編者按：自2023年9月23日印尼頒布對(duì)TikTok Shop禁令以來，雨果跨境進(jìn)行了將近1個(gè)月的追蹤了解，與數(shù)十位布局印尼TikTok Shop的賣家進(jìn)行了深度交流，同時(shí)也深挖事件背后對(duì)配套服務(wù)生態(tài)的重創(chuàng)影響，以及預(yù)測(cè)其他國(guó)家區(qū)域是否會(huì)效仿的可能……各種維度的探索和觀點(diǎn)的碰撞，雨果跨境為此推出了《TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)》的系列文章【點(diǎn)擊進(jìn)入】，且已發(fā)布的14篇文章引起了行業(yè)的廣泛反響，而如今這一系列也即將進(jìn)入尾聲，就讓我們淺淺的重新梳理做個(gè)總結(jié)吧！

2023年9月26日，印尼頒布2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令，即宣布當(dāng)?shù)亟股缃幻襟w作為商品的銷售平臺(tái)，受此影響，10月4日，TikTok不得不關(guān)閉其在該國(guó)家市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)。

其實(shí)TikTok電商這兩年的發(fā)展并非順風(fēng)順?biāo)?/span>尤其是在歐美政策壓力之下，它一直在“押注”東南亞，并利用“直播帶貨”模式逐漸在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開局面。與其他東南亞五國(guó)相比，TikTok在印尼的市場(chǎng)占比最大，只是當(dāng)禁令發(fā)布時(shí)，它在印尼損失的也最多。

事發(fā)突然，這意味著TikTok Shop在印尼的數(shù)千萬相關(guān)商家、用戶、物流、支付、主播、達(dá)人等行業(yè)相關(guān)人員將受到致命一擊。針對(duì)此事，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇發(fā)布了一份內(nèi)部信。他表示：“團(tuán)隊(duì)會(huì)全力處理好后續(xù)工作，保證已發(fā)生訂單的履約和售后客服工作，并和賣家達(dá)人保持溝通。同時(shí)，我們也會(huì)積極和當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)方溝通，爭(zhēng)取早日完成產(chǎn)品和業(yè)務(wù)改造，并恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。”

在牽一發(fā)而動(dòng)全身的印尼電商市場(chǎng)，這一事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在繼續(xù)。比如，東南亞有其他國(guó)家在跟進(jìn)此事，也有電商平臺(tái)迎接印尼溢出的中國(guó)賣家，當(dāng)然，也有大量賣家被迫撤回印尼，同時(shí)面臨轉(zhuǎn)市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)平臺(tái)的難題……

01：TikTok Shop商家首當(dāng)其沖

寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城告訴雨果跨境，TikTok在印尼關(guān)閉電商業(yè)務(wù)后，可能會(huì)損失大量的用戶和商家資源，尤其是對(duì)大賣家的影響較大，他們可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫(kù)存積壓等問題，對(duì)小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多。

TikTok Shop商家陳澤在印尼投入了不少的人力、物力、財(cái)力，在有大量庫(kù)存的情況下，他表示，這對(duì)我們這類賣家來說是至暗時(shí)刻，平臺(tái)上自此不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)，如果不能有效解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，此事件可能會(huì)成為壓垮部分賣家的導(dǎo)火索。

另一位商家坦言：“印尼市場(chǎng)現(xiàn)在還有200萬的庫(kù)存，Shopee、Lazada雖然也有做，但一天能跑動(dòng)的就幾單，幾乎是全投入TikTok印尼小店上。”

而且10月正值備戰(zhàn)雙十一等年終旺季的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此次印尼發(fā)布禁令更是讓多數(shù)商家難以估量錯(cuò)過的業(yè)績(jī)。為了能夠最快速度的解決庫(kù)存，也有商家會(huì)在站內(nèi)低價(jià)促銷、聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐€下渠道或服務(wù)商清庫(kù)存，甚至直接棄置庫(kù)存少、價(jià)值低的商品。

如此，損失慘重的商家不在少數(shù)，他們有的積極自救、尋求新出路，也有一些賣家選擇放棄印尼市場(chǎng)，徹底退出東南亞。

JHU collection此前一度沖上了TikTok Shop印尼站內(nèi)衣品類排行榜前列，然而在此次TikTok Shop印尼關(guān)停的沖擊下，其創(chuàng)始人熊振裁撤了印尼的本土團(tuán)隊(duì)，包括主播、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈專員、采購(gòu)專員、行政等20余人，之前所囤的貨也在TikTok Shop關(guān)停的前幾天進(jìn)行了清倉(cāng)處理。

熊振告訴雨果跨境，此次TikTok Shop印尼站關(guān)停給他造成的虧損超過了百萬人民幣。在裁撤團(tuán)隊(duì)、清庫(kù)存后，熊振決定直接撤出印尼市場(chǎng)，不再涉足東南亞的跨境生意。

賣家端之外，受禁令影響的還有東南亞物流從業(yè)者以及印尼上百萬的主播和達(dá)人。

有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對(duì)進(jìn)口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專線可能會(huì)面臨縮減，原本已然成熟的物流時(shí)效、價(jià)格、安全性又都會(huì)受到挑戰(zhàn)。

在TikTok Shop，企業(yè)和商家可以借助TikTok的巨大流量，通過短視頻、直播等社交媒體形式進(jìn)行商品展示和銷售。而TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉對(duì)于印尼當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百萬附屬創(chuàng)作者來說，既有收入的暴跌，也有轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)TikTok Shop此次風(fēng)波，網(wǎng)紅營(yíng)銷引擎Nox聚星（NoxInfluencer）總經(jīng)理李江告訴雨果跨境，TSP代播可以轉(zhuǎn)向其他國(guó)家，MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立達(dá)人的直播帶貨需要開拓新平臺(tái)，或者是專注于內(nèi)容創(chuàng)作，做品牌推廣、曝光，但是無論是哪一種，盈利能力和以往相比都會(huì)顯著下降。

“其實(shí)主播和達(dá)人的影響力還在，社交媒體依然是引流渠道，只是這次印尼政策帶來的外部環(huán)境變化必然讓印尼的電商生態(tài)回歸以前的‘外鏈’時(shí)代，而從閉環(huán)購(gòu)買到外鏈引流的轉(zhuǎn)化流失，也會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買閉環(huán)和決策。”他補(bǔ)充道。

02：換市場(chǎng)？壓力大！

硝煙開始在東南亞彌漫開來。

印尼總統(tǒng)辦公室于10月5日表示，印尼計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)部分進(jìn)口商品的海關(guān)監(jiān)管，產(chǎn)品范圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具和電子產(chǎn)品等。據(jù)了解，其推出該舉措的初衷是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)向政府部門投訴進(jìn)口商品大量涌入擾亂了市場(chǎng)原有秩序。

10月7日，馬來西亞通信和數(shù)字部長(zhǎng)法米表示，馬來西亞政府將同步調(diào)查印尼政府禁止社媒平臺(tái)TikTok推行電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃，甚至考慮將在馬來西亞本土制定適當(dāng)?shù)拇胧?/span>

還好，沒過幾天，馬來西亞傳來好消息。馬來西亞電子商務(wù)委員會(huì)主席Ganesh Kumar Bangah明確表示，禁止TikTok商店將嚴(yán)重影響許多當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、創(chuàng)造者和電子商務(wù)促進(jìn)者的生計(jì)，并肯定了TikTok在“社交電商”領(lǐng)域帶來的巨大影響。

馬來西亞雖然不會(huì)禁止TikTok Shop，但是當(dāng)?shù)毓俜絋ikTok又提出了“社區(qū)參與”“支持和促進(jìn)地方能力”“社區(qū)投資”以及“確定本地品牌和使能因素的優(yōu)先次序”四點(diǎn)建議。

折戟印尼TikTok Shop后，迫于壓力，一些賣家也開始把目光聚焦在TikTok東南亞其他五國(guó)的市場(chǎng)。

一位馬來西亞本土賣家表示，近期有不少印尼賣家向他咨詢TikTok在馬來西亞的本土市場(chǎng)情況。他預(yù)計(jì)一些賣穆斯林服飾頭巾的賣家會(huì)考慮馬來西亞市場(chǎng)，更多還是要看品類 。

另一位資深賣家則認(rèn)為，馬來西亞人口紅利太少，外貿(mào)壁壘高，第一選擇大多數(shù)會(huì)集中在越南和菲律賓。不過目前越南市場(chǎng)的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而菲律賓市場(chǎng)非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量問題，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)。

熊振更加決絕，他告訴雨果跨境：“入局TikTok Shop的成本比較低，布局其他平臺(tái)可能要準(zhǔn)備10倍的資金才能啟動(dòng)。”因此他并不打算進(jìn)入Shopee、Lazada或是其他本土電商平臺(tái)，也不打算在其他東南亞國(guó)家做跨境生意。

在熊振看來，此次印尼修訂法規(guī)并不單單針對(duì)TikTok Shop，而是對(duì)所有進(jìn)口到印尼的產(chǎn)品做出了限制，此后進(jìn)口到印尼產(chǎn)品的成本會(huì)越來越高，印尼本地供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增加。

他表示：“若是中國(guó)賣家本來就在印尼做Shopee、Lazada，并且擁有很好的本土供應(yīng)鏈，那么印尼市場(chǎng)依然值得去做；若是賣家沒有本土供應(yīng)鏈但又不愿放棄印尼市場(chǎng)，那么也可以完全本土化，在印尼開設(shè)工廠繼續(xù)深耕。”

此外，熊振還提到，印尼此次出臺(tái)的新法規(guī)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)撤銷，且松動(dòng)的幾率也不高，不過他認(rèn)為TikTok會(huì)通過別的方式進(jìn)行“自救”，但這個(gè)過程可能會(huì)需要長(zhǎng)達(dá)半年到一年的時(shí)間。

“政治因素?zé)o法避免，未來中國(guó)賣家在東南亞做跨境電商生意一定要注重合規(guī)，而且太輕資產(chǎn)的賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比較差，工廠型賣家反而會(huì)有更多的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的空間，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)更強(qiáng)。”熊振如是說。

03：換平臺(tái)？哪個(gè)平臺(tái)可行？

風(fēng)波過后，印尼電商市場(chǎng)的消息頻繁傳來。印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，對(duì)TikTok只是監(jiān)管，并不是關(guān)閉，甚至于賣貨也不是不可以，主要有許可證。他說，如果想借助社交媒體平臺(tái)提供貸款、開設(shè)商店或銷售各種商品等服務(wù)，這種是電子商務(wù)，這也是允許的，但前提是必須擁有相應(yīng)的許可證，并遵守相關(guān)規(guī)定。

最近幾周，印尼嚴(yán)厲打擊TikTok這類推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的社交媒體平臺(tái)，以保護(hù)其國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)。“社交媒體有其專門的規(guī)定，而電子商務(wù)也有自己的規(guī)定。”Zulkifli Hasan的一句話把印尼社交電商分割成兩半，這也印證了熊振的話——政治因素?zé)o法避免，中國(guó)賣家在東南亞做跨境電商生意一定要注重合規(guī)。

東南亞其他電商平臺(tái)也在跟進(jìn)這一事件。10月6日，Lazada印尼首席執(zhí)行官?gòu)埑袩ǎ↗ames Chang）在會(huì)議中告知內(nèi)部員工，受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響，公司正持續(xù)吸引著賣家涌入。

根據(jù)科技研究公司Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，Lazada是印度尼西亞第三大主要市場(chǎng)參與者，市場(chǎng)份額為10%，落后于Shopee（36%）和GoTo的Tokopedia（35%）。大量新賣家涌入Lazada或許會(huì)增加其市場(chǎng)份額。

也有TikTok Shop商家在印尼TikTok Shop關(guān)閉后迅速轉(zhuǎn)換到Shopee，比如說，把TikTok上銷售箱包的直播間直接平移到Shopee，復(fù)制原有熟悉的場(chǎng)景、主播面孔，以及熟悉的品牌，因此，受到的影響相對(duì)較小。但也有部分單純憑借價(jià)格取勝的某些類目，此前在TikTok上未做太多種草、缺乏品牌自身畫像，轉(zhuǎn)向Shopee后體感上仍面臨諸多困難。

印尼禁令之后，數(shù)夢(mèng)品牌出海整合營(yíng)銷創(chuàng)始人閆藍(lán)心更意識(shí)到了多渠道布局和獨(dú)立站的重要性。“Shopee、Lazada的打法和TikTok Shop差別巨大，或許會(huì)成為一個(gè)過渡的渠道，但更看好社交電商的未來發(fā)展。”

還要注意的是，9月底，印尼政府在極短時(shí)間內(nèi)出臺(tái)“電商新規(guī)”，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易，還要求印尼電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格、在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求等。

10月5日，印尼還宣布計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)部分進(jìn)口商品的海關(guān)監(jiān)管。由此，Shopee、Lazada的跨境業(yè)務(wù)在印尼也或多或少受到了影響，在這波沖擊之下，跨境賣家在印尼市場(chǎng)開展電商業(yè)務(wù)似乎變得越來越難。

尤其是100美元最低價(jià)格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場(chǎng)的路上筑起了一道高墻。面對(duì)這個(gè)擁有龐大規(guī)模和前景的電商市場(chǎng)，若是布局B2B或是轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，賣家成功的幾率到底有多大？是否還能維持之前的利潤(rùn)？

行業(yè)資深觀察人士表示，從去年開始已經(jīng)有不少商家開始布局跨境電商B2B，此次印尼新規(guī)或?qū)⒁l(fā)更多商家進(jìn)一步的回流B2B電商，B2B或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

SEA ERA創(chuàng)始人朱桂余很早就進(jìn)入了東南亞當(dāng)?shù)亻_展本土電商生意，在TikTok關(guān)停印尼電商業(yè)務(wù)后，朱桂余當(dāng)即便撤掉了印尼的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬來西亞市場(chǎng)。不過他并沒有搭建獨(dú)立站銷售的想法，他告訴雨果跨境：“在印尼市場(chǎng)做獨(dú)立站有一定的難度，轉(zhuǎn)化率不是很樂觀，除非有經(jīng)驗(yàn)、有資金、有品牌，否則獨(dú)立站不是太建議去做。”

換一種思路，獨(dú)立站或許也可行？就在禁令發(fā)布前，Zulkifli Hasan曾表態(tài)，TikTok社交平臺(tái)上的電商板塊TikTok Shop必須在一周之內(nèi)改組為獨(dú)立應(yīng)用程序（App）。印尼TikTok在給商家的郵件中表示：“我們將繼續(xù)與政府合作，尋找最佳方法”。

綜合政府表態(tài)及TikTok官方態(tài)度，TikTok Shop獨(dú)立APP是當(dāng)下最為現(xiàn)實(shí)，也是唯一可選的方案。TikTok Shop商家May表示，改造是必然的。禁令之下，TikTok Shop只有兩個(gè)途徑，一是推出獨(dú)立APP，將現(xiàn)有賣家平移至新的平臺(tái)；第二個(gè)是徹底切割，TikTok回到單純的社媒平臺(tái)，自此不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)。

“改造是必然的，在全力打造全閉環(huán)的當(dāng)下，TikTok大概率不會(huì)繼續(xù)為其他平臺(tái)‘做嫁衣’。”May猜測(cè)道。

結(jié)語(yǔ)

過去兩年，TikTok在美國(guó)和在英國(guó)的發(fā)展遭遇一些挫折，但印尼此次采取的措施還屬首次。在印尼成為第一個(gè)采取行動(dòng)限制該平臺(tái)在社交媒體商務(wù)中日益普及的國(guó)家之后，很難說其他國(guó)家和地區(qū)是否會(huì)采取類似的措施。

不管怎么樣，TikTok的考驗(yàn)還將持續(xù)。而對(duì)于曾經(jīng)依靠TikTok Shop出海的中國(guó)商家、物流、支付、主播等各細(xì)分行業(yè)的群體來說，短期內(nèi)經(jīng)歷陣痛是不可避免的了，在未來，他們或許會(huì)更加認(rèn)識(shí)到“不把雞蛋放到一個(gè)籃子里”的重要性。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

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（來源：雨果跨境編輯部）

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