹤調研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用戶中的滲透率。結果顯示，近一年 TikTok 在人群中的滲透率變化不大；與此同時， Reels 在 Facebook 和 Ins 產品內的滲透率穩定增長。

* 注意，上圖中 Reels 滲透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用戶為分母計算，而 TikTok 是以用戶總數為分母，不能直接對比增速。畫在一張圖里面，是為了大致了解滲透率趨勢。

Reels 短視頻是不是真的厲害，還不好定論，但 Meta 團隊做短視頻業務的決心是真的堅定，同時 Instagram 的引流能力也是真的厲害。這一點從另一個頂流產品 Threads 的增長案例中，也能得到證實。

2023 年 7 月 5 日，Meta 對標 Twitter 發布競品 Threads，因為與 Instagram 賬號深度綁定，產品上線當天注冊用戶即達到 600 萬人，緊接著第二天 4100 萬，第三天近 5000 萬人……5 天內，Threads 吸引了 1 億用戶，打破了上一個頂流產品 ChatGPT 2 個月達成這一成就的紀錄。

回到 Reels，可以說 Meta 舉 Instagram 和 Facebook 之力，把 Reels 的用戶規模推到了全球短視頻頂級玩家的同一水平線上。但接下來，Reels 如何留住大部分活躍用戶、繼而帶動 Instagram 和 Facebook 持續增長，才是真正的挑戰。

二、收入，不是 Reels 厲害，是 Facebook 寶刀未老

再來看收入。

討論 Reels 的收入，要先了解一個大的背景。在美國這個全球最大的數字廣告市場，業內按市場份額討論數字廣告時，一般分為以下幾個類別，社交媒體廣告、科技媒體廣告、流媒體廣告、電商廣告，以及“Meta 和 Google”。

沒錯，“Meta 和 Google”都強到夠單列為一個分類了，并且，這個類別的份額，一度能占到美國數字廣告的半壁江山。

再一次，因為 Reels 根植于 Ins 和 Facebook，所以其商業化的成功，與 Meta 的整個廣告生態，無法分開討論。

在分析了財報數據，并與一些廣告代理機構做簡單交流后，我們得出一個推論：Reels 在商業化上的成功，很大程度上得益于 Meta 數字廣告生態本身的韌性，以及 Meta 在商業化資源上對 Reels 的傾斜。

Meta 的收入主要來自，由用戶遍及全球的 App“全家桶”構成的數字廣告生態，其中包括 Facebook、Ins、WhatsApp 等十億量級用戶的超級應用。

根據 Meta 往期財報數據，在遭遇 iOS 隱私新政的沖擊后，Meta 連續 6 個季度廣告收入同比增速下滑，一路 down 到 2022 年年末的谷底。但進入 2023 年之后，這一數字開始反彈，到本季度，全家桶廣告收入 336.43 億美元，同比增長 24%，上演了一個深 V 走勢。

圖：2023 年 Q1，Meta 全家桶廣告收入同比增速開始“轉正”

這里明顯可以看到，Meta 廣告收入回暖了。

基于日常觀察和交流，我們猜測 Meta 廣告營收回暖可能包含以下幾個因素：

一是 Meta 在持續不斷地調整自己的產品體系（無論用戶產品還是廣告產品）、積極自救，并且已經產生了正向效果。

從用戶產品方面看，最大的變化包括，繼續“吸納”市面上最流行的社交玩兒法，在社交媒體用戶存量池子中，四面出擊搶奪用戶，做 Reels、Threads；“老”產品 Facebook 產品界面大改版，突出短視頻內容、把私信功能重新加回來、突出社群和私域能力等等；增加全家桶內各個應用之間的交互與協同；以及，與種種表象變化相適配的，基于 AI 的底層內容推薦邏輯和算法的改變。

從商業產品方向看，上述 Meta 所做的每個舉動，都對應了清晰的商業目標。例如，增加 Reels 短視頻、修改算法、推薦更多來自非關注賬戶的內容，直接拉長了 Facebook 和 Instagram 的用戶時長，相當于創造了更多廣告庫存；把 Messenger 加回來，方便了后續推出以 Click-to-Messenging 為代表的商務通訊廣告產品，即在 Facebook 和 Ins 上投廣，用戶點擊后跳轉通訊 App 直接交互。據公開數據推測，這部分業務收入也已達到幾十億美元規模。

此外，Facebook Shop 和 Instagram Shop 切斷外鏈，私信跳轉，以及推出基于 AI 的廣告優化工具 Advantage+ 等等，一系列操作都提示，Meta 在想辦法積累更多轉化信號，提升精準度，來解決自己遇到的蘋果隱私新政后“投不準”的挑戰。

二是，從商業環境來看，雖然經濟下行、部分地區地緣沖突對廣告主的投產預期，產生了一定的影響。但從 Google 和 Meta 相繼發布的 Q3 廣告營收數據來看，數字廣告市場整體開始恢復。并且，以 Temu 為代表，來自中國的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場，也為 Meta 業績回彈添了一把火。以至于，Meta 很罕見地接連在今年 Q2 和 Q3 財報會議中，都“點名”了中國廣告主對于 Meta 廣告收入的貢獻。

綜上所述，在 Meta 這個整體回暖的廣告營收大盤里，Reels 切到了約 1/12-1/11 的蛋糕。

Mata 官方沒有披露 Reels 具體的商業化數據。我們聯系了一些 Facebook 廣告代理機構了解 Reels 對廣告主的吸引力。

據一位代投朋友分享，“Meta 一直在推 Reels，嘗試在用的廣告主確實多了起來，但是出海廠商這邊，分配給 Reels 的預算沒有特別明顯的增長。但有的時候，跑自動廣告的時候，Meta 會加大分配給 Reels 的預算比例。從出海廣告主的角度來看，動態（Feed）依然是能拿到預算最多的廣告位，效果也更好一些。”

部分第三方機構數據印證了這種“體感”，據 Socialinsider Data 數據，2022 年，Instagram Reels 的平均點擊轉化率 0.37%，在 Ins 內各流量渠道中，接近墊底。在經濟下行、廣告主營銷預算收緊的情況下，點擊轉化上不來將直接影響廣告主的投入熱情。

圖：2022年Instagram內各廣告渠道的平均點擊轉化率 | 來源：socialinsider

三、相對弱小，但穩中向好

在本季度財報會議上，扎克伯格坦承 Reels 的商業化能力與 Feed、Stories 等產品存在顯著差距（gap），表示 Meta 下個階段的重點工作之一，就是做好 Reels 的商業化。

但不得不說，Meta 對 Reels 的各種偏愛，確實有讓 Reels 各項數據逐步向好的跡象。

在與出海廣告主的交流中，我們也聽到了個別反饋，“聽美國市場那邊的朋友說，Reels 還蠻好用的”，做圖片&視頻 App 的 Ervin 表示，“Reels 跑得挺好的，我身邊在用的人也越來越多。”

根據數字營銷機構 Gupita Media 和加拿大皇家銀行資本市場的分析推算，Reels 在 2022 年 5-9 月期間的 CPM 均值僅為 1.46 美元，比 News Feed 廣告低 64%；到了 2023 年 2-5 月期間，Reels 的 CPM 均值漲到了 2.81 美元，雖然仍遠低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 廣告的 CPM 均值 3.86 美元，但其漲幅高達 92.4%，是 Meta 家幾個渠道中漲幅最高的。

圖：Meta 廣告幾個流量渠道的 CPM 數據 | 來源：VaynerMedia

起碼現在來看，經過這一系列操作，Meta 終于在短視頻領域擺脫了“人有我無”的被動局面，基本遏制住了 TikTok、YouTube shorts 等競對侵蝕自家用戶大盤的趨勢。

可以說，Meta 舉全公司之力，把 Reels 送上了全球短視頻頂級玩家的牌桌。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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