在美國備受壓力的TikTok ，沒想到也在東南亞遭遇印尼“背刺”。

近日，一直以來被視為TikTok電商重要陣地的印尼，正式宣布關閉電商業務。在該政策宣布后發布的一份聲明中，TikTok表示對印尼政府的決定感到遺憾，“尤其是這將如何影響使用 TikTok Shop 的 600 萬賣家和近 700 萬附屬創作者的生計?！?nbsp;不過，它表示將尊重新規定并“采取建設性的前進道路”。

回顧TikTok電商近兩年來的發展史，其一路并非順風順水，尤其是在歐美政策壓力之下，TikTok電商一直都在“押注”東南亞市場，并利用“直播帶貨”模式逐漸在東南亞打開局面。

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TikTok Shop“重押”東南亞

事實上，自2022年6月在東南亞六國全面上線小店功能以來，TikTok電商在東南亞市場漲勢明顯。

根據科技媒體 The Information 獲得的內部數據，2022 年 TikTok Shop 在東南亞的 GMV（即銷售商品總價值）猛增四倍多，達到 44 億美元。據報道，TikTok Shop 的目標是到 2023 年 GMV 達到 120 億美元。

TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長；2022年4月，TikTok Shop上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國布局。

在一眾東南亞國家市場中，越南TikTok電商業務的發展也極為迅猛。據越南數據研究公司Metric的報告顯示，在越南上線不到一年時間，TikTok Shop就占據了越南電商市場15.5%的份額，以16.3萬億越南盾的收入市場份額躍居第二。

而在泰國，TikTok 的用戶普及率方面在全球排名最高達49.3%，超過一半的人民都在使用TikTok，且主要以00后、10后的年輕群體為主，這個占比甚至超過了美國。多數TikTok用戶表示，他們會立即購買在平臺上看到的產品。

憑借 TikTok 在泰國龐大的用戶數量和消費趨勢，也正在為品牌和賣家的在線銷售提供了無限機會。

同樣，菲律賓人口總數約1.09億，是東南亞第二大人口國，和正困擾于人口老齡化的東亞不同，菲律賓人口中位年齡只有25.7歲。他們十分沉浸互聯網，活躍用戶超70%，互聯網普及率達67.8%。這給當地的電商市場發展帶來了肥沃的土壤，當地年輕人顯然也更喜歡邊娛樂邊購物這種模式，因此，TikTok在當地發展十分迅速。

此外，作為同屬于東盟地區比較發達的經濟體之一，馬來西亞和新加坡不管是經濟實力還是文化環境都與中國相近，電商市場規模大且用戶滲透率高，消費者需求和習慣與中國相似，物流也有良好保障，尤其在新加坡這樣的發達國家，開展電商投入也是一個很有吸引力的選擇。

然而，與其他東南亞五國相比，TikTok 在印尼的市場占比最大，擁有約1.25 億月活躍用戶，其中有超 600 萬賣家和 700 萬附屬創作者，本國約 64% 的中小企業直接通過社交媒體進行銷售。根據市場研究公司 Momentum Works 的數據，自 2021 年 4 月推出以來，TikTok Shop 在該國的銷售額在一年內就達到了 25 億美元，而 TikTok 的直播銷售額約占印尼電子商務總銷售額的 5% 左右。

在TikTok Shop，企業和商家可以借助TikTok的巨大流量，通過短視頻、直播等社交媒體形式進行商品展示和銷售。

一位從事銷售箱包的印尼商家 Dennies Soesanto 表示，他在 TikTok Shop 上的銷售額是其他電商平臺的三倍，只不過如今隨著印尼政府的新法規出臺，這一業務模式正在受到嚴重的挑戰。

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東南亞其它市場體量偏小

TikTok Shop在印尼市場關閉的消息猶如一顆重磅炸彈，引爆后所造成的沖擊及余波至今仍未平息，其在行業內的討論熱度仍居高不下。

有支持者表示，低價競爭的惡性循環破壞了市場規則，確實讓線下企業難以生存，威脅到本國的利益。而反對者大部分就是當中的賣家，不管是中國的還是印尼本土的，都表示這已經影響到他們的生計。

雖然 TikTok 官方表示關閉TikTokt Shop功能后會籌備另一個電商平臺，但遠水解不了近渴，不管是通過政府審核還是取得牌照，其耗費的時間顯然是無法預估的。可以說，這一舉措確實讓很多 TikTok 的賣家打了個措手不及，故是否能夠順利得轉移到其他平臺，是否能迅速完成貨物轉移，該何去何從也成為近期業界最為關注的問題。

大多數跨境行業人士普遍預測，TikTok 印尼站電商功能的關閉，短期內 TikTok 可能會回到之前跳轉外鏈的狀態，印尼的TikTok電商賣家只在 TikTok 內通過內容或廣告導流，最終在當地電商平臺（比如Shopee、Lazada等）或獨立站成交。

至于在印尼做獨立站，最好要先找有網購習慣的當地人詢問下獨立站消費情況，或是咨詢當地做獨立站的同行，了解建站，物流，交易，資金等等，這個過程也需要一定的時間，無法立馬解決當下貨物堆積的問題。

迫于壓力，一些賣家也開始把目光聚焦在TikTok 東南亞其他五國的市場上。

一位馬來西亞本土賣家表示，近期有不少印尼賣家向他咨詢 TikTok 在馬來西亞的本土市場情況，預計一些賣穆斯林服飾頭巾的賣家會考慮馬來西亞市場，更多還是要看品類。

另一位資深賣家則認為，馬來西亞人口紅利太少，外貿壁壘高，第一選擇大多數會集中在越南和菲律賓。不過目前越南市場的電商競爭壓力大，而菲律賓市場非常重視產品的質量問題，轉戰其他市場存在比較大的風險。

有業內人士表示，印尼是TikTok在東南亞最大的市場，目前無法被人取代，因為不管是人口紅利還是物流建設都比其他國家好。從目前的市場來看，東南亞其他五國是沒辦法完全承擔得住這些商家及貨物，因此，能消化和分擔這么多商家及貨物，或許也只有美國小店了。

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美國小店的潛力

其實繼印度尼西亞等東南亞市場取得成功后，TikTok美國小店就已經于去年末開始進行內測，并對美國本地商家進行了小流量測試。

經過半年多的內測，美國作為成熟的電商市場，互聯網滲透率高，用戶對于達人帶貨、直播帶貨的接受程度高，也使美國小店成為繼印尼、英國及東南亞五國之后流量最大的站點。

據官方數據顯示，當下美區市場增長迅速，現階段的絕對GMV量雖然比不上東南亞的優勢市場，但已經超過了英國區域體量，其中美區的季度GMV環比Q2增長1100%+，小店的廣告消耗環比增長1900%+，店鋪數的增長8月環比7月上漲140%+，已經有超過20w+美區店鋪涌現，意味著美區市場受到廣泛關注認可。

今年 9 月，隨著 TikTok 宣布在美國正式推出應用內電子商務平臺TikTok Shop。越來越多的品牌入駐TikTok，隨著美國小店全閉環的開放，TikTok電商繼續在美國市場迎來大爆發。

根據數據顯示，TikTok 單品類在 9 月份的總銷售額已破億，部分頭部賣家月銷量也超過了 500萬美金，大量 TikTok 美國小店店群賣家通過達人帶貨，日銷訂單也超過1000單，并催生出大量的爆款產品。

例如美區小店"The Beachwaver"一款單價 79 美元的“螺旋卷發棒”產品自從在 TikTok 美區走紅后，至今總銷售額已高達 940 萬美元，未來還會源源不斷的出現更多的爆款商品。

目前來看，美國市場于TikTok電商的重要性不言而喻，且也有可能成為 TikTok 印尼商家轉戰的新市場，不過相較于印尼市場高粘性的直播購物形式，美區消費者的內容消費習慣明顯依賴于視頻場景的購物轉化，其直播場景和商品卡場景 GMV 貢獻并不高，這對于習慣直播帶貨的印尼商家而言將會是一場極大的挑戰，未來結果如何，我們尚未可知。

對于TikTok Shop印尼業務的變化，你有什么想法？掃碼進TikTok賣家交流群。(群滿請加微信yuguowang2019)

（封面圖源 | 圖蟲創意）

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（來源：雨果跨境編輯部）