前言

隨著經濟全球化發展的腳步，越來越多的“中國制造”走出國門，熱銷海外，如服飾、電子產品、時尚配飾等。

盡管國貨品牌出海從0到1并不容易，可能面臨海外市場情況難以預估、消費者認知和興趣點差異、海外法律法規限制等諸多挑戰，但出海作為品牌走向全球的重要戰略，越來越受到各品牌高度重視，我國各行業、各賽道也涌現了一批優秀的出海品牌，新式飲料賽道尤為值得關注。

元氣森林就是其中之一。作為一家創建于2016年的新品牌，它在成立的三年后獲得B輪融資，估值40億元人民幣。一年后，這個數字變為了140億，被獲得了外界給予的“國貨飲料之光”稱號。

據statista數據顯示美國2015年普通氣泡水、風味氣泡水銷售額分別為18.2億美元、17.5億美元，到2022年，普通氣泡水銷售額達32.1億美元，風味氣泡水達41.4億美元左右。

整體來看，兩種類型氣泡水銷售額都處于穩定增長，但從2018年開始風味氣泡水銷量在持續超過普通氣泡水銷量，并逐年拉大銷售額差距，風味氣泡水的市場正在逐步擴大。

元氣森林其實早已將目光投向了海外市場，并收獲了不菲的成績。在海外市場，元氣森林是首個和唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。2022年，元氣森林進駐印度尼西亞（下稱“印尼”）連鎖商超Grandlucky，兩個月內，荔枝和白桃氣泡水銷量就分列“碳酸+果味水”大品類中PET瓶裝飲料TOP3和TOP4，并數次斷貨。

今天，海瑪就和你一起來看這個成立只有七年的年輕消費品牌，究竟是如何在海外營銷到如此成績做到的。

一、敏銳洞察，傳達品牌理念

海外市場存在不少機會點。例如，東南亞市場飲料更新換代速度沒有國內這么快，產品老化現象比較嚴重，配料表（糖、防腐劑、人工香精、各種添加劑）相對復雜，存在結構性的配料表升級的機會。

同時在當今各類疾病都逐漸趨于年輕化的時代，人們已經越來越關注身體健康的問題。而元氣森林的定位則大都圍繞著無糖、低糖或者不添加蔗糖來展開，于是便有了“無糖專家”的品牌定位，既獲得了健康飲料的標簽，也滿足了人們對于所謂高品質的追求。

“0糖0卡路里”的品牌核心吸引無數海外消費者關注，特別是年輕一代。因此元氣森林成為Z世代消費者保持健康身體又能解“嘴饞”的選擇之一。

通過對元氣森林的美國官網觀察，元氣森林品牌主要傳達了“如空氣一般的自由，探索森林風味，傳播正能量，發現內心力量”等理念。與中國消費者觀念不一樣，美國人民崇尚精神灑脫和自由，追尋自我世界的快樂。元氣森林抓住消費者內心，將“自由、探索、森林”等元素植入品牌，給海外消費者一種自由自在、環保等感受。

另外，元氣森林傳達出“歡慶、年輕、聚會”等元素，從元氣森林宣傳照可見，一群年輕人在泳池聚會并高舉元氣森林歡呼慶祝。元氣森林的消費群體主要是年輕用戶，親朋好友歡聚，舉杯歡慶的優先選擇。

二、海外營銷，本土化品牌營銷

元氣森林在海外也有和國內相同的更名經歷，去年9月，據媒體報道，元氣森林悄悄放棄了日本化的英文名GenkiForest，改名為ChiForest。這主要是為了明確品牌形象，但也在一定程度上增加了品牌認知成本。

為了快速拉升品牌聲量和提高知名度，元氣森林在海外社媒平臺上表現得非常活躍。

元氣森林在社交媒體上的營銷自然是少不了的。全方面布局重點海外社交媒體，通過在Facebook、TikTok、Instagram等平臺注冊官方賬號，交流氣泡水、乳茶等飲品飲用后的信息反饋，觀察不同地區海外消費者口味偏向進行調整。元氣森林與多個博主合作，在視頻內進行廣告植入，增加在海外的品牌知名度。

1.Instagram

元氣森林Instagram賬號已擁有3萬+粉絲，chiforest的賬號內容大多都是產品推廣和理念傳達。前者主要由官方精心挑選的產品照為主，后者則是一些和品牌理念相契合的具有濃厚美好生活風格的照片構成。

圖片來源：Instagram截圖

通過這種較“軟”的內容傳播，chiforest確實收獲了一定程度的關注。但這還不夠，因為這種自發式的內容只能在一定范圍內起到傳播作用，難以破圈。

2.TikTok

元氣森林在TikTok上建立品牌官方賬號，擁有14.24萬粉絲，主要發布元氣森林口味上新視頻、飲品使用場景內容等，與許多TikTok上的KOL合作宣傳品牌，為品牌吸引流量，在TikTok上，“#chiforest”標簽觀看次數已超過8000萬。

圖片來源：TikTok截圖

3.紅人營銷

海外的市場不斷開拓，在幫助元氣森林逐漸成為一個國際化的品牌。隨著元氣森林海外業務的拓展，知名超模卡莉·克勞斯（KarlieKloss是Dior、YSL等大牌代言人，還是維密超模）也在ins上曬出了有元氣森林產品的帖子，這對元氣森林在國內的發展也會帶來正向反饋。

圖片來源：Instagram截圖

在TikTok平臺上，從星座博主到創意美食博主，元氣森林與眾多領域的KOL都達成了頗具本土特色的內容合作，例如一條使用元氣森林氣泡水制作“兒時零食”的短視頻顯示獲得了當地用戶的高互動與高點贊，還有使用元氣森林氣泡水與調酒結合，拍攝極具創意的酒飲設計和簡單明了的教程，也獲得了高互動與高點贊。

圖片來源：TikTok截圖

海瑪觀品牌

元氣森林在攻進世界飲料巨頭大本營，與深耕30年甚至百年的經典品牌在美國本土躋身同一舞臺，并上榜主流電商渠道的暢銷榜，這對于一個年輕的品牌來說并不容易。

總體來看，盡管面臨挑戰，元氣森林積極依據海外市場情況，制定本地化產品設計、本地化包裝、本土化運營等本土化策略，以強勢的全球化營銷和全球多元渠道布局，正在打開新茶飲品牌出海新局面。

元氣森林作為國產氣泡水品牌，在出海旅途上還很漫長，但是，元氣森林對于海外市場的洞察、產品口味的持續研發、品牌營銷的策略，值得各位賣家學習。

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（來源：HM-Ocean）

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