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2015-05-25 09:06
在外貿行業，女裝向來是競爭激烈的“紅海”，加之金融危機后歐美市場需求萎縮，女裝的出口一度遭遇銷量寒冬。但是，在這樣的逆境中，MIUSOL卻借助移動購物的潮流，走出了一條屬于自己的女裝外貿之路。
根據eBay數據，這家2012年在eBay上線的女裝外貿企業，在2013年實現了全年銷售額超過數百萬美元的業績，并且，這一增長勢頭延續到現在。
“移動購物改變了消費者的購物習慣，順應這一趨勢，我們把握住了新的發展機遇。”MIUSOL總經理裴志廣這樣解釋他的成功。eBay數據顯示，來自移動端的銷量占據MIUSOL總銷量的超過40%。
1、自主設計，走進客戶的內心
盡管MIUSOL登錄eBay僅兩年多，但是，總經理裴志廣與eBay的緣分已有八年之久。早在2006年，裴志廣便開了自己的第一家eBay店鋪，當時，他所經營的產品是紋身器材。
通過eBay平臺，他逐漸了解了國外消費者的購物習慣，開始重新思考品類的選擇。紋身器材本身即屬于小眾消費品，且由于體積大、質量重，不利于運輸，在外貿市場的發展空間有限。與之相對，服裝等時尚類產品受眾廣泛，且易于運輸和倉儲，具有很好的前景。但是，裴志廣也很快發現，瞄準時尚類產品的出口商數量眾多，競爭激烈，要想勝出并非易事。
在他猶豫之際，eBay關于移動購物的前瞻性布局給了他啟發。早在2008年，eBay便發布了移動應用客戶端，并指出這是未來消費的趨勢。隨后，移動端貢獻的銷售量逐年增長，勢頭迅猛。“順應這一趨勢，才能把握機遇，贏得機遇。”裴志廣如是說。
研究了eBay平臺的交易數據后，裴志廣做出了品類的選擇：女裝。“移動端客戶具有鮮明的特點，他們更注重個性化，只有完全符合他們偏好的產品才能贏得他們的忠誠度，”裴志廣介紹，“但是，國內的女裝企業多數并未根據客戶的實際需求和偏好去設計和生產，很多時候只是簡單的加工。”他在其中看到了自己的機會——創立一個擁有自主設計能力的品牌，生產出符合海外客戶實際需求和偏好的女裝款式。這也是MIUSOL誕生并登錄eBay的初衷。
為了設計出更貼近海外顧客審美偏好和使用需求的女裝款式，裴志廣的設計團隊對受關注的時裝發布會、女裝行業權威媒體的趨勢判斷、人氣高漲的明星的著裝風格都會一一研究和學習。此外，根據移動端客戶喜愛在社交媒體分享個人感受的特點，裴志廣的設計團隊積極跟蹤海外社交網站的熱門女裝話題，從中發掘潛在的流行趨勢。
“只有充分了解客戶，并且在設計中體現出來，才能走進客戶的內心，”裴志廣對自己在設計上的投入破有信心。
2、細節的力量
在移動端，連接賣家與消費者的是一塊小小的手機屏幕。精美的設計、優良的質地都需要通過這小小的屏幕傳遞給消費者。為此，裴志廣在產品展示環節針對移動端客戶的特點做了改良。
為了使消費者能夠在移動端直觀地看到產品的效果，裴志廣在產品展示上做了改進。“每一件產品，我們都請真人模特來拍攝上身效果，并且進行全角度的產品展示。”裴志廣介紹。在他看來，全角度、多圖片的展示不僅能夠向消費者展示更全面的產品細節，也是增加消費者對產品信任度的有效方式，“愿意展示自己的產品，表現了我們對產品的信心，消費者會感覺得到。”
除了產品展示，裴志廣在產品描述上也頗為用心。“移動端客戶通常利用碎片時間瀏覽界面，我們需要讓他們能夠快速地查詢到自己想要的產品。”為此，裴志廣非常強調產品描述的精確和簡練，“要讓消費者一眼就能獲得關鍵信息。”一個產品描述，他常常反復修改，直至能夠在寥寥數字里精準概括產品的特點并且朗朗上口。“比得上古代詩人對于詩句琢磨推敲的認真勁兒了，”他開玩笑地比喻。
在不少賣家看來，產品描述及展示只是銷售過程中的細枝末節，其實，正是這些細節決定了消費者對產品的第一印象。良好的開端是成功的一半，好的第一印象是吸引消費者的關鍵。因此，“細節的力量不可忽視”，裴志廣感嘆。
3、服務升級，從標準化到定制化
對于傳統零售業而言，購買的完成便是交易的結束，但是，對于移動端消費者而言，在手機屏幕上點擊“購買”只是交易的開始，隨之而來的是訂單確認、支付、物流配送、退換貨問題等一系列程序，任意一個環節的疏漏都會導致交易的失敗，還有可能影響消費者對于賣家的信任。
“消費者在移動端的購物一般是隨意的決定，但是，對于賣家而言，無論消費者在什么時間段點擊‘購買’，我們都必須及時地給予完整的后續服務。只有這樣，才能給予消費者良好的購物體驗，他們才會信任我們，并反復光顧我們。”裴志廣這樣描述服務的重要性。
在跨境B2C貿易中，物流配送的效率是影響消費者購物體驗的重要因素。為了使消費者能夠在下單后得到與本地賣家相同效率的物流配送服務，裴志廣選擇了海外倉，“我們幾乎所有的貨物都是海外倉發貨，這大大縮短了配送時間。”
物流配送之外，裴志廣對于銷售過程中的其他環節也非常重視。所有消費者的詢問、投訴和建議，他的客服團隊都會及時認真處理，并且定期總結，逐漸形成一個標準化的客戶服務體系。“這個體系會不斷發展，因為我們一直在總結實踐經驗，然后補充和更新到這個體系中去。”裴志廣介紹。
但是，即便做到銷售過程中的所有環節都細致高效，對于跨境B2C貿易而言，也并不足夠。“我們要主動吸引消費者，而不是被動等待，”裴志廣表示。這意味著，賣家需要根據消費者的購買記錄、瀏覽習慣等數據，主動推出有針對性的定制服務以促進銷售，“比如說，我們要根據消費者的習慣數據主動營銷，給他發送他可能感興趣的產品介紹和活動信息。”
在裴志廣看來，eBay平臺為賣家提供了大量消費者行為分析數據，為定制化服務提供了基礎。他同時表示，定制化的服務目前仍然處于起步階段，“但這一定是未來的趨勢。”
