今天Molly要跟大家分享的是一個(gè)少數(shù)幾個(gè)獲得巨大成功的DTC品牌之一——Native。推出僅2年時(shí)間，便在2017年以1億美元現(xiàn)金被寶潔公司收購(gòu)，而收購(gòu)時(shí)他們只有一種產(chǎn)品和8名員工，這筆巨資在當(dāng)時(shí)引起了巨大的熱議。

讓我們一起探究下，Native究竟采用了哪些策略，通過(guò)哪些關(guān)鍵點(diǎn)獲得成功。

01、利用市場(chǎng)空白快速出擊

Native2015年在美國(guó)舊金山成立，它是一個(gè)除臭劑品牌，品牌的核心產(chǎn)品是純天然成分的除臭劑，包括椰子油、乳木果油和小蘇打等天然成分，與傳統(tǒng)含有鋁、鄰苯二甲酸鹽或滑石粉的除臭劑形成了鮮明的對(duì)比，以此吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

圖源：nativecos.com

據(jù)Grand View Research 預(yù)計(jì)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到傳統(tǒng)除臭劑中鋁鹽可能產(chǎn)生的有害影響，到2025 年，全球有機(jī)除臭劑市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年14% 的速度增長(zhǎng)，達(dá)到1.59 億美元。

2018年，歐洲約占全球有機(jī)除臭劑市場(chǎng)的35%，其次是北美，占23%。這種差異表明，含天然成分的除臭劑在北美具有更大的增長(zhǎng)潛力，其中就包含Native該品牌。

根據(jù)Statista引用的數(shù)據(jù)，美國(guó)仍然是各種除臭劑的最大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年美國(guó)除臭劑的市場(chǎng)收入將達(dá)到55.9億美元，該市場(chǎng)每年增長(zhǎng)3.38%（2023-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率），人們平均每年在這些產(chǎn)品上的花費(fèi)為16.43美元。

因此，美國(guó)對(duì)除臭劑的需求量大，市場(chǎng)空間廣闊。Native的推出無(wú)疑是填補(bǔ)了天然除臭劑市場(chǎng)的空白，在短短兩年內(nèi)，Native迅速崛起，成為美國(guó)增長(zhǎng)最迅速的除臭劑公司之一。

02、Native成功的6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

Native的創(chuàng)始人 Moiz Ali 是一位擁有法律學(xué)位的企業(yè)家，他在訪談中提到，當(dāng)他創(chuàng)立Native 時(shí)，他對(duì)除臭劑領(lǐng)域幾乎一無(wú)所知，但他對(duì)于商業(yè)，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)卻有自己的一套見(jiàn)解。

1.執(zhí)行速度是關(guān)鍵

他在創(chuàng)立Native時(shí)，決定采用快速試銷的方法來(lái)確定產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。當(dāng)他在雜貨店看到某品牌的除臭劑成分時(shí)，他腦海中就閃現(xiàn)了用天然成分制作除臭劑的想法。隨后他馬上聯(lián)系了南加州一家專門生產(chǎn)天然成分的小供應(yīng)商，Native就這樣誕生了。

因此，執(zhí)行速度是Native成功的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

Ali認(rèn)為，找出產(chǎn)品是否有市場(chǎng)的最快方法是嘗試銷售它，而不是在漫長(zhǎng)的研發(fā)上耗費(fèi)時(shí)間和金錢。因此，Native從第一天起就進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)模式，并將其天然、無(wú)毒且合乎道德的除臭劑的早期版本推向市場(chǎng)。

事實(shí)證明，消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買天然除臭劑，而且會(huì)為此支付更高的價(jià)格。不過(guò)，雖然市場(chǎng)測(cè)試已有初步成效，但是這個(gè)倉(cāng)促制作出來(lái)的產(chǎn)品并不完美，于是他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改革，重新尋找優(yōu)秀的配方，使其復(fù)購(gòu)率由原來(lái)的20%提升至50%，而這90%的原因來(lái)自于產(chǎn)品質(zhì)量。

2.認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的聲音

雖然很多企業(yè)標(biāo)榜自己以客戶為中心，然而大部分只是口頭喊口號(hào)，很少在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和客戶體驗(yàn)上付出行動(dòng)。

對(duì)于Native而言，他們認(rèn)為客戶不僅僅是電子表格上的數(shù)字，而是真實(shí)立體的人，他們會(huì)根據(jù)理性因素做出明智的個(gè)人購(gòu)買選擇，因此以客戶至上才是解決產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題的關(guān)鍵。而如何了解用戶的想法呢？認(rèn)真且真誠(chéng)的傾聽(tīng)客戶的聲音。

Ali曾說(shuō)：“我熱愛(ài)我的產(chǎn)品，我會(huì)在周末自己去Target，觀察人們?nèi)绾涡崧劤魟┎⒆龀鲑?gòu)買決定。我也會(huì)問(wèn)問(wèn)他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇他們購(gòu)買的產(chǎn)品。”

Ali通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的反饋循環(huán)來(lái)幫助建立更好的客戶體驗(yàn)，從而推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。他在品牌開(kāi)業(yè)的頭兩年，專門給每一位顧客發(fā)郵件征求意見(jiàn)，并補(bǔ)充道“如果您不喜歡，請(qǐng)回復(fù)并告訴我們您不喜歡什么，我們會(huì)盡力而為”，以確保他們能夠認(rèn)真傾聽(tīng)并正確處理顧客的反饋意見(jiàn)。

通過(guò)仔細(xì)傾聽(tīng)并認(rèn)真對(duì)待反饋，Ali能夠創(chuàng)造出人們喜愛(ài)的產(chǎn)品，并快速推動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。其網(wǎng)站上顯示的5.5萬(wàn)條五星評(píng)價(jià)便能體現(xiàn)他們策略的成功。

3.注重客戶復(fù)購(gòu)

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，從2011-2024年美國(guó)除臭劑/止汗劑使用情況看，2020年有2.987億美國(guó)人使用除臭劑/止汗劑，預(yù)計(jì)到2024年這一數(shù)字將增加至3.0604億。

其中，90%的18-29歲美國(guó)人每天使用除臭劑，有3302萬(wàn)美國(guó)人使用止汗劑/除臭劑的頻次高達(dá)15次或以上。

這說(shuō)明除臭劑除了用戶群體廣泛外，且屬于高頻日常消耗品，用戶復(fù)購(gòu)率強(qiáng)，因此Native需要確保用戶不會(huì)在一次體驗(yàn)后就停止。因此，他們?cè)跇I(yè)務(wù)發(fā)展初期就針對(duì)用戶的購(gòu)買頻率進(jìn)行了追蹤，以便為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

例如，他們推出的訂閱服務(wù)，可以根據(jù)客戶的個(gè)人習(xí)慣和愛(ài)好推送相應(yīng)的產(chǎn)品。此外，如果客戶訂閱，他們還向客戶提供額外25%的折扣（原來(lái)是15%），如今Native的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了50%，非常可觀。

4.建立口碑策略

 Ali的團(tuán)隊(duì)通過(guò)成功的口碑傳播策略，激發(fā)了用戶對(duì)其產(chǎn)品的討論和熱議。他們?cè)诰W(wǎng)站中設(shè)置了好友推薦的裂變機(jī)制，輸入個(gè)人的電子郵件地址，生成帶有標(biāo)識(shí)的鏈接，只要通過(guò)該條鏈接進(jìn)行下單，雙方都可以獲得20%的折扣。

這種裂變機(jī)制可以讓用戶通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接來(lái)吸引更多的潛在客戶，從而擴(kuò)大品牌的影響力和市場(chǎng)份額。同時(shí)，這種機(jī)制也可以激勵(lì)現(xiàn)有客戶繼續(xù)購(gòu)買和推薦產(chǎn)品，從而增加品牌的忠實(shí)度和客戶黏性。

圖源：nativecos.com

他們最初以為產(chǎn)品在男性中更受歡迎，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)女性成為了Native的主導(dǎo)人群，在整體網(wǎng)站流量中女性用戶的占比達(dá)到64.3%，25-34歲的用戶是購(gòu)買主力，該人群同時(shí)也更樂(lè)于向自己的朋友安利，這種朋友間的互相推薦分享，在推動(dòng)客戶收入方面發(fā)揮了不可或缺的作用。

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5.投放數(shù)字廣告

Native 擅長(zhǎng)在YouTube、Facebook和Instagram開(kāi)展廣告活動(dòng)，旨在以一種輕松的方式吸引注重健康的消費(fèi)者受眾。

他們以圖片及短視頻2種形式在數(shù)字廣告上的投放已經(jīng)超過(guò)了150條。在內(nèi)容展示形式上突出Native采用天然成分制成，對(duì)人體不會(huì)產(chǎn)生危害。

此外，為了提升廣告的轉(zhuǎn)化率，他們會(huì)通過(guò)用戶的喜好和性別進(jìn)行針對(duì)性的投放，在文案、圖片、視頻等素材都會(huì)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

6.塑造品牌的價(jià)值主張

圖源：nativecos.com

Native的成功還在于他們創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張，與市面上含有化學(xué)成分的除臭劑形成了鮮明的對(duì)比。Native在他們的網(wǎng)站和對(duì)外公關(guān)中強(qiáng)調(diào)自己是“真正有效的純天然除臭劑”。

雖然他們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)含有化學(xué)成分除臭劑對(duì)人體的副作用，但是它提出的主張卻能引起用戶的思考，它會(huì)讓人開(kāi)始注意自己的使用產(chǎn)品類型以及對(duì)產(chǎn)品成分的安全考量，這就是品牌價(jià)值的強(qiáng)大，強(qiáng)化了品牌的對(duì)外形象。

憑借著創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)的洞察以及有效的經(jīng)營(yíng)手段，使其僅靠獨(dú)立站這個(gè)單一的渠道便能產(chǎn)生每月100萬(wàn)美元的利潤(rùn)。

因此，當(dāng)寶潔公司介入時(shí)，Native已經(jīng)處于極其有利的地位，他們的收入和利潤(rùn)都在不斷增長(zhǎng)。對(duì)于寶潔而言，Native的增長(zhǎng)潛力不容忽視。

03、1億美金被收購(gòu)

寶潔公司愿意花1億美金的現(xiàn)金收購(gòu)Native，一方面是看重Native所處的除臭劑市場(chǎng)潛力，另一方面也是為了快速拓展自己的商業(yè)版圖。

雖然寶潔旗下有66個(gè)品牌，涉及嬰幼兒&女性及家庭護(hù)理、美妝、家居用品和健康護(hù)理四大細(xì)分領(lǐng)域，但是要在垂直的細(xì)分領(lǐng)域加以創(chuàng)新及開(kāi)拓，仍需要耗費(fèi)不少的時(shí)間和資源，因此直接花1億美金買下已經(jīng)具備一定品牌知名的Native顯然更為劃算。

而Native自2017年被收購(gòu)以來(lái)，規(guī)模已經(jīng)番了好幾番，無(wú)論是產(chǎn)品線還是銷售渠道都有了新的拓展。

其產(chǎn)品線由原來(lái)單一的除臭劑已經(jīng)延伸至沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、洗面奶、防曬霜等洗護(hù)用品。

渠道上，其獨(dú)立站的月均訪問(wèn)流量也已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，同時(shí)也進(jìn)駐了一些知名的線上和線下零售渠道，如Sephora、Amazon、Whole Foods、CVS等。

圖源：similarweb

除此之外，Native還在品牌營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任方面做出了一些努力。例如，他們推出了"Native for Good"計(jì)劃，旨在通過(guò)支持環(huán)保組織和社區(qū)項(xiàng)目來(lái)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。此外，他們還與一些知名的品牌和名人合作推出限量版產(chǎn)品，如與美國(guó)籃球巨星勒布朗·詹姆斯合作推出的沐浴露等。

這些努力和拓展為Native帶來(lái)了更多的消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，也為寶潔帶來(lái)了更多的收益和品牌價(jià)值。

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