本文經授權轉自：藍海億觀網

作者：億觀分析組

越來越多的美國年輕人喜歡上了SHEIN。

他們喜歡SHEIN的兩個方面，一個是作為購物網站的SHEIN，一個是作為時尚品牌的SHEIN。

Piper Sandler 2023年秋季最新調研數據顯示，SHEIN獲得“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位（12%）”。

同時，SHEIN也獲得了“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位”。

圖源/Piper Sandler調研數據

值得注意的是，SHEIN與Nike一起成為“同時入選兩大榜單的公司”。

在美國年輕人群體中，Nike擁極高的品牌聲譽。（文末掃碼，入SHEIN交流群）

如今，SHEIN在美國的存在，與Nike越來越相似了——成為了一個深受年輕人喜愛的消費品牌，也成為了一個讓年輕人樂而忘返的購物網站（App）。

「藍海億觀」認為，美國電商市場有著較大的”長尾屬性”，既能容納亞馬遜、eBay之類的大型電商平臺，也能為品牌獨立站提供肥沃的成長土壤。

這塊土壤，既成就了Nike，也滋養了SHEIN。

SHEIN的背后，是一群對生活充滿熱情的年輕人。

萬千年輕人成為了SHEIN的品牌之友，同時他們的每一次點擊、瀏覽和“加購”，像涓涓細流一樣匯集，并支撐起了SHEIN龐大流量入口。

01.SHEIN憑什么得到年輕人的喜愛？

年輕人是愛美的。

“周五晚上我必須出去。我不想穿同樣的衣服，不想成為一個不斷重復著裝的人”現年 21 歲、來自賓夕法尼亞州的艾米莉·德萊耶在接受美媒NPR采訪時說[1]。

漂亮、時尚的服裝，是年輕人的社交貨幣。

小到一次生日聚會，大到參加一個典禮，在每一個場合，年輕人希望穿上不斷更換款式的服裝。

艾米莉·德萊耶也認為：“本周我們將穿著斑馬印花，而在下周，我們將穿著獵豹印花。當其他人都穿著獵豹印花時，你肯定不想穿著斑馬印花?！盵2]

然而，年輕人的問題是，時尚太貴了，不斷更換款式的時尚則更是承擔不起。

各大時裝周潮流的款式、精致的造型，無不展示出絢麗的時尚之美。然而，這些時尚之美，對于大部分年輕人來說，是可望而不可即的。

尤其是在通脹盛行的當下，美國9月的CPI同比上漲了3.7%，年輕人的腰包變得更“羞澀”了，時尚變得更加遙遠。

SHEIN很早就洞悉了年輕人這一痛點。

SHEIN很早就決定做接地氣的時尚，有人間煙火味的時尚。此點，從SHEIN官網上的愿景可以看出。

SHEIN希望“人人盡享時尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），也就是讓所有人觸及時尚之美，因為，時尚之美不是特權階層所專享的”（not just the privileged few）。

多年以來，SHEIN朝著這個方向持續努力。

于是，我們在SHEIN的頁面上，看到了6美元左右的一套裙子，9美元左右的一條褲子，5美元左右的一件的上衣……

價格親民、顏色各異，款式豐富，鼠標往下滑動，萬千SKU像瀑布一般傾瀉在眼前。

年輕人仿佛發現了一個時尚新大陸，一頭扎到SHEIN的網站和App里，瀏覽、淘選、加購、下單，流連不盡，樂而忘返。

年輕人淘到喜愛的服裝后，穿在身上，通過Instagram、Facebook、TikTok曬了出來，引起新一波的年輕人關注。接著，這些年輕人又涌入了SHEIN的網站和App淘選自己喜歡的服裝。

就這樣，SHEIN實現了一波又一波的圈層自傳播，其品牌印象也深深扎入到年輕人的心智之中：款式優美、風格多變、海量的SKU像蝴蝶一般翩翩涌來，讓人目不暇接，驚喜不斷。很重要的是，這些服裝價格非常親民，讓可支配收入較低的年輕人幾無壓力。

因此，越來越多年輕人成為了SHEIN品牌和網站（App）的忠誠粉絲。

比如，上文中提到的艾米莉·德萊耶和她的許多朋友（Z世代，1995年至2009年出生的一代人），甚至包括她們的母親（包括部分千禧一代），都成為了SHEIN的粉絲。

“逛SHEIN，已經成為了重要的事，”她說。[3]

02.SHEIN親民價格的背后

為何SHEIN的SKU上新的如此之快，價格又如此親民？

這是由SHEIN的“內核”決定的。

SHEIN的運作模式，是一種數字化DTC模式，也是一種“在線銷售+按需生產”的模式，即全部商品在線銷售（網站及App），銷售情況隨時反饋，后端工廠及時響應，可有效減少退貨和庫存，減少浪費。

這種“在線銷售+按需生產”的模式，甚至理論上可以讓SHEIN不用進行備貨就能先進行測款。

比如一款設計好的裙子，上架到SHEIN的網站上后，就可以很快觀測到顧客瀏覽、點擊、收藏、下單的情況，接著，將趨勢往回向上游（工廠等）傳遞。然后，SHEIN可根據“一線情況”，決定是否補貨、改款或促銷等。

這跟許多傳統時尚公司所做的有很大差異。

過去傳統時尚公司的測款，帶著很濃重的固定性、“物理性”和“線下性”，因此成本也比較高。

這些公司往往需要部署大量的人力、物力，預測出某一個流行款式，然后試著制作一批服裝，實實在在地投放到市場進行測試，然后根據結果，進行追加生產、改款、重設計、修正等。

這樣一來，成本就高了很多，而它們的消費者，最終還是要為這些耗費人力、物力的測款而買單。同時，這類線下實體模式的測款，市場反饋傳遞不夠靈敏、也不夠精準，因此，引發了許多退貨和庫存。

這就是為什么很多時尚公司的服裝價格往往高居不下的主要原因之一。

相比之下，SHEIN在數字化DTC模式下，以小單快返的柔性供應鏈為根基，通過“在線銷售”的模式進行靈活測款，精準反饋，然后嚴格地“按需生產” ，有效減少退貨和庫存積壓，提高服裝的正價售罄率，同時挖掘了供應鏈每個環節的潛力，減少了損耗。

庫存和退貨減少了，服裝也大部分以正價銷售，這樣一來省下了很多錢。接著，SHEIN將這省下的錢，回饋給消費者。

這是讓SHEIN的產品能夠保持比許多同行更低價的直接原因，也與大規模補貼暫時拉低售價的做法，完全不同。

價格低到可以閉著眼睛選購，款式又足夠的豐富，這對于熱愛時尚的年輕人來說，是非常具有吸引力的。

03.時尚也可以“綠色”

年輕人喜歡低價，也喜歡不斷更換不同款式的服裝。

SHEIN在時尚度和性價比更好滿足了年輕人的時尚需求，但也引發西方一些人（主要是政客）環保方面的憂慮。

但他們一直難以理解或不愿承認的是，柔性供應鏈是時尚更好的解決方案，模式本身就能解決行業過量生產的問題，例如過去要賣掉50件，一個公司需要備貨200-300件，而如果以SHEIN的生產模式進行，則只需要備貨50件左右，這里面的產業浪費減少是指數級的。

從這點以及SHEIN同時在做的其他實踐不難看出，其實SHEIN是將ESG納入日常運營環節的公司，再比如，SHEIN模式是小單快反，所以其印花面料也很大程度上用數碼打印實現，需要多少打印多少，這也能減少物料的浪費，并且數碼印花更節水節省能源。

看看SHEIN的一系列做法，就能知道為何說它對ESG的考量是納入日常運營的：

一、價值鏈上減少浪費：SHEIN立足于“小單快反”的柔性供應鏈，減少退貨和庫存，在源頭上盡量減少浪費，如果整個行業都運用這種模式，那過度生產的頑疾和產業浪費將得到解決；

二、SHEIN Exchange二手平臺成為年輕人的“時尚交易所”：SHEIN Exchange靈感來自于SHEIN的用戶社區。SHEIN用戶在社區里表達了對“轉售購物渠道”的興趣，該渠道可以供他們購買和出售“以前擁有的SHEIN商品”。

為此，SHEIN Exchange應運而生，目標在于為消費者提供一個交換SHEIN二手商品的平臺。賣家可通過一鍵轉售界面輕松轉售他們的商品，該界面打通了SHEIN用戶以前的購買記錄，使訂單到轉售變得快速而簡單。

SHEIN Exchange是其可持續發展努力與承諾的一部分，有利于解決紡織品浪費問題，提倡循環使用。

三、采用數碼印花技術，四年節省59萬噸水：SHEIN以用水量較少的數碼印刷，替換傳統的絲網印刷，并達到了一個新的里程碑。

數碼熱轉?。▽⑷玖嫌≡跓徂D印紙上再印到織物上）比傳統的絲網印刷更昂貴，但有許多好處。傳統的絲網印刷印刷100米面料，需使用0.49噸水，而SHEIN的數碼熱轉印技術是完全干燥的，0水資源消耗的工藝，可以節省很多水。

新聞顯示，截至2022年12月，在過去的四年里，數碼熱轉印技術的應用，使SHEIN節省了59萬噸水，大約相當于11.8億瓶500毫升的瓶裝水。

四、包裝材料上減少浪費：SHEIN還在推進可持續的再生塑料包裝袋、快遞袋，減少原生塑料的使用，同時探索無塑料替代品。再生塑料快遞袋含有50%的再生PE塑料，由廢棄物循環工藝生產，可以連續回收，最大限度減少原材料、能源和水的使用。

SHEIN持續不斷地在網站和社交媒體上等渠道和用戶同步其ESG進展，這些做法，也得到了年輕人的支持。

這一切，呼應了SHEIN獲得了“Piper Sandler美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位”和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位”（Piper Sandler 2023年秋季最新調研）的事實。

04.每一棵向上生長的樹都會得到一份陽光

今年上半年，坐擁龐大流量入口的SHEIN邁出了新的一步，深化平臺化戰略，加速招募各類型的賣家入駐開店。

目前，SHEIN的第三方平臺發展迅速，向賣家們開放了家居、電子、美妝、鞋靴和配飾珠寶以及汽車裝飾、運動戶外、母嬰用品、床上用品等品類，旨在用更豐富的商品滿足年輕用戶的多樣化需求。

圖/SHEIN向第三方賣家開放的品類

由此，SHEIN啟動了“自營品牌+平臺”兩個引擎，朝著出海的道路上持續前行。

近年來，在跨境電商和品牌出海的賽道上，涌現出了許多新的選手，這些選手也取得了相當的進展，占據了一部分市場份額。

總體而言，市場盤子依然繼續在增大，SHEIN在“自營品牌+三方平臺”的雙引擎驅動下，與同行選手并非是“你取一城，我就失一城”的此消彼長的簡單關系，而是各自立足于自身特點，持續地向上發展。

我們相信，相信市場還在增長，每一棵努力向上生長的樹木，都會得到一份陽光。（億觀分析組）

數據來源：

1.https://www.npr.org/2023/10/13/1204983212/shein-america-fast-fashion-legal-issues

2.同上

3.同上

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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