TikTok上的爆品打造有何不同，為什么TikTok社群電商更適合打造爆品，今年下半年TikTok Shop跨境電商營銷日歷又該如何展開？本文，TikTok for Business出海直客業(yè)務(wù)經(jīng)理梁家榮將深度解碼TikTok爆品邏輯以及社群電商趨勢(shì)。

社群電商模型：TikTok獨(dú)有無限循環(huán)購物路徑

TikTok社群電商指以TikTok全球十億月活社群消費(fèi)者為核心，依托全球海量沉浸式原生內(nèi)容，多觸點(diǎn)環(huán)繞式口碑傳播，貫穿用戶購物旅程的新興電商模式，不論是全球電商收入規(guī)模的傾斜，還是用戶在種草和決策環(huán)節(jié)的青睞，社群電商都正在成為更加主流的電商模式。

依托社群電商構(gòu)建的無限循環(huán)購物路徑，TikTok正在成為全球爆品新陣地。

1、發(fā)現(xiàn)好物：興趣推薦，幫助用戶發(fā)掘社群中真實(shí)豐富的商品內(nèi)容。

2、考慮購買：達(dá)人/社群內(nèi)容助力爆品好物口碑傳播，加快購買決策。

3、用戶反饋：用戶分享好物心得，反哺社群新一輪傳播。

4、社群討論：滾雪球效應(yīng)吸引千萬社群用戶加入對(duì)話，開啟自己的沉浸式種拔鏈路。

如何最大化社群效應(yīng)深度種草？

首先通過廣告實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)覆蓋，擴(kuò)大人群觸達(dá)，從而逐步加深用戶好感，加速轉(zhuǎn)化效率。與此同時(shí)，以品牌+達(dá)人組合，流量與內(nèi)容疊加方式，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

社群種草方式一：商業(yè)化廣告。以品牌自主發(fā)聲，通過廣告形式觸達(dá)更多人群。

（1） 開屏廣告：沉漫式體驗(yàn)，更大范圍觸達(dá)用戶。

（2） 信息流廣告：原生體驗(yàn)，更靈活的購買方式。

（3） UGC互動(dòng)廣告：用戶參與，更有趣的營銷方式。

社群種草方式二：官方企業(yè)號(hào)。通過企業(yè)號(hào)傳遞品牌故事，進(jìn)行粉絲運(yùn)營。

（1） 品牌價(jià)值，為品牌提供陣地，樹立品牌人設(shè)。

（2） 粉絲價(jià)值，提供本地一手反饋，提升播放量，更好的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化意愿。

（3） 營銷載體，通過強(qiáng)原生、品牌任務(wù)、直播等形式商業(yè)化加粉。結(jié)合內(nèi)容、商域和私域流量賦能品牌營銷。

（4） 轉(zhuǎn)化價(jià)值，通過主頁外鏈，站內(nèi)信、直播、TikTok Shop等形式增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化。

社群種草方式三：達(dá)人破圈。從第三方視角通過達(dá)人內(nèi)容種草，多次觸達(dá)激發(fā)用戶興趣。

如何利用商業(yè)化流量放大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容？

利用付費(fèi)流量延長優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的生命周期，讓口碑內(nèi)容被更多用戶看見。

一方面，自然流量推薦算法有限，疊加付費(fèi)流量加熱可延續(xù)熱度，延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生命周期。

另一方面，自然流量視頻的點(diǎn)贊數(shù)，視頻播放量與廣告完播率、互動(dòng)率存在正相關(guān)性。自然流量下數(shù)據(jù)越好，廣告效果越好。

投放優(yōu)化：通過AB Test，找出具有潛力的內(nèi)容方向。

（1） 多角度拆解產(chǎn)品賣點(diǎn)。主要賣點(diǎn)為功效，新奇特，包裝顏值，性價(jià)比(大牌平替)，結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)景展示。

（2） N+素材小幅跑量測(cè)試。針對(duì)不同目標(biāo)人群，劃分核心畫面元素，產(chǎn)品主推賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化點(diǎn)，內(nèi)容場(chǎng)景，叉乘組合后進(jìn)行內(nèi)容AB Test。

（3） 根據(jù)三率（ROI、點(diǎn)擊率，以及轉(zhuǎn)化率）判斷素材質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)視頻的過程指標(biāo)歸結(jié)，對(duì)核心視頻元素進(jìn)行拆解(如真人展示、達(dá)人背書、成分/優(yōu)勢(shì)、前3s痛點(diǎn)) 篩選有價(jià)值內(nèi)容溝通角度。

如何高效推動(dòng)社群購買轉(zhuǎn)化？

（1） 素材復(fù)用。短視>直播，爆品視頻復(fù)用至直播間引流；直播>短視頻，直播間高光片段復(fù)用至短視頻帶貨。

（2） 流量互通。直播進(jìn)行時(shí)短視頻廣告可作為直播間入口，更多用戶進(jìn)入帶來間接GMV。

（3） 人群轉(zhuǎn)化。多場(chǎng)景覆蓋直播購買習(xí)慣人群與短視頻購買習(xí)慣人群，拓圈層，促轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，獨(dú)立站場(chǎng)景高效推動(dòng)社群購買轉(zhuǎn)化，首先需要了解度量產(chǎn)品工具。通過提升和豐富信號(hào)，來最大化Matched Event，從而提升歸因轉(zhuǎn)化數(shù)，優(yōu)化投放效果，更準(zhǔn)確全面衡量TikTok廣告表現(xiàn)。

（1） 獲取更多信號(hào)。獲取更多和更豐富的信號(hào)，提供給下游產(chǎn)品使用。

（2） 擴(kuò)展匹配人群。匹配更多事件和人群，精準(zhǔn)覆蓋更多高潛用戶。

（3） 提高投放效果。增加歸因轉(zhuǎn)化數(shù)，優(yōu)化投放效果。

拓品策略：挖掘新品賽道擴(kuò)寬生意機(jī)會(huì)

打爆四個(gè)動(dòng)作

（1） 選品。第一步，市場(chǎng)分析，確認(rèn)類目產(chǎn)品增長潛力和供給；第二步，分析現(xiàn)有產(chǎn)品/競(jìng)品的核心用戶痛點(diǎn)及需求；第三步，結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)了解消費(fèi)者興趣偏好；第四步，鎖定爆品選品。

（2） 種草測(cè)試。達(dá)人種草背書，通過達(dá)人營銷和帶貨，測(cè)試爆品潛力。

（3） 爆品推爆。自然和商業(yè)流量將爆品推爆。

（4） 爆品轉(zhuǎn)化。結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)時(shí)機(jī)加大轉(zhuǎn)化。

打法四種沉淀

（1） 準(zhǔn)備期。商家側(cè)X平臺(tái)側(cè)選品確立以及賣點(diǎn)拆解，輸出平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)洞察，提供內(nèi)容創(chuàng)作思路，熱門分析爆款視頻內(nèi)容、素材、案例分析等。

（2） 內(nèi)容測(cè)試期。達(dá)人、KOL種草帶貨，從而驗(yàn)證爆品潛力。同時(shí)，創(chuàng)意素材制作，以及不同風(fēng)格創(chuàng)意素材測(cè)提前測(cè)試出優(yōu)質(zhì)素材，儲(chǔ)備素材內(nèi)容全周期投放策略以及方案制定。

（3） 爆品推爆階段。自然流量為達(dá)人原生內(nèi)容企業(yè)號(hào)發(fā)布，優(yōu)質(zhì)視頻二次加熱；品牌投放為，品牌產(chǎn)品投放，建立爆品認(rèn)知和聲量，品牌聲量以及爆品口碑監(jiān)控；效果投放為各投放端分場(chǎng)景投放，新用戶獲取和付費(fèi)轉(zhuǎn)化/再營銷；品效投放為品牌曝光。

（4）爆品持續(xù)轉(zhuǎn)化。品效聯(lián)動(dòng)旨在提前加大品牌產(chǎn)品投放，進(jìn)一步擴(kuò)大爆品聲量和人群破圈，同時(shí)結(jié)合大促（如黑五、網(wǎng)一、圣誕等）節(jié)點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）