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2023-09-27 14:33
隨著各大社媒不斷發(fā)展，平臺的用戶群體與創(chuàng)作人群規(guī)模也愈發(fā)壯大，進一步催生了更加成熟的創(chuàng)作者經(jīng)濟，讓平臺、創(chuàng)作者與品牌之間的關(guān)系緊密相接。
為了了解品牌如何制定創(chuàng)作者策略，本文匯總了500多名美國營銷人員與創(chuàng)作者經(jīng)濟 的關(guān)系，內(nèi)容涵蓋創(chuàng)作者的營銷目標與挑戰(zhàn)，平臺和內(nèi)容類型較有營銷潛力。
一、什么是創(chuàng)作者經(jīng)濟？
成功的創(chuàng)作者并非只單純制作內(nèi)容，還能促成平臺社群形成。創(chuàng)作者們將具有共同興趣、愛好和身份的人們聚集在一起，形成具備共同價值觀的社群，各大品牌也都開始認識到社群所帶來的商業(yè)價值。
營銷人員通常將“提高參與度”和“吸引新受眾”視為創(chuàng)作者營銷的兩大目標。
圖源：Sprout Social
例如，The North Face 與《國家地理》攝影師 Jimmy Chin 的合作，就凸顯了品牌與創(chuàng)作者之間的完美合作關(guān)系。Jimmy Chin 的現(xiàn)有受眾超過 11萬名社媒粉絲和自然愛好者，無疑也是 The North Face 露營裝備活動的完美目標。
此外，Dylan Mulvaney目前是 TikTok 的創(chuàng)作者，她與女性品牌 Kate Spade New York 合作發(fā)布了一系列付費帖子，她對女性身份的自我認同感喚起了許多女性粉絲的共鳴，這種觀點也與Kate Spade New York 的“樂觀女性氣質(zhì)”這一品牌美學(xué)相得益彰，形成了強有力的廣告宣傳搭配。
圖源：TikTok
通過維護與創(chuàng)作者之間的關(guān)系，52% 的營銷人員表示希望加強他們的社群氛圍，41% 的營銷人員尋求提升他們的品牌價值。創(chuàng)作者甚至可以幫助品牌改變受眾的看法，16% 的受訪者將此作為其創(chuàng)作者策略的目標。
二、蓬勃發(fā)展的創(chuàng)作者經(jīng)濟
1、創(chuàng)作者應(yīng)該發(fā)布什么樣的內(nèi)容？
品牌很可能必須將部分內(nèi)容的控制權(quán)讓給創(chuàng)作者，才能讓合作伙伴關(guān)系利益最大化。雖然創(chuàng)作者內(nèi)容是付費媒體，但它不一定歸品牌所有。
為了最大程度地擴大影響力，45% 的品牌讓創(chuàng)作者在自己的帳戶上發(fā)布帖子，而 27% 的品牌只在自己的頁面上發(fā)布帖子。前者的好處在于可以保證內(nèi)容的自然性與真實性，并具有擴大影響范圍的額外效果。
圖源：Sprout Social
教程、解說等教育性質(zhì)的內(nèi)容成為營銷人員的“心頭好”，原因在于品牌正在尋找創(chuàng)作者來真實地向消費者展示如何使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)。如果潛在客戶在觀看視頻時已經(jīng)了解如何使用產(chǎn)品以及好處，他們就更有可能感到滿意。
圖源：TikTok
拆箱和展示內(nèi)容也非常受歡迎（占比為 42%）。開箱視頻具有固有的真實性，觀眾能與創(chuàng)作者一起同步感受挖掘產(chǎn)品的樂趣，從而建立起良好的品牌與產(chǎn)品第一印象。
此外，近1/3的營銷人員希望通過展示真實人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪惺褂闷洚a(chǎn)品的視頻內(nèi)容來贏得受眾的信任。實地展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景無疑是說服受眾的不二法門。
圖源：TikTok
2、創(chuàng)作者應(yīng)該在哪個平臺發(fā)布內(nèi)容？
每個平臺都適合不同的受眾、創(chuàng)作者以及兩者之間的關(guān)系。當營銷人員制定創(chuàng)作者營銷策略時，他們會努力滿足受眾的需求。
Facebook、Instagram 和 TikTok 在創(chuàng)作者合作方面占據(jù)主導(dǎo)地位并不奇怪。盡管超過一半的消費者計劃在YouTube上花費大量時間，但只有 27% 的營銷人員將資金投入到 YouTube 創(chuàng)作者合作中。
圖源：Sprout Social
3、創(chuàng)作者應(yīng)該選擇什么樣的內(nèi)容形式？
Instagram 和 Facebook中，“故事”內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位。
而在 TikTok 中，簡介中放置的鏈接非常受歡迎，幫助提高轉(zhuǎn)化率。YouTube 視頻中的品牌宣傳具有可觀的成本效益且效果良好，并且嵌入到觀眾將要觀看的內(nèi)容中。
圖源：Sprout Social
三、創(chuàng)作者經(jīng)濟背后的數(shù)字
關(guān)注者和參與度是衡量創(chuàng)作者對品牌的潛在影響的重要指標。
圖源：Sprout Social
此外，創(chuàng)作者內(nèi)容的制作成本在很大程度上取決于品牌所采用的薪酬結(jié)構(gòu)。
圖源：Sprout Social
為了從創(chuàng)作者合作伙伴關(guān)系中獲得最佳的投資回報率，創(chuàng)作者也需要考慮自己的目標。由于成本較高，故事帖子很受營銷人員歡迎，但這種風(fēng)格轉(zhuǎn)瞬即逝的性質(zhì)可能不會為雙方帶來長期效益。
有時，使用替代結(jié)構(gòu)（例如免費產(chǎn)品或服務(wù)或聯(lián)屬營銷）來實現(xiàn)營銷目標更有意義。根據(jù)品牌所處的行業(yè)和利基市場而定，贈送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)（例如奢侈品或奢華體驗）將讓消費者感到自己被尊重且切實收獲到了好處。如果只是需要廣泛撒網(wǎng)，那么聯(lián)盟營銷 可能更合適。
圖源：Sprout Social
封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意
編譯 | 雨果跨境 劉志偉
（來源：雨果跨境編輯部）
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