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在連續(xù)五年成為印度智能手機市場的“領(lǐng)跑者”之后，小米在2022年第四季度的市場份額排名跌至第三位，落后于競爭對手三星和Vivo。

2023年前兩個季度的情況更糟，小米在智能手機總出貨量方面分別跌至第四和第三位。現(xiàn)在，這家中國制造商正在改變策略，以求東山再起。

BrandGloabl獲悉，小米印度業(yè)務(wù)負責人Muralikrishnan B在7月份的新聞發(fā)布會上表示，公司計劃減少智能手機的發(fā)布量，未來計劃將更多精力放在線下零售賽道。小米線下渠道的市場地位遠遠低于線上渠道，其他競爭對手在線下渠道的執(zhí)行表現(xiàn)相當好并且擁有更可觀的市場份額。

科技市場分析機構(gòu)Canalys的智能手機領(lǐng)域分析師Sanyam Chaurasia表示：“他們確實專注于積極擴大線下渠道的影響力，這仍然需要一些時間。線下渠道具有一定的挑戰(zhàn)性，需要大量的基礎(chǔ)工作和大量的培育和指導(dǎo)零售商。”

此外，小米還減少了每年的智能產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量。曾有分析師指出，小米手機在印度市場銷售放緩的主要原因之一在于，其廣泛且令人困惑的智能手機產(chǎn)品組合。

因此，小米必須克服產(chǎn)品陣容和分銷渠道之外的挑戰(zhàn)。

· 關(guān)關(guān)難過，關(guān)關(guān)過

據(jù)市場情報公司Counterpoint消息稱，印度市場對入門級智能手機的需求有所下降，這也是小米遇到的第一個難關(guān)。小米還一直在應(yīng)對當?shù)厥袌霰O(jiān)管審查以及多位高管的離職變動，其中包括其全球副總裁兼前印度首席執(zhí)行官Manu Kumar Jain，他對小米在印度市場的早期成功發(fā)揮了重要作用。

2014年，小米在印度市場中首次亮相時引起了轟動，其智能手機售價略高于200美元，但擁有64GB存儲空間和2GB 運行內(nèi)存等同價水平下的“較高”配置。很快地，小米就超越了Micromax和Karbonn等印度智能手機品牌，這兩個品牌曾一度占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。印度市場中的小米作為一個純線上品牌運營，小米3智能手機的訂單激增之夸張，甚至曾導(dǎo)致電商平臺Flipkart一度陷入崩潰。

截至2016年，小米與中國制造商Oppo和Vivo累計占據(jù)的市場份額約為81%。隨后，小米還計劃將業(yè)務(wù)范圍擴展到電視、耳機和其他非智能手機設(shè)備等，并開始在實體店進行銷售。

截至2019年，小米智能手機在印度的出貨量已達1億部。

· 內(nèi)外高壓下的“修羅場”

麻煩始于2020年，當時印度政府因地緣政治緊張局勢開始嚴禁300多個中國應(yīng)用程序。小米社區(qū)、小米瀏覽器Pro和小米視頻等累計擁有3千萬日活躍用戶的小米應(yīng)用紛紛被關(guān)閉。

此番打擊行動很快開始影響小米軟件的業(yè)務(wù)核心：預(yù)裝應(yīng)用程序。

“除了硬件銷售業(yè)務(wù)之外，這對我們來說也是一項非常龐大的業(yè)務(wù)。”一位曾是MIUI操作系統(tǒng)軟件團隊成員、負責小米應(yīng)用程序工作的前高管表示。

小米預(yù)裝應(yīng)用程序的部分主要合作伙伴、中國的UC瀏覽器和Helo也在印度相繼被禁止。據(jù)悉，小米對每個應(yīng)用程序的每次安裝收取10至20美分的費用。因此，一旦把這些公司排除在外，那么愿意支付這筆錢進入相應(yīng)平臺的應(yīng)用程序就會非常少，而對小米來說，招募新的合作伙伴則非常具有挑戰(zhàn)性。

2022年2月開始，印度稅務(wù)機關(guān)突擊搜查了小米、Vivo和華為的辦公室。小米被指控以特許權(quán)使用費為幌子進行非法匯款。盡管該公司否認有任何不當行為，聲稱其特許權(quán)使用費是合法的，但執(zhí)法局仍然凍結(jié)了該公司總計價值超過6億美元的資產(chǎn)。幾個月后，小米關(guān)閉了旗下累計擁有約2000萬用戶的金融服務(wù)應(yīng)用Mi Pay和Mi Credit。小米印度業(yè)務(wù)負責人Raghu Reddy于2022年12月與五名高管集體辭職。

2023年1月，Jain在小米工作了近十年后退出，為Muralikrishnan B和Alvin Tse（升任全球副總裁）的接任鋪平了道路。據(jù)南印度營銷團隊的一位前小米高管表示，由于缺乏規(guī)劃，該公司很難在線下中心銷售其手機產(chǎn)品，他將這部分歸因于領(lǐng)導(dǎo)層洗牌。由于簽署了保密協(xié)議，這位高管要求匿名。

Canalys的Chaurasia表示，小米市場份額下降的主要原因是競爭和戰(zhàn)略。小米歷來專注于線上銷售渠道，這意味著該公司在2022年10月的電子商務(wù)節(jié)日銷售季表現(xiàn)不佳，據(jù)悉，該銷售旺季銷售額占印度所有電子產(chǎn)品銷售額的70%。

盡管恰逢全球智能手機銷量下滑，但三星、Vivo和Oppo等廠商憑借強大的線下零售渠道實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。小米2021年智能手機出貨量為4020萬部，2022年僅售出2960萬部。

小米印度前線下零售總監(jiān)Sunil Baby于2022年5月在關(guān)鍵的節(jié)日銷售季之前辭職。作為一名長期擔任高管的Baby，被公司評選為小米在印度取得成功的100位杰出領(lǐng)導(dǎo)人之一。同月，Mallikarjun Rao被提拔負責線下銷售渠道。該營銷主管表示，該公司需要擴大線下零售，并在廣泛的實體店中提供其產(chǎn)品，以重新奪回市場“頭把交椅”的位置。小米在安得拉邦、泰倫加納邦、卡納塔克邦、喀拉拉邦和泰米爾納德邦等印度南部五個邦中總共開設(shè)約4000家商店。這位高管表示，相比之下，Vivo僅在卡納塔克邦就擁有4000家門店。由此可見，小米的線下渠道部署仍然有一定的提升空間。

· 探求未來業(yè)務(wù)增量點

Chaurasia表示，小米銷量放緩的另一個主要原因是該公司產(chǎn)品陣容混亂。

Counterpoint高級研究分析師Prachir Singh表示：“每個價格區(qū)間都有6-7個型號，零售商不知道該推哪一款或者組合。由于這種混亂局面，消費者反而會轉(zhuǎn)向Vivo手機或三星手機。”

小米智能手機的快速迭代也是問題之一，公司需要專注于引入能夠持續(xù)更長時間的產(chǎn)品組合作為營銷錨點。

Muralikrishnan B在新聞發(fā)布會上承認了這個問題，他表示小米過去推出的產(chǎn)品選擇太多。盡管公司領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)評估了形勢并承諾做出改變，但他們并不期望小米在2023年就能重回榜首。

小米的印度市場“修行之路”，任重道遠。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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