TikTok Shop平臺的爆款邏輯發生了很多改變,但萬變不離其宗的一點是什么?
即,產品有明確的人群,可復制性極強,有競爭的優勢,有獨特的附加值,不可復制的賣點。對于團隊來說,可以去重復產生這樣的爆品。更主要的一點是,要符合TikTok Shop平臺的趨勢。
縱觀整個服飾類目,有哪一個產品是最能夠去打造一個全國性、廣大圈層的爆品,而且具有它自己的附加值?箱包是最合適的。
01.箱包的優勢
箱包最大的一個優勢是什么?
是印尼市場對于品類的供給的需求。咨詢公司的數據顯示,印尼市場線上賣的包里面40%是由本地生產,40%是由中國進口。但在賣得好的產品里面,保守估計應該有80%都是由中國進口。
其次,包的供應鏈與工序都相對較長,原材料的質量又決定了產品質量和造型。而印尼在原材上有一些天然的稀缺,導致當地賣家難以管控一個又長又細致的供應鏈,無法完成全鏈路的生產,進而去滿足很大的市場需求。因此,國內的包過去是非常的有優勢的。
在打造爆款之后,賣家需要的是什么?盡量延長爆款周期,箱包在這點上有著天然的優勢。
此外,前文提到的賣點利它和競爭優化,其實都是產品本身的一個競爭力,而箱包產品是很容易找到自己的附加值的,通過款式的設計,能夠讓消費者一眼之間就能認出,消費者愿意為包的品牌附加值去買單。
箱包的細分賽道也更為廣闊,因為非常的集中,主要體現在哪些地方?
集中在女包,女包的占比大概占到了整個箱包類占比的66%,穩定占比超過2/3。
女包之后,是功能包,大概占到15%。
接下來就是11%的男包和6%的行李箱,以及1%不到的配件。
02.女包類目趨勢迭代
作為熱賣品類,女包是一個非常依賴直播間的品類。
女包在直播銷量的占比可能超過60%,這是一個整盤的數據,也不排除有一些貨盤更傾向于短視頻,但更多的大賣的貨盤,還是傾向于直播的形式。
不同形式的賣家也體現了不同的迭代趨勢。
印尼市場女包賣家1.0的時期是什么?1.0時期基本上貫穿了去年一整年以及今年年初時期。
具體為:
引流款:吸引眼球+極致性價比
爆款:數據佐證+反復拼品
利潤款:價值塑造+平臺資源
1.0的模式下,引流款客單價大約在5-7美金,然后爆款9-10美金。經過了第二季度之后,箱包類的客單價已經提升了大概20~30%。
利潤款會有一個很明顯的特點,就是當時階段非常流行的一些大牌擦邊的款。
也是由于大牌的“背書”,利潤款可以賣到引流款的一倍甚至以上的價格。利潤款雖然可能只占據整個盤整個直播間銷量單數的10%,但是卻貢獻了更多的利潤。
利潤款還有一個作用,就是可以通過利潤款達到一個品牌塑造的作用。爆品畢竟只能是一兩款,如果直播間的一整個貨盤在10款左右甚至10款以上,當消費者打開了購物袋之后,他會看到上面有引流款,第二款上面有一個反復拼出來的爆品,以及后面8款都是真正決定直播間調性的一個利潤款。
平臺資源方面,其實整個的印尼市場還處在一個撒錢的狀態,而什么款最適合去承接平臺的資源,就是利潤款。
但是隨著時間的進展,擦邊產品已經不再合規了,不再具有那么強的競爭力。
而接下來就進入了2.0的模式,在一些中國背景的賣家和供應鏈卷入了市場之后,打造了一套更切合于Tik Tok的客戶群體、內容適合種草的一個貨盤。
具體為:
直播銷售:把控價格+品牌自播
視頻投放:內容供給+精準投放
頭達分銷:積極溝通+明確目標
線下地推:品牌宣傳+店播場地
2.0的模式下,引流款客單價大約在7-9美金,爆品已經突破了10美金。
從圖片可以看出,2.0時代的爆品邏輯主要有:
第一,體積比較小,功能性比較強。
第二,逐漸向年輕化去進階。
第三,利潤款兼具了幾個特點,要看起來一定要足夠高大上,讓別人覺得它值這個價,同時也有了自己的一些特點。
2.0之后,也誕生了3.0的打法,一個明顯的趨勢就是價格的提升,還有一個就是品牌的形成。
上圖右邊是一個女包的品牌,如果仔細看,會發現有一個很突出的區別,但又是一個很低成本的一個營銷手段——圖片的調性,從一個比較凌亂的、現場的實景圖,進化到了一個單純的展示臺,以及白底圖的一個階段。
具體展開,所謂的品牌賣家,做的是什么樣的事情?
取了統一的名字,并寫在了產品標題里。
在圖片上面加了一個邊框。
在選品的時候選的色調更為接近。
做到這樣一個效果,就已經是成為一個品牌。
在印尼市場,品牌打造其實很簡單,圖中品牌已經成為了一個人盡皆知的品牌,但現在連一個線下店都沒有,而只是單純依靠Tik Tok Shop以及輔助的蝦皮店鋪,充分抓住了平臺的紅利期與曝光量。
因此,當前平臺和買家要思考的是第三種打法,要找到自己的客戶群體,找到一個適配自己的直播間,就可以去完成銷售。這就是一個女包主貨盤型的一個打法。
其中,再去區分出引流款、爆品和利潤款,然后同時能夠聚焦到同一波人群,選好一個適合爆款的市場和人群,依靠中國的賣家供應鏈水平,進入包內的前20是沒有一點問題的。
模式不同,打法就不一樣,主要有三個要點:
打好商城基礎。蝦皮是怎么做的,在Tik Tok上就要怎么做,蝦皮不斷的去優化你的頭圖,不斷的去改圖片,不斷的去增加評論,不斷的去修改描述,去思考蝦皮的熱搜詞是什么,修改產品標題,這些事情在蝦皮上做,也要在Tik Tok上做。Tik Tok現在也有了自己的商城,做好了,這些功能性的產品通過搜索去購買的比例是非常高的。
一旦把搜索優化和產品頁面做好之后,再憑借Tik Tok的流量優勢,自然而然就能出單。Tik Tok的客單價相對而言更低,實用性更廣,所以完成一個冷啟動還是比較容易的,而且更能去做出來一些差異化。
相對于短視頻達人,直播達人的數量還是有限的,而短視頻達人是很多的。
印尼的智能手機的普及度是非常高的,智能手機的普及度可能超過了80%。在這種情況下,其實是會產生很多的短視頻爆品。
03.合規性
這樣一個大市場,買家最重要的是什么?首先,要做到合規。合規性能直接幫賣家少踩很多坑。
山寨問題的箱包最大的問題。
先區分一下三個概念:
第一個,正品,要有一些授權的資質,如果不是官方渠道,零售渠道或者是這種轉手賣的渠道,就要提供品牌方直接的這樣一個授權資質。
第二個,假貨,對印尼稍微有了解一點的賣家已經發現,假貨已經是行不通,因為印尼當地對于知識版權的把控是有一些。
第三個,山寨,什么是山寨?就是從logo或者是整體設計上與正品非常相似,但并不是包含完全和正品相同的這種圖案,都會被列為山寨。
因此,一定要盡量避開侵權。
圖片來源:圖蟲創意
(來源:雨果跨境編輯部)