2013年，KATEBACKDROP創始人張占江布局速賣通時，還沒有形成品牌概念，目標只是把來自國內的背景布賣到海外，從中掙取匯率差。當時，他和他的團隊沒有背景、沒有經驗，但是發展到現在，KATEBACKDROP的品牌獨立站老客戶的復購率達到50%，Facebook群組里有超過5.5萬位真實客戶。

他是如何做到的？在2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會（秋季）上，張占江把他的出海經驗以及遇到問題處理問題的方法，事無巨細地作了分享。

解決侵權和客戶需求兩大難題

回憶起2013年到2017年的出海歷程，張占江認為自己做的對品牌最有益的動作，就是所有產品和店鋪都在用“Kate”的logo和商標。直到2017年，KATEBACKDROP實現了1000萬的銷售額，張占江開始考慮做客戶調研以布局品牌。

在做客戶調研的過程中，他發現了兩個問題。

第一， 侵權問題。張占江表示，背景布品類的行業內部有一個專門抵制中國背景布的群組，這是因為某些中國賣家在早期入行做外貿時，都是從抄襲、侵權入手。

而張占江最初陷入侵權旋渦，是他去淘寶找供應商采購背景布，但供應商也并不是原創，而是照著原本設計師的作品一筆一畫描摹下來。這些背景布賣了一段時間后，有消費者問，背景布上的圖片是不是抄襲的？是原創作品嗎？張占江意識到，自己售賣的產品無形中已經構成了侵權，而且自己的版權意識很弱，如果要做品牌，就要重視起原創產品的創作。

他的第一個解決辦法是去網站上買授權作品，但是后來發現這些圖片只能被認為沒有抄襲，卻沒有屬于自己的獨創性。

2018年，張占江請來畫師做手繪布，以增加原創元素，但是這樣一來，成本勢必會增加。在接下來的幾年里，手繪布項目一直純投入卻沒有收益。“直到2021年，項目終于盈利了，此時已投入100萬左右。”張占江表示。

在手繪布項目之外，張占江還想出了其他關于原創和洞察客戶需求的方案，比如說，與國外設計師達成合作，以尋求原創作品，以及在Facebook群組向客戶征集應該買哪些設備、道具等等。

2019年，張占江正式成立品牌部。當品牌部開啟市場調研后，卻發現這些年做的原創努力并不能洗刷當年“抄襲”的恥辱。張占江有點懵了，因為隨著銷售體量越來越大，更多客戶開始關注曾經的“抄襲”事件。

張占江有一個品牌出海夢，也想在行業里擁有一席之地，他當時要做的就是處理好這些問題。

在激烈討論后，團隊想出了一個解決辦法。2019年年底，張占江以創始人的身份給所有客戶寫了一封信，表示會承認錯誤、堅決改正、彌補過失。在這封信發出后，團隊里的核心成員守在電腦旁等客戶的消息。終于，有消費者回消息鼓勵他，表示看到了他的真誠，以后還會繼續保持生意往來。

甚至有消費者稱，看到了一個中國賣家對版權的尊重。這封道歉信不僅解決了侵權問題，還把KATEBACKDROP塑造為誠實勇敢、知錯能改的形象。隨后，張占江每年圣誕節都會給客戶寫一封信，分享日常，保持溝通。

“其實解決侵權這個問題的過程不是一蹴而就的，而是從2018年開始，就在Facebook群組里征詢大家對原創作品的意見，之后再發道歉信，就讓消費者看到了公司的改變和決心。在有品牌觀念之后，接下來做的每一個動作和決策，都會向品牌方向靠攏，這些動作也是在為品牌做鋪墊。”他如是說。

侵權問題之外，張占江又遇到了第二個更為嚴重的問題——關注客戶需求。從最開始，張占江并不太關注客戶需求，就如上文所說，他的目標是賣貨掙錢，但是在決定認真做好一個品牌后，他認為，客戶滿意度應該被提上日程，盡管洞察客戶需求帶來的經濟回報在短期內并不能覆蓋投入的成本。

他針對客戶需求做了以下三個關于產品和行為上的改變。

·增加口袋。有客戶表示，背景布上有一個口袋可以直接懸掛起來，更便捷。但是張占江發現增加口袋的話，采購成本要上升5%。即便如此，他還是去做了，最終得到了大量好評。

“在有口袋的背景布面世后，消費者開始有依賴性，同行被逼無奈也開始提升成本做這樣的產品，那大家的成本都增加5%其實相當于沒有增加。”張占江稱。

·生產流程上的小改動。有客戶反饋，買了很多背景布后懸掛起來放著，真正需要使用的時候會挑花眼。隨后，張占江在生產流程上做了改動，即在產品一角放置了圖案的縮略圖，這樣方便消費者使用時挑選。

這也是張占江花費最少，卻得到最高客戶滿意度的改變。

·消費者引導。有一些新入行的客戶，會在群里發帖詢問，該怎么挑選背景布道具、怎么拍攝，這時，張占江想起群里有一些老客戶曾經發過經驗帖，他靈機一動，思考自己是否也可以成立一個內容團隊，發文章和博客給客戶提供經驗？說干就干，內容團隊應運而生。

小類目面臨的競爭

背景布作為小類目，張占江卻覺得其中蘊含著大機會，當然，也不可避免地會遇到競爭。他認為，競爭一般分為兩個版塊，一個是來自對手的競爭，一個是產品成熟度上的競爭。

首先是競爭對手，跨境賣家的競爭對手一般分為國內同行和海外賣家。

張占江剛入行時，發現國內只有幾十個賣家做這個類目，他們大多鋪在亞馬遜、速賣通，但是獨立站卻很少有人問津，彼時的張占江認為，獨立站可以作為一個很好的銷售渠道。

而海外賣家有本地優勢，他們在幾十年的發展中，很難跟進或是適應最近這些年來電商的演進，比如說，張占江關于Facebook這類社交媒體上的營銷動作，他們都沒有去做。

另外，海外的一些賣家是攝影師出身，他們的銷售核心是設計，張占江作為新手賣家切入賽道時，通過活動、促銷、EDM營銷、折扣等方式吸引消費者，但是海外競爭對手的反應相對來說會比較慢。

在產品成熟度方面，上面提到張占江根據客戶需求在產品端做出了改變，他認為其實正是因為行業類目處于初級階段，競爭不夠激烈，他的產品才能在滿足客戶需求的創新中脫穎而出。

分配利益，實現共贏

不過背景布作為小類目又保有品牌觀念的情況下，離成功還差一點。張占江還分享了他和設計師合理分配利益的經驗。

和海外設計師合作的過程中，張占江達到原創的目的。他分享道，其實這些設計師也是攝影師，他們有一定的審美能力，在拍攝一些照片后，會找到張占江做成品。那時的張占江就想，這些照片既然是原創作品，是否可以把這些原創圖片做成成品去售賣。在這個合作、協商的過程中，設計師同時也成為了張占江的客戶和原創供給者。

如此，張占江不僅得到了原創作品，還從中獲取了更多優勢。

第一，文化優勢。作為中國賣家，他很難去真正理解海外當地的文化和審美，而這些設計師的作品直接把產品的競爭力拉高了許多。

第二， 設計師在某些時刻成為危機公關。張占江表示，那些抵制中國背景布的群組里，也有一些行業內的黑粉，當他們發表一些攻擊KATEBACKDROP的言論后，設計師會出來留言表明產品的原創性。

第三， 宣傳途徑。當設計師和賣家利益相關后，會去宣發產品鏈接，增加產品的可信度。

新的問題

KATEBACKDROP和設計師合作解決了一些問題，也帶來了新的問題。

讓張占江印象深刻的一件事是，曾經的一個黑粉不僅會攻擊他的品牌，還會找到設計師的Facebook主頁和郵箱，去單獨謾罵。

所以設計師也幫助品牌承擔了很多壓力，其中一個設計師在被多次攻擊后，刪除了社交媒體上所有信息，然后給張占江發郵件稱，不想再繼續合作，甚至要求張占江把他所有的作品都下架。

從情感上來看，張占江需要理解客戶的行為，然后下架產品，但是在同一天下架幾百個產品，會給獨立站帶來很大影響。“沒辦法，這必須要做。”他很無奈。

另外，張占江在和國外設計師合作時，匯率差會反向制約。“設計師的訴求和品牌提供的價格完全不在一個量級上”。張占江花了很大的代價去和設計師合作，最終甚至是合作到負向利益的階段。

“所以說，和客戶合作、分享利益，要想清楚方式，在自己獲利的情況下，對方也能獲利。”張占江總結道。

在共贏中，客戶獲得經濟回報，張占江獲得了非經濟回報，金錢之外，他還會在榮譽、形象方面做投入，比如說，設計師去給慈善機構或是流浪貓狗拍照，張占江最終輸出產品，雙方從中得到成就感。

捅破增長天花板

“小類目機會大，但是天花板較低，做得快，三五年就能碰到，慢一點可能需要10年、20年。”其實張占江去年開始就感覺到了增長乏力的問題，他發現大多賣家會通過以下幾個維度破局：

1、 增加商業模式。抓一抓供應鏈，開一下海外倉，都是方向。

2、 增加銷售渠道。原來做亞馬遜的賣家，可以考慮更多符合品類增長的平臺。

3、 擴張品類。有兩個選擇，選一個和之前一樣的小細分賽道，或是選擇一個大類目搶大蛋糕。

而張占江在此之外，則重點以客戶為中心、產品場景化之下去擴展類目。

潑冷水

1、 想掙錢不一定要做品牌。在做外貿生意的過程中，品牌只是其中一個方向。張占江發現，最近身邊很多朋友會說，公司利潤不好，肯定是因為沒有做品牌和獨立站；最近公司管理出問題了，應該也是因為沒有品牌。

他認為，有這種想法后，那么就會把品牌當做一個筐，會把遇到的所有問題都往里面扔。

“利潤不行，可以去抓一抓供應鏈，或是加強公司內控、拓展渠道、建海外倉，并不能全部依靠品牌，品牌只是眾多掙錢路中最不好走的那一條。”他給出自己的觀點。

2、一旦確定要做品牌，就可以開始嘗試在品牌上做出改變。不過在這里張占江借用華衫的一句話——所有品牌花費，其實都是在存錢，我把這些錢從現金變成了心智，存在客戶大腦里邊，然后某一天從里面提取出來。

“存錢的前提是有錢，要么有資本支持，要么先去慢慢掙錢把鏈路打通，再一點點建立品牌。最終，品牌可能并不是設計出來的，而是自然生長出來的。”他補充。

（來源：雨果跨境編輯部）