以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的Wish在當(dāng)年被市場(chǎng)稱(chēng)為美國(guó)版拼多多，只是當(dāng)“正版”拼多多真的推出海外跨境電商平臺(tái)Temu，前者的處境好像有點(diǎn)相形見(jiàn)絀，尤其是Wish經(jīng)歷連年虧損、用戶活躍度流失后，Temu在海外的大手筆營(yíng)銷(xiāo)卻開(kāi)始吸引了一大波追求極致性?xún)r(jià)比的新一代消費(fèi)者。

畢竟Temu上線兩個(gè)月后就可以直觀看到，其趕超亞馬遜、沃爾瑪、Shopify，榮登美國(guó)App Store及Google Play的購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用軟件榜首，此后更是長(zhǎng)時(shí)間維持領(lǐng)先地位，它隨之而來(lái)的大力招商、接連開(kāi)通新站點(diǎn)，無(wú)疑成為2023年跨境電商賣(mài)家的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

其他新興電商平臺(tái)，諸如SHEIN上線第三方平臺(tái)模式以及全托管模式，TikTok正式開(kāi)通美國(guó)小店，其背后都在依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)掀起滔天巨浪。

而曾躋身于跨境電商平臺(tái)前列的Wish，幾乎是體驗(yàn)了與經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律一樣的螺旋式上升過(guò)程，從崛起、爆發(fā)、虧損到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，這期間它不僅經(jīng)歷了口碑暴跌的至暗時(shí)刻，還見(jiàn)證了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，不過(guò)在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的信念下，這兩年終于在平臺(tái)優(yōu)化、用戶增長(zhǎng)、商戶扶持等方面取得了有效成果。

復(fù)盤(pán)一下Wish走過(guò)的路，在這新老跨境電商平臺(tái)交互的浪潮下，它曾經(jīng)陷入的困境將會(huì)是新興電商平臺(tái)的隱患嗎？

01：子品牌和主品牌

10年前，Wish成功轉(zhuǎn)型跨境電商，次年就成為跨境電商平臺(tái)的佼佼者。2015年，也許是出于搶占細(xì)分市場(chǎng)、規(guī)避單一品牌風(fēng)險(xiǎn)的考慮，Wish開(kāi)始在垂直領(lǐng)域深耕，接連孵化電子產(chǎn)品應(yīng)用Geek、母嬰應(yīng)用Mama、美容類(lèi)垂直應(yīng)用Cute、家居配件應(yīng)用Home等。

年輕的Wish成為業(yè)內(nèi)黑馬，無(wú)疑是吃到了跨境電商的第一波紅利，只是當(dāng)它進(jìn)軍垂直領(lǐng)域，開(kāi)啟這場(chǎng)好似能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我革命，這一路卻非坦途。

Wish的各個(gè)垂直應(yīng)用在發(fā)展中并沒(méi)有激起太大的水花，這種通過(guò)垂直應(yīng)用、跨領(lǐng)域的防御策略，需要重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，加大力度從0開(kāi)始占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一旦出錯(cuò)就會(huì)模糊平臺(tái)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。而且當(dāng)初其他平臺(tái)大力在推進(jìn)品牌建設(shè)時(shí)，Wish甚至還沒(méi)有把重心落地在品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)上，直到近兩年，Wish才思考給商家一個(gè)適合品牌發(fā)展的空間，并著眼于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人投放、合作伙伴推廣、自提點(diǎn)獲客等方式觸達(dá)潛在用戶。

Wish之外，其他電商平臺(tái)通過(guò)孵化子品牌、搭建品牌矩陣的動(dòng)作也并未缺席，SHEIN便是因?yàn)閱我黄放评^續(xù)支撐高速增長(zhǎng)空間有限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，它的命運(yùn)齒輪開(kāi)始了新的轉(zhuǎn)動(dòng)。

目前為止，SHEIN在細(xì)分領(lǐng)域布局了以下子品牌，其中，更加年輕的快時(shí)尚品牌ROMWE和面向高端市場(chǎng)推出的MOTF，是SHEIN在平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)和高端性?xún)r(jià)比兩個(gè)方向上的重要嘗試。

ROMWE與SHEIN主站的發(fā)展方式類(lèi)似，有第三方品牌入駐、APP推廣以及其他品類(lèi)布局等，但是它的風(fēng)格在SHEIN的品牌矩陣中最為突出。打開(kāi)ROMWE的官網(wǎng)，能看到更多年輕化元素，包括萬(wàn)圣節(jié)、學(xué)院風(fēng)、搖滾朋克、哥特黑暗風(fēng)、cosplay、y2k 千禧辣妹、街頭滑板等，這也意味著ROMWE的受眾群體更加精準(zhǔn)。

圖：ROMWE官方獨(dú)立站截圖

其實(shí)不管是哪個(gè)子品牌，都可以幫助SHEIN在不同市場(chǎng)和不同品類(lèi)中低成本試錯(cuò)。不過(guò)從SHEIN各個(gè)子品牌8月份的官方獨(dú)立站流量數(shù)據(jù)來(lái)看，除了彩妝品牌SHEGLAM和韓系女裝品牌DAZY的流量處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其他幾個(gè)品牌的流量都在下滑。

孵化垂直應(yīng)用或子品牌是Wish和SHEIN曾經(jīng)走出的一致路徑，但是這種做法真的能復(fù)制主品牌的成功嗎？

SHEIN的其他子品牌，比如說(shuō)MOTF在保持性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，提升了品牌檔次，也是SHEIN探索中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)；而瞄準(zhǔn)韓系街頭女裝的DAZY、鞋履品牌 Cuccoo、內(nèi)衣品牌 Luvlette等，定位各有特色但是發(fā)展得不溫不火。

仔細(xì)對(duì)比可以看出，SHEIN這些子品牌在細(xì)分品類(lèi)之外，和SHEIN的區(qū)別其實(shí)并不大。盡管孵化子品牌可以幫助SHEIN洞察細(xì)分市場(chǎng)、整合產(chǎn)業(yè)鏈、覆蓋更廣泛受眾群體，不過(guò)當(dāng)SHEIN在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知度后，再打入其他細(xì)分市場(chǎng)，其他幾個(gè)子品牌的資源投入、流量曝光等或許也會(huì)受限，孵化的最終效果或許也只是反響平平。

02：平臺(tái)和商家

2014年開(kāi)始騰飛的Wish，憑借高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、“千人千面”的核心算法打破了由亞馬遜、eBay和速賣(mài)通主導(dǎo)的跨境電商平臺(tái)三足鼎立的局面。只是當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)商家涌入跨境電商平臺(tái)，商品數(shù)量和品類(lèi)的增加、平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷(xiāo)策略推廣的方式無(wú)一不在影響消費(fèi)者的決策。

漸漸地，一些Wish商家發(fā)現(xiàn)平臺(tái)已經(jīng)脫離紅利期，簡(jiǎn)單的鋪貨不能讓他們輕松賺到錢(qián)。

事實(shí)上，彼時(shí)Wish上的中國(guó)商家群體極度依賴(lài)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，當(dāng)一部分違規(guī)商家不重視產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)品參差不齊、運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、刷單等情況開(kāi)始頻發(fā)，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)受到影響，平臺(tái)名譽(yù)受損、用戶活躍度也在下降。

2019年，Wish對(duì)那些違規(guī)商家做出罰款和封店的處罰，甚至被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為首創(chuàng)“罰款”規(guī)則的跨境電商平臺(tái)，還引發(fā)了一波“退店潮”。在這個(gè)過(guò)程中，也有一部分商家被誤判，一石激起千層浪，Wish的口碑在業(yè)內(nèi)逐漸變了味，平臺(tái)和商家之間的信任高塔岌岌可危。

一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，一方面是質(zhì)量控制問(wèn)題頻發(fā)，Wish在轉(zhuǎn)型中采取了一系列積極措施來(lái)提升商品質(zhì)量并化解平臺(tái)和商家之間的關(guān)系。比如說(shuō)，將入駐商家的機(jī)制從完全開(kāi)放到轉(zhuǎn)變?yōu)檠?qǐng)制，在嚴(yán)格篩選商家的條件下，以控制產(chǎn)品質(zhì)量、留住消費(fèi)者；在平臺(tái)流量機(jī)制上，Wsih對(duì)流量分配和訂單轉(zhuǎn)化給到更多支持；Wish還簡(jiǎn)化了產(chǎn)品價(jià)格策略，并推出了固定運(yùn)費(fèi)項(xiàng)目，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信心。

2023年第二季度，Wish的用戶取消訂單率同比下降47%，退款率同比下降30%，用戶轉(zhuǎn)化率同比增長(zhǎng)13%，也可以證明這些補(bǔ)救措施正在慢慢發(fā)揮效果。

如今Temu的發(fā)展速度甚至比當(dāng)初的Wish更快。如果說(shuō)Wish曾經(jīng)有質(zhì)控問(wèn)題，那么Temu可以說(shuō)是另一個(gè)極端。

雨果跨境在和行業(yè)商家的交流中發(fā)現(xiàn)，Temu的某些類(lèi)目商家曾經(jīng)也在Wish叱咤風(fēng)云過(guò)，那么換個(gè)平臺(tái)過(guò)活是否給他們帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)？

在全托管的強(qiáng)把控機(jī)制下，商家作為T(mén)emu的供貨商，后者制定了各方面的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。商家陳靖入駐Temu后，提供了很多質(zhì)量、評(píng)價(jià)、推廣都不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是卻入不了Temu的法眼。“平臺(tái)的要求有點(diǎn)吹毛求疵，會(huì)找產(chǎn)品的小毛病，產(chǎn)品要與圖片完全一致，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。”他表示。

業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了Temu“十幾塊錢(qián)的產(chǎn)品按照幾千塊價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)檢”的說(shuō)法。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Temu的質(zhì)檢政策是在倒逼商家加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，以保證消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

在質(zhì)檢之外，Temu的高性?xún)r(jià)比標(biāo)準(zhǔn)要求商家供貨價(jià)比1688更低，也推出了價(jià)格賽馬機(jī)制和動(dòng)銷(xiāo)機(jī)制。比如說(shuō)，多個(gè)商家同時(shí)報(bào)價(jià)一款產(chǎn)品，平臺(tái)會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)，14天沒(méi)有動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售或者30天銷(xiāo)量低于30件、銷(xiāo)售額低于90美金的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，就會(huì)被要求降價(jià)或者退出供貨。

Temu的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)基本來(lái)自差異化的選品策略、平臺(tái)折扣補(bǔ)貼以及國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)。拋開(kāi)競(jìng)價(jià)機(jī)制和低價(jià)背后的供應(yīng)鏈成本不談，去年9月招商時(shí)，Temu表示“免傭金、免運(yùn)費(fèi)、免廣告費(fèi)”，以此吸引商家，今年1月，它逐漸收緊平臺(tái)補(bǔ)貼政策，商家不再享受100%的免費(fèi)物流政策，而是與平臺(tái)各自承擔(dān)50%的物流費(fèi)。

如此，2023年的Temu商家既要讓利，又要保質(zhì)，還要低價(jià)，同時(shí)失去一定的平臺(tái)補(bǔ)貼，無(wú)疑加大了競(jìng)爭(zhēng)難度。

上述現(xiàn)象也只是冰山一角，此時(shí)，Temu正在狂飆，仍有大量商家正在迎頭趕上想要吃到這波紅利。但是跨境電商平臺(tái)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，離不開(kāi)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方之間的平衡和協(xié)調(diào)，如何長(zhǎng)期獲取商家信任、保持良好溝通或許也是Temu將要面臨的問(wèn)題。

03：市場(chǎng)和物流

探索新市場(chǎng)、開(kāi)通新站點(diǎn)是跨境電商平臺(tái)與本土平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)、挖掘各品類(lèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的有效嘗試，尤其是在歐美市場(chǎng)逐步飽和的狀態(tài)下，他們開(kāi)始向新興市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

2023年以來(lái)，Temu大刀闊斧開(kāi)通了包括亞洲、歐洲、北美、拉美以及大洋洲等眾多國(guó)家和地區(qū)在內(nèi)的幾十個(gè)站點(diǎn)，它在日韓、東南亞、中東以及其他新興市場(chǎng)的動(dòng)作尤其引人注意。SHEIN反倒顯得不疾不徐，在第三方平臺(tái)模式下僅僅開(kāi)通了美國(guó)、巴西、墨西哥以及歐洲幾個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)。

Temu現(xiàn)如今的布局與曾經(jīng)的Wish何其相似，后者曾在全球100多個(gè)市場(chǎng)扎根，然而現(xiàn)實(shí)是，如果沒(méi)有足夠的運(yùn)營(yíng)實(shí)力、完善的基建以及成熟的品牌認(rèn)知力，市場(chǎng)過(guò)多反而會(huì)成為平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。

2022年，Wish選擇砍掉79個(gè)市場(chǎng)，僅僅聚焦在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、日本、韓國(guó)等61個(gè)核心及新興市場(chǎng)的發(fā)展，這也意味著Wish可以重點(diǎn)布局剩下的重心市場(chǎng)，在“破”和“立”中找到新的增長(zhǎng)曲線。

而擴(kuò)張這件事對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，快不一定強(qiáng)，在進(jìn)入新市場(chǎng)后如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)才是它要直面的問(wèn)題，這其中不乏要完善自身物流、取得消費(fèi)者信任、強(qiáng)化并建立品牌形象等各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，早有爭(zhēng)議。

Temu在去年上線美國(guó)站時(shí)，僅在國(guó)內(nèi)設(shè)置了用于集貨的跨境倉(cāng)，干線運(yùn)輸、目的地妥投都嚴(yán)重依賴(lài)第三方，平臺(tái)更像一個(gè)大號(hào)的貨代委托方。在大量訂單襲來(lái)時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)了，平臺(tái)收到了快遞未送達(dá)、額外收費(fèi)、錯(cuò)誤訂單以及客服無(wú)應(yīng)答等投訴。今年3月，Temu倉(cāng)庫(kù)庫(kù)容開(kāi)始承壓，直到爆倉(cāng)。

為解決物流和履約難題，Temu啟動(dòng)了海外倉(cāng)建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。此外，Temu在新站點(diǎn)選擇與第三方物流服務(wù)商合作，在以色列地區(qū)，Temu的合作物流方是HFD、Exelot等，以提高自身的物流服務(wù)能力。

這幾年在物流方面的提質(zhì)增效也成為Wish重點(diǎn)關(guān)注方向。在Wish郵基礎(chǔ)上，Wish推出了A+服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)為顧客升級(jí)為15天內(nèi)送達(dá)服務(wù)，改善顧客體驗(yàn)，以提升用戶的轉(zhuǎn)換率。據(jù)了解，目前Wish的A+服務(wù)項(xiàng)目擴(kuò)展至44個(gè)目的國(guó)，覆蓋超過(guò)30%的訂單，2023年第二季度，Wish在六個(gè)主要市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了平均物流送達(dá)時(shí)間縮短6天，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率超過(guò)90%。

近期，Wish正在發(fā)力澳大利亞物流。據(jù)外媒報(bào)道，Wish與澳大利亞快遞公司Couriers Please達(dá)成合作，Couriers Please將為Wish澳大利亞站的商家處理進(jìn)口清關(guān)并提供最后一英里配送服務(wù)，這將使Wish在澳大利亞的商品配送時(shí)間從三周縮短至兩周左右，不斷優(yōu)化配送服務(wù)、提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

而SHEIN在開(kāi)放第三方平臺(tái)模式后，倉(cāng)儲(chǔ)物流能力也變得至關(guān)重要，尤其是在美國(guó)，亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)在有多年倉(cāng)配能力的情況下，SHEIN更需要投入大量人力物力做好物流基建準(zhǔn)備。

為彌補(bǔ)與其他電商巨頭之間的供應(yīng)鏈距離，SHEIN開(kāi)始在土耳其制造商品，并在美國(guó)、波蘭開(kāi)設(shè)倉(cāng)庫(kù)中心。不僅如此，SHEIN宣布在巴西投資，與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立連接、形成供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的消息，也讓大家看到了它的供應(yīng)鏈本土化決心。

結(jié)語(yǔ)

近幾年，跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌期，“群雄角逐”的市場(chǎng)格局逐漸擴(kuò)大，尤其是在新興平臺(tái)和新興品類(lèi)同時(shí)出現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者面臨更多選擇，多樣化和個(gè)性化成為平臺(tái)、商家、買(mǎi)家三方共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

Temu的擴(kuò)張效果如何，還需時(shí)間驗(yàn)證，畢竟收復(fù)了這一城，還有下一城，Wish一直主張的長(zhǎng)期主義，正逐見(jiàn)成效，盡管搭建護(hù)城河還要經(jīng)歷指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：清博）