市場增長放緩和不以硬件盈利的互聯網企業連番“攪局”，像兩座大山正壓得彩電企業苦不堪言。

為避免在未來的互聯網時代淪為簡單的硬件打工族，緩過神來的電視廠商開始反擊。創維成功打造面向互聯網的“酷開”品牌，成為2014年唯一業績沒有下滑的彩電企業。海信去年與11家視頻網站在互聯網視頻內容上達成合作，今年聯手騰訊打造游戲平臺，開始結合自身的規模優勢按互聯網打法轉型。5月上旬，海信的最新嘗試是推出基于智能電視的大屏電商平臺“聚享購”。不過，專家認為，海信的電商平臺作為客廳入口切入電商有一定合理性，但指望電視電商與PC電商、移動電商平起平坐，促進電視銷售則未免過于理想化。

跨境購物

從已經公布完畢的2014財年和2015年一季報可以看出，彩電企業的日子非常不好過。從數據看，康佳、長虹、TCL等國內傳統彩電廠商的凈利潤都出現明顯下滑，海信雖然減幅相對較小，但凈利潤較上年也減少11.5%，只有創維保持住微弱增長。

除市場增長放緩的大背景，更主要的原因還是以樂視、小米為代表的新興互聯網企業的“攪局”。這些企業強調生態概念，以產品和服務作為盈利點，硬件則薄利銷售，加之以線上銷售為主，渠道費用大幅壓縮，有的甚至打出“硬件免費，產品付費”的口號。

雖然同樣打智能電視的招牌，但一對比，智能電視是傳統彩電企業的升級產品、高端產品，對利潤的影響權重很大，但對互聯網企業只是承載產品和服務的硬件，要的只是數量，不求利潤。定位不同，再加上價格優勢，對用戶的吸引力自然也不同。

雖然據速途研究院發布的2015年第一季度智能電視市場相關數據顯示，海信以19.5%的市場品牌占有率排在第一位，樂視TV以及小米僅排第十和第十四名，但海信的第一位已經變得不輕松，國內有“攪局”者，日韓品牌也在高端電視領域加緊追趕，三星以14.3%的市場品牌占有率排名第二，第三名LG也達11%。

最關鍵的是線上銷售方面，2013年海信還是銷售冠軍，但2014年，冠軍已被樂視奪走，酷開+創維排在第二，即便小米在某些型號上也能拿到銷量冠軍。因此，海信要想全面保持線上銷售的王位，必須有革命性的作為。

從去年開始，海信就開始向互聯網打法轉型，先與11家視頻網站在互聯網視頻內容上達成合作，切入互聯網企業的核心生態圈;今年，海信聯手騰訊打造“聚好玩”精品游戲平臺，新上線“聚享購”大屏電商購物平臺，推出9999合伙人計劃，打造面向年輕人的VIDDA子品牌等。其中最受關注的就是國內首個基于智能電視的“聚享購”跨境購物商城的推出。

按海信的設計，在“聚享購”平臺，用戶無須導購，通過產品視頻和產品高清圖即可全方位了解產品的細節，可實現在電視一鍵下單、手機掃描二維碼后完成支付。初期，該電商平臺主要銷售三個方向的商品，一是海信旗下的家電產品。二是與韓國韓流文化綜合服務平臺TheK集團合作，提供韓國正品商品和直郵服務。海信負責“運營”線上客流和優化體驗平臺，合作方提供跨境物流和倉儲環節。三是銷售國內跨境電商平臺環球購物上的國際品牌。

海信海視云CEO于芝濤表示，“聚享購”是海信在跨境電商領域的嘗試，也是又一次跨界嘗試。未來，海信將基于VIDAA智能電視系統，將購物與視頻、游戲、教育等核心智能電視業務互聯互通，打造場景購物新模式。

重構入口

海信電商切入的跨境購物，是目前電商行業最熱門、競爭也最激烈的領域之一，上有天貓國際、亞馬遜直郵、京東海外購等巨頭搶灘，下有洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等一批新興垂直平臺。與這些平臺相比，“聚享購”強調最突出的區別是基于大屏的產品視頻和產品高清圖，可以全方位了解產品的細節。這是電視電商與PC購物、移動購物相比最大的優勢。此外，海信電商強調價格，用戶可享受機場免稅店同價，部分商品甚至達到免稅店九折的優惠，以及正品保證，支持品牌官網驗真，假一罰萬，并提供7天包退換、15天包換的無障礙售后服務。

對于海信推出的電視電商，電商專家和家電專家從各自的角度給出了不同的觀點。

中國電子商務研究中心高級分析師張周平認為，智能電視是未來家庭購物的重要入口之一，有一定的前景，但他判斷用戶增長不會太多。因為目前電視的收視人群主要集中在農村和一老一小兩個群體，這些都不是網購的主流人群，尤其不是跨境購物的主流。

“聚享購”強調的產品視頻和高清圖片，張周平認為這并不是影響消費者購買決策的主要因素。像當年杭州興起的3D虛擬場景購物“開心淘開心”,市場反響并不好，目前已經退出市場。在電商行業，影響消費者購買決策的是價格、質量和服務，在這些方面，比拼的不僅僅是入口，更是后臺的一系列流程和服務。基于此，他認為海信關于“電視大屏成為客廳互聯網最重要的入口，其潛在價值甚至不亞于PC互聯網和移動互聯網”的判斷未免過于理想化。

信心滿滿對壘專家質疑，電商能否幫助海信實現救贖，維持其智能電視銷售的王位呢?電商計劃背后，與海信的智能硬件銷售及生態圈建設有何關聯?《中國經營報》記者致電海信新聞負責人喻海濤，但到截稿為止未獲回復。

海信做內容、建游戲平臺等系列動作都曾被市場解讀為，以多元化業務場景促進智能電視的銷售。當智能電視占據城市客廳，甚至以極快的速度普及到農村客廳后，其具備足夠的想象力。但當傳統家電企業與互聯網企業發展方向殊途同歸時，影響最終競爭力的因素也變得錯綜復雜。

仍以市場上主要對標企業樂視和小米為例。樂視旗下產品的銷售主要通過樂視商城實現，5月初，該商場宣布啟用域名，基于“平臺+內容+終端+應用”垂直整合樂視生態，該商城將打造成生態型電商平臺。隨后樂視推出的LePar超級合伙人制，用體驗店形式向線下延伸，打造一個不同于傳統渠道的“O2O+C2B+眾籌”多維一體的合作模式。5月26日，樂視商城推出“超級聯盟現貨專場”，2.5萬臺超級電視、5000副Leme藍牙耳機不到3分鐘即宣告售罄，下次周二現貨日將在6月2日開放購買。

但要達成樂視這樣的生態圈，對資金的需求也極其強大。從最近樂視在股市上的表現也可以得到佐證。繼宣布啟動新一輪高達75億元的融資計劃后，樂視創始人賈廷躍宣布將減持百億市值的股票，該資金將無償借給上市公司使用。小米除把粉絲經濟運作到極致外，也在“內容+硬件”上大手筆投資，2014年10億美元砸向內容版權領域，入股美的。

像小米、樂視這樣的企業，只要方向明確，背后有VC、風投的支持，花起錢來不心疼，不達目的不罷休。但像海信這樣的傳統家電企業，即便清楚生態模式背后的商業價值，在資金投入上肯定更謹慎，不會像小米、樂視那樣處處表現出咄咄逼人的氣勢。

因此，電商作為海信的多種嘗試之一，成敗可能并不關鍵，重要的是作為傳統的家電企業，開始強調利用自己的用戶規模優勢，探索適合自己的互聯網融合之路。這一點，也得到家電專家的認可。

在家電研究專家、投中集團分析師杜善友看來，海信在智能電視市場的品牌占有率排在第一位，有大量的終端用戶。無論是去年與11家視頻網站在互聯網視頻內容上的合作，還是今年聯手騰訊打造游戲平臺，以及現在推出的跨境購物商城，其核心都是借助互聯網將終端用戶轉化。對海信有深入了解的杜善友認為，海信的管理團隊有著很強的學習能力，現在做的這些嘗試是否成功并不是很重要，因為圍繞著這一核心還會有許多其他的嘗試冒出來。