2021年，由兩位女性創業者主導的IPO和并購創下了歷史新高，備受熱議，它就是從事專業醫護服銷售的DTC品牌Figs，首次上市市值為5.81億美元，估值約為45億美元。

雖然Figs在上市后便經歷了大幅下跌的股價，但它卻是同批上市的DTC品牌中為數不多的保持盈利的品牌。

根據Figs獨立站公布的2023年第二季度財務業績顯示，公司凈收入為1.381億美元，同比增長13%，預計2023年全年將比2022年的凈收入增長5.5%至7.5%，調整后EBITDA利潤率同比將增長12.5%至13.5%，整體二季度的業績表現高于預期，主要得益于現有客戶和新客戶訂單的增加以及平均訂單價值(“AOV”) 的增長。

盡管Figs是一家做垂類的品牌，但其面向的群體規模巨大。據了解，全球醫療保健服裝市場每年的營業額可達790億美元，其中磨砂服行業的營業額就高達600億美元，而figs卻僅占了全美2%的份額，證明整個市場仍有很大的提升空間。

盡管市場空間巨大，醫護人員穿的制服卻幾乎沒有變化，依舊是粗糙的棉質磨砂服，簡直沒有任何舒適度和功能性可言。

因此，他們看到了創造現代的、舒適的醫療服裝機會，這些服裝既時尚、高品質，又能讓1.5億醫護人員負擔得起。Figs以其修身的剪裁、堅固的面料和耐磨的耐用性引起醫護工作者的注意，成為了一家面向年輕一代醫護工作者的線上醫護服裝DTC品牌，覆蓋了各醫療領域，為各地的醫療保健專業人員提供了前所未有的舒適度和便捷性。

NO.01找到行業缺口

據美國勞工統計局報告稱，2022年，從事醫療保健行業的人員為1470萬人，其中80%為女性。而在美國有個有趣的現象，許多醫護人員會選擇自己購買醫護服。

一方面是由于美國的醫療保健體系在過去幾十年經歷了許多變化，其中包括手術服的采購和發放方式。

在上個世紀八十年代以前，美國的醫院會為醫護人員提供免費的手術服，隨著醫療保健體系的變化和成本壓力的增大，一些醫院開始削減成本，不再提供免費醫護服，而是要求醫護人員自行購買；

另一方面是許多醫護人員認為醫院提供的衣服材質很糟糕（會使皮膚發癢），因此會選擇自己的購買更舒適性的服裝。

眾所周知，美國的醫護人員普遍薪資較高，因此他們愿意為品質更高的產品付費，由此可見，行業釋放的商業潛力無限。

而Figs的誕生正彌補醫護服裝市場的空白。該品牌的起源來自十年前的一次朋友聚會，Hasson的護士朋友提到她每天需要不間斷的工作16個小時，而只能穿著一件四四方方且粗糙的手術服且無其他選擇，這令人感到震驚。

如此多的服裝公司致力于通過革命性的材料和設計為專業運動員提供各種優勢，卻沒人想到要替奮戰在救死扶傷第一線的醫護人員設計一款舒適的醫療服裝，這讓Hasson看到了改變這一現狀的機會，利用自己的時尚專業知識去改變醫療保健服裝行業。

于是，她將這一想法告知了在華爾街工作的Trina Spears，二人一拍即合，于是Spears果斷放棄了自己的高薪工作，來到加利福尼亞州開始了創業之旅。她們兩人有著明確的分工，Hasson負責產品、品牌和營銷；Spears更關注運營、財務、人力資源和法律等。

2013年Figs在美國成立了，其使命是為了解決世界各地醫療保健專業人員的一個痛點——創造舒適實用的醫療護理服。

在Heather Hasson 和 Trina Spears 兩人高效率的配合下，2017年，她們獲得了女性經營企業歷史上第四大融資，2018年銷售額飆升至超過 1億美元！在 COVID-19大流行期間，FIG除了提供高需求的醫護服外，還提供了一些額外的產品，例如口罩和面罩，取得了巨大成功。

得益于前期的積累，使她們在2021 年 5月的首次公開募股 (IPO)中達到頂峰。

NO.02高復購+高客單價

根據Figs的二季度財報披露，截至2023 年 6月 30日，他們的活躍客戶增長21.0%，達到250 萬，其中每個活躍客戶的凈收入為215 美元，AOV（平均訂單價值）為115 美元，同比增長5.5%，這些向上增長的業績表現，證明公司的整體戰略有了顯著的成效。

Figs打破了傳統醫療制服的批發模式和分銷模式，采用了獨立站的模式向醫護人員直接銷售，去除中間批發商的環節，使其能夠快速響應客戶群體的訴求。

根據similarweb，Figs的獨立站wearfigs.com月均訪問總量已經超過了400萬，其中來自美國地區的流量占比為80%，是美國服裝類目的114名，說明即使在整個服裝大類目下Figs的表現也已經領先其他服飾品牌，在醫療服飾這個垂類類目更是遙遙領先。

在美國，女性醫護工作者的占比為80%，因此Figs的客戶群體中女性用戶的占比高達76.81%，年齡層集中于25-54歲。

通過獨立站線上銷售數據的分析，可以針對用戶的消費行為數據進行研究，及時調整銷售策略，例如他們就從原來的訂閱模式，升級成為“智能補充模式”，以及組合捆綁銷售，以此提高用戶的購買意愿、轉化率和客單價。

此外，品牌的高復購和高客單價是Figs維持穩定增長的重要原因之一。Figs的客戶群垂直于醫護人員，醫護人員的職業壽命可維持在30-40年左右，甚至更長，而醫護人員平均每年需要購買5-6次的刷手服及除了刷手服之外與工作場景有關的的服飾，包括內搭、大褂、外套等等，因此，這類群體的消費習慣更加固定，具有很強的復購能力。

據了解，Figs的用戶每年平均可購買2次Figs的產品。2020年及2021年，figs的客戶復購率分別達到了60%和70%，這在同類競品中是非常突出的表現。

相對于其他品牌的醫療服飾，Figs的售價顯然高出了不少。在亞馬遜上，一件磨砂上衣和磨砂長褲，每件售價金額為20美元。而Figs的磨砂上衣起價為38美元，褲子起價為40美元，雖然比普通磨砂服套裝的售價高出15%左右，但無論是從產品的專業度和舒適度都足以讓人為其買單，這也就是為什么Figs的客戶群中有三分之一年收入低于5萬美元，卻仍然選擇了更高價位的Figs。

可見，無論是高復購率還是高客單價，究其核心原因仍在于產品力。

NO.03產品革新

FIGS提供多樣化、時尚的醫護服裝，主打舒適性和功能性。基礎款上下套裝售價約86美元，同時還有外套、內衣和其他配飾可供選擇，為用戶提供全天候的服飾選擇。FIGS采用高性能FIONx? 面料技術，面料極其柔軟，彈性佳，可四向拉伸，具有吸濕排汗、抗皺、防臭、防污漬等功能。

此外，FIGS的每套衣服都經過精細設計，以適應不同身型的消費者。傳統手術服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS則考慮到消費者的個體差異，為其提供定制化的服裝，為女士和男士提供了更適合自己的制服。

目前，美國85%的醫護人員需要自己購買刷手服。FIGS收集了各大醫療機構主要科室、手術室等的工作環境和著裝指南，并接受客戶反饋，研究客戶在不同工作環境中需要穿什么樣的服裝。客戶可通過“著裝指南”，快速的選購適合自己的衣服。

有不少醫護人員在社區平臺Reddit上吐槽，醫院提供的服裝不僅品質差，設計還不合理，服裝口袋嚴重不足，因為他們需要隨身攜帶酒精棉片、消毒帽、繃帶剪等一系列醫療用品，因此，一款好的設計需要滿足消費者的實際需求。

Figs在他們的服裝設計中就提供了多口袋設計，并且在滿足舒適性和功能性的前提下，一改過往常規的外觀設計，在穿著體驗和美觀時尚有了很大的提升，除了常見的海軍藍、綠色之外，還新增了奧本色、迷彩、橄欖色、沙漠玫瑰等數十種顏色可供選擇；并且他們還在口罩上、衣服口袋上刺上小貓、唇印等圖案，吸引更多喜歡時尚的醫護人員。

目前他們的產品線已經延伸至醫護人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場合著裝等各種場合，滿足醫護人員一年365天的著裝需求。

NO.04通過社區塑造品牌形象

Figs除了在產品的深耕之外，社區運營是他們重點維護的第二個領域。Figs的創始人提到“我們的社區就是品牌，品牌就是我們的社區”。

他們擁有一套強大的數據和技術能力，通過這些可擴展的數據可以了解到客戶的真實想法，加深與社區的聯系，從而提供更多的服務和支持。

Figs通過利用社交媒體平臺的力量，從中覆蓋更多受眾并培養與客戶的關系，因此擁有有效的社交媒體營銷策略對于當今數字世界的成功至關重要。

與其他大多數生產制服公司不同，Figs在社交媒體上很活躍，Facebook和Instagram的追隨者分別達到了47萬和92.6萬。

通過與KOL及知名醫療人士的合作，增加品牌詞條的內容填充，與#wearfigs相關的帖文已經超過10萬條，同時，Figs也在不斷拓展其他社交媒體平臺，以期通過社交媒體助力獲客，提高品牌知名度。

此外，Figs頻繁的公益善舉也是吸引用戶的魅力之一。Figs的長期用戶表示，該品牌經常為海外的醫療工作者捐贈服裝等裝備-，這種慈善動作是吸引他們成為FIGS忠實用戶的原因之一。

Figs的品牌案例，讓我們看到品牌也可以去商品化，將價值觀、使命感貫徹到底，他們沒有堅持使用傳統的磨砂制服，而是通過提供以人為本的時尚服裝來重新定義醫療護理服裝這個賽道。

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（來源：Molly談獨立站）