【編者按】：5月28日，由雨果網主辦，華農百靈電商協辦的“雨果論壇”第五期在廣州隆重舉行。本次論壇由跨境電商全球貨源分銷系統GET以及您身邊的國際商標知識產權保護專家廣州積特為指定服務商，并得到三頭六臂賣家聯盟、活動行的大力支持。此次論壇主題圍繞“跨境電商選品&口碑”展開，現場總共吸引近600名來自全國各地的朋友參會。另外，雨果論壇繼續推廣“020”模式，在雨果網線上網站以及將近三十個跨境電商微信群進行現場互動直播，覆蓋超萬人。

雨果網小編重新梳理了現場各位嘉賓的演講紀錄，并將其中精彩看點整理發布。下文為本次論壇嘉賓亞馬遜女神級賣家lisa在現場分享的《跨境電商選品三境界》的專題演講實錄。

廣州的朋友們，大家好！很高興能夠來到廣州做分享。我是來自杭州的Lisa，是一位亞馬遜賣家，今天我帶來的主題演講叫做“跨境電商選品三境界”。通過自己幾年亞馬遜的操作，以及跨境電商的操作總結出來的三個境界。

首先我想稍微介紹一下自己的電商經驗。我是2007年大學畢業，之后到一家大公司做國際買手，幫助他們在中國進行選品，然后賣到國外去。所以一開始就注定了我對西方產品有一些了解。大概做了三年時間之后，覺得已經會選擇產品了，就思考有沒有可能自己直接把產品賣到國外去呢？到2010年的時候，我嘗試開始做eBay，還是比較成功的，所以就把工作辭掉正式創業，成為一個跨境電商的從業者。

到2014年的時候，業內人開始以亞馬遜大賣家身份認識到我，因為我2014年有一個截圖，數據慢慢通過亞馬遜和物流商等相關方傳播出去。現在我有兩個身份，一個是浙江大學全球創業中心國際學院跨境電商研究中心的特聘專家，還有浙江大學全球創業中心國際創業學院特聘講師。我會跟很多學術上的，還有一些國際化方面的專家繼續去研究跨境電商這一塊。

PPT圖示：這個就是我所說的2014年比較著名的一張圖，那就是一個單站點后面亞馬遜的截圖，可以看到上面顯示3000產品到5000產品，由于我一個站點做得很好，亞馬遜有很多客戶經理開始跟我聯系，在短短幾個月內，我就從英國一個站點，開始到法國、德國、意大利、西班牙等6個站點。除此之外，每個站的銷量都開始狂漲。

PPT圖示：最后我總結一下我自己作為賣家成長的一個經驗。首先我覺得亞馬遜平臺是扶持商品的平臺，它的資源都是免費的。因為我當時做的時候，只是在英國做得比較好，后來慢慢就各國都有配備專業的經理，幫助我在各個平臺成長起來。我很榮幸很多產品翻譯都是亞馬遜幫我做完的。此外我本身從業背景是一個國際買手，我有很多選品基礎，但是我對互聯網沒有任何背景，我不太懂電子商務和網絡技術。從這個東西可以看出來選品對做好亞馬遜是非常重要的。

亞馬遜是一個以商品為導向的平臺

那么亞馬遜這個平臺的特征是什么呢？它主要的特征是以商品為導向，它和eBay概念、速賣通概念、以及淘寶概念是不一樣的。這是一個概念上的問題，它是一個頁面，有一個商品，多個買家，但頁面不屬于任何一個買家。除此之外，它也可能是一個店鋪只有1、2個產品，但是賣得很火，也有可能有幾百個產品，但是連一個店鋪都沒有，我這里有截圖，可以看出來蘋果這個產品有74個賣家，你可以隨便選擇這個賣家，而不是像eBay，或者是速賣通，它是進入一個店鋪可以選擇幾個產品，它是反過來的。它是一個產品，選擇幾個買家賣家這樣子。所以說它的特點是以商品為導向，它非常弱化賣家的概念。可能你買了幾年的東西，你都不知道你向誰買的，發貨也是由亞馬遜幫你發的，所以你不知道你的賣家是誰。還有它的引流也很弱，促銷也很弱。它有自己的閉環。我最近聽說的一個理論，如果你在外面做所謂的引流，可能會降低你轉化率，而對你的排名會下降，但是這方面我沒有去論證，可能是有這方面問題，但是它是有一個閉環的，所以引流不是那么重要。強調的是商品的概念，其次就是商品的好是王道。如果你的東西選對的，東西是有市場的，那么你在亞馬遜上是很有機會做到非常爆的程度。那么所謂選品三境界，一個是產品，一個是商品，一個是品牌。

選品三境界分別指什么？

初級叫做選產品。選產品就是將工廠生產出來的產品放到網上銷售，競爭點在于供應鏈。可能產品沒有包裝，或者包裝非常簡陋，價格很低。舉一個例子，比如說A4紙，它是一個很簡單的產品，沒有任何很復雜的東西，主要是紙的厚與薄，這是商品的區別。價格的話，如果它是A4紙的話，很難把價格賣高，價格是低的，利潤率也低。它和其他競爭對手之間的A4紙很難有區別，這樣它的競爭對手非常多，它的風險也會很高，因為萬一你產品出問題了，比如說出現侵權和法律法規問題，最后這種產品會非常低端地打價格戰，我們經常在速賣通和eBay上看到，也是我們整個跨境電商初級階段，比如這種華南配件特別多的模式，就是狂上產品。一般都很簡單，沒有什么設計。它主要的競爭點在于供應鏈資源，也就是說你的貨進得比別人便宜，你就比別人有錢賺一些。基本上在銷售端沒有任何控制的可能性。

現在跨境電商已經開始往中級發展，叫做設計商品。注意這里叫商品，不叫產品。商品和產品有區別，商品我在之前杭州場講過選品的四維度，這個四維度講到商品和產品的區別。產品是生產出來的流通環節，而生產是產品銷售環節。那么在這一塊就涉及到很多問題，比如說物流問題，銷售法律法規問題，產品描述問題，還有市場需求問題，主要是四個維度。那么設計商品的時候，它就會開始利用到商業原理進行包裝設計，而且它要開始做一些法律法規的規范。比如說你要考慮到這個東西是否有侵權的風險，是否會出現一些風險。這也是我從幾個維度來分析和設計商品的區別，包裝肯定是有了，因為它有區別化。其次是價格。它有區別之后，它的價格就可以賣得稍微高一些，所以我把價格寫為適中。利潤的話，它會較高一點。就剛才拿的A4紙來說，比如說別人做600g紙，你做800g紙，這就是賣點的不同，有些人需要厚一點就會買你們的，這是自身有賣點出現。

競爭的話，在設計商品的時候，你已經把你的區別和別人區別說出來，所以這就需要防止一些競爭對手，比如說這是有品牌的，或者說這個是有注冊商標的，你沒有注冊商標，那么你就不能賣這個東西。所以有好的法律法規也可以防止這一塊，風險會相對低一些，因為你做了一些規劃，別人沒有，這就相對自我保護，如果你的商品四維度都設計得很好，法律法規做得非常健全，運輸上的問題，清關的問題，銷售產生的知識產權問題等都做得非常好，那么風險就會低。這種產品可以開始在亞馬遜上賣，并且非常可能成為一個爆款。

第三個境界是最高級的境界，就是品牌的運作。品牌是非常難的，截止到目前為止，還沒有真正世界大牌。這一塊沒有故事和文化，沒有這個品牌。品牌需要有認可度和粉絲的，就像小米手機一樣，它就有很多的認可和粉絲。做品牌的話，它的包裝必須是獨有的，因為我是有一個識別性的。比如說我們的可口可樂，或者蘋果，它們是有獨有的包裝，別人是不能抄的。如果別人炒，你沒有注冊過，是否有關系呢？還是有關系的，這就屬于版權，屬于侵犯版權，所以它一定是獨有的。在價格上，它已經具有定價權，就像我們的蘋果6，它說多少錢就是多少錢，它不是從生產成本出發來定價，而是從市場需求，還有消費群體需求的承受力來定價，所以它有一個定價權，并且會有一個高價。這個時候你的利潤就不會低，因為這一塊肯定是保證好我的利潤，所以會產生較高的利潤。區別性？它跟其他賣家相比，因為我有品牌了，即便你的東西跟我一模一樣，即便你的法律法規做得跟我一模一樣，但是哪怕是一個編制袋，LV的就是可以賣昂貴，他用的就是品牌。所以說競爭這一塊，它的取代性是很低的，不能夠被取代。那么區別性這一塊，它必須要有文化，就像我們看到蘋果的手機，我們大家都知道喬布斯的創業故事，怎么樣的創業經歷。

現在喬布斯不在了，庫克又出來出柜的故事，它肯定是有故事去支撐這個企業，那它可能還會有一些企業的文化在里面支撐品牌。所以說它必然是有故事的，除了這個賣點，我有什么功能好，什么功能不好，比如說這個蘋果6比別的大，但是還是需要一些品牌的故事。最后一個是風險。當你成為品牌的時候，很多東西都是你自己的，風險就是很低的，當然也有種可能性，就是你的風險是極高。什么叫做有品牌，風險還是極高呢？那就是一種顛覆性，比如說諾基亞和蘋果。諾基亞本來是有按鍵手機的領導者，但是蘋果來了，直接把它顛覆掉。這就相當于把你這個文化顛覆掉，那這個是有風險的。

再舉一個例子，比如說中國某個知名藥店，可能也有幾百年的歷史，是一個非常好的品牌。那要是如果有一天美國人說你這個中藥是不好的，可能它連一個翻身的機會都沒有。所以這個顛覆風險的話，要么就是把你的整個顛覆掉。在文化沒有顛覆掉的情況下，你的風險是極低的。它有粉絲，你說什么就是什么。蘋果要是明天做一個蘋果的手機殼，它還是可以賣得很好，它就認可你的文化。大家都知道，如果有品牌的話，也是適合在亞馬遜上銷售的。

目前中國跨境電商，我覺得雖然一直在說做品牌，但是我覺得品牌的路還很長，目前我覺得已經剛剛從初級階段產品過渡到一個會開始設計商品，所以我覺得它還屬于一個商品設計的階段。從我個人來說，我現在已經工作八年，也是一個實踐者，一開始是一個傳統外貿的從業人員，然后開始做跨境電商的賣家，現在可能是在做研究一樣的探索者，比如說我在浙大，還有和很多市場專家交流，未來我希望有做傳播者的可能，就是幫助到一些大型企業，或者傳統企業轉型升級，幫助他們一些符合市場的產品，還有幫助小賣家盡快成長起來，我今天的分享到這里結束，謝謝大家！（整理/雨果網 李宇航）