本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：霞光社

作者：衡之；編輯：劉景豐

在當(dāng)下的品牌全球化趨勢(shì)中，中國(guó)的跨境電商巨頭們，已經(jīng)在海外打開了出海新格局。

在北美市場(chǎng)收獲了大批追隨者的Temu，以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一家擁有中國(guó)出海電商基因的SHEIN，正在與亞馬遜、Ebay、Walmart等海外傳統(tǒng)電商平臺(tái)和零售商爭(zhēng)奪流量。而在這一“極限拉扯”中，海外社媒平臺(tái)成為他們獲取更多支持的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。最典型的就是新入駐北美的Temu，在北美各大社交媒體如Ins、TikTok以及Facebook上引發(fā)的優(yōu)惠碼傳播和“砍一刀”風(fēng)潮。

而在入駐這些電商平臺(tái)，或是自有獨(dú)立站的品牌營(yíng)銷側(cè)，品牌方也在目睹當(dāng)下社交媒體給品牌流量轉(zhuǎn)化帶來(lái)的巨大影響—— 全球各大市場(chǎng)的消費(fèi)者，越來(lái)越多地在依賴社交媒體的推薦和“講故事”來(lái)做出消費(fèi)選擇判斷。其中，紅人帶貨或種草的比例越來(lái)越高，意見領(lǐng)袖（Creator）們的觀念與選擇，正在越來(lái)越鮮明地影響一代人。

然而許多希望迎合海外網(wǎng)友喜好的出海品牌，并不能準(zhǔn)確地把握住海外紅人營(yíng)銷節(jié)奏與脈搏，從而陷入了漫長(zhǎng)的資源浪費(fèi)和“試錯(cuò)期”，甚至錯(cuò)過(guò)品牌營(yíng)銷的最佳窗口。在海外品牌營(yíng)銷的實(shí)踐中，商家聯(lián)系不上那些粉絲量龐大的大博主，或是無(wú)法與真正適合自家商品的博主達(dá)成合作的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)壓力普遍增大的當(dāng)下，致力于全球化的品牌方，應(yīng)當(dāng)如何以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)？而在以海外紅人為主的品牌出海營(yíng)銷策略中，大批量的出海品牌商家又該如何規(guī)劃與選擇？

這些問(wèn)題，已經(jīng)越來(lái)越迫切需要一個(gè)新的答案。

01 出海新時(shí)代，全球格局布局邏輯

在海外把品牌做大，講出樹立品牌形象的有效傳播故事，是許多全球化品牌方一致努力的目標(biāo)。

過(guò)去，中國(guó)已有不少打出國(guó)際知名度的品牌，他們已在海外市場(chǎng)有所建樹；同時(shí)還有許多高性價(jià)比出海商品，正在努力脫離低利潤(rùn)的純加工制造，進(jìn)而在國(guó)際上打出自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

然而伴隨著品牌出海進(jìn)入“深水區(qū)”，品牌商家面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力和環(huán)境變化也逐漸增大。出海品牌在全球市場(chǎng)遭遇到不同國(guó)家和市場(chǎng)的文化、市場(chǎng)氛圍的本土化挑戰(zhàn)。

“在海外站穩(wěn)腳跟，比在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)渠道復(fù)雜很多，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境多變的情況下。”一位出海品牌的負(fù)責(zé)人告訴霞光社。從最近一年開始，大量在國(guó)內(nèi)擁有成熟供應(yīng)鏈的品牌在摸索出海之路，與此同時(shí)也正在遭遇全球性的經(jīng)濟(jì)衰退壓力。

根據(jù)德勤發(fā)布的“2023年全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告”的調(diào)研，許多受訪品牌未來(lái)一年最為關(guān)注的問(wèn)題，是如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，和不斷加劇的通貨膨脹。事實(shí)上，許多成規(guī)模的全球性品牌，已經(jīng)智慧地預(yù)見到了不遠(yuǎn)的未來(lái)，可能存在的極大風(fēng)險(xiǎn)。

為此受調(diào)查品牌認(rèn)為，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和通脹上升，品牌更需要用一種投資的心態(tài)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)應(yīng)對(duì)這種不穩(wěn)定性。

抵御風(fēng)險(xiǎn)的最佳選擇，往往在于提升品牌自身勢(shì)能。

在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的周期中，品牌的營(yíng)銷策略選擇成為新出海時(shí)期的“穩(wěn)定器”。根據(jù)Analytics Partners進(jìn)行的一項(xiàng)為期20年的研究發(fā)現(xiàn)，在上一次經(jīng)濟(jì)衰退中增加了營(yíng)銷投資的品牌里，有60%的品牌方逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了ROI的增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，應(yīng)對(duì)當(dāng)下可能所面臨的全球性“滾動(dòng)衰退（rolling recession）”與消費(fèi)支出同比持平時(shí)，與其收縮營(yíng)銷，不如擴(kuò)大品牌的影響力，通過(guò)更適合目標(biāo)客群的營(yíng)銷手段，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在跨境電商賽道，近年來(lái)紅人營(yíng)銷被品牌運(yùn)用得越來(lái)越多。在此過(guò)程中，企業(yè)和品牌方在營(yíng)銷投放中，最關(guān)心的往往是ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）數(shù)據(jù)。而營(yíng)銷環(huán)節(jié)策略制定的有效與否，成為決定營(yíng)銷活動(dòng)投入產(chǎn)出成果的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，從選品到營(yíng)銷到售后，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)最終結(jié)果都非常重要。

02 用長(zhǎng)期性投資未來(lái)

紅人營(yíng)銷，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)毫不陌生，流量經(jīng)濟(jì)更是時(shí)代潮流。實(shí)際上，其在國(guó)外也已是成熟的模式。

毫無(wú)疑問(wèn)，在品牌打造的過(guò)程中，營(yíng)銷中的“人”永遠(yuǎn)是最重要的因素。營(yíng)銷活動(dòng)的ROI或商品的火爆程度，歸根結(jié)底都要落在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知上。從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)選擇紅人營(yíng)銷的邏輯，最終也是將紅人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。而這就要求品牌方用長(zhǎng)期的眼光去看待紅人營(yíng)銷。

根據(jù)LTK《經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的營(yíng)銷攻略》，傳統(tǒng)意義上能夠推動(dòng)較高廣告支出回報(bào)率的營(yíng)銷行為，比如付費(fèi)搜索等，均屬于短期營(yíng)銷，其表現(xiàn)并不如創(chuàng)作者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期策略。紅人營(yíng)銷內(nèi)容影響的銷售額，因其有影響力的粉絲發(fā)布的帖子，而放大了2倍。

比如一位20萬(wàn)粉絲的中腰部博主，其粉絲中不乏許多同量級(jí)、甚至是更高量級(jí)的博主。因?yàn)樵摬┲靼l(fā)布的一個(gè)內(nèi)容，他的粉絲也容易會(huì)被種草而成為品牌的使用者進(jìn)而成為推廣者，因此會(huì)讓品牌帖子的曝光度提高數(shù)倍。

根據(jù)LTK今年3月的《消費(fèi)者研究》調(diào)查結(jié)果顯示，即使在當(dāng)前不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以及通貨膨脹不斷加劇的情況下，創(chuàng)作者（Creators）內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率仍高于傳統(tǒng)廣告。尤其是Z世代消費(fèi)者，比起直接的社交媒體廣告和名人背書，好的內(nèi)容創(chuàng)作所帶來(lái)的消費(fèi)意愿培養(yǎng)水平往往更高一籌。

在此過(guò)程中，品牌方需要與紅人保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，不僅在前期的傳統(tǒng)“種草”行為中有所布局，之后還有持續(xù)性的日常帶貨，繼而維護(hù)產(chǎn)品口碑，成為品牌忠實(shí)擁護(hù)者，形成長(zhǎng)期營(yíng)銷手段。

出海賽道，精準(zhǔn)紅人營(yíng)銷是品牌面向未來(lái)樹立品牌形象的方式，也是實(shí)現(xiàn)可量化變現(xiàn)指標(biāo)的最有效路徑。但在實(shí)際海外營(yíng)銷的操作中，跨境品牌在進(jìn)行紅人營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)因?yàn)閷?duì)海外紅人營(yíng)銷市場(chǎng)缺乏了解，遭遇到不少困境與痛點(diǎn)，甚至還會(huì)面臨一些海外紅人營(yíng)銷亂象：

“海外網(wǎng)紅要價(jià)虛高，收到貨品之后玩‘消失’，不回復(fù)都很常見。”

“從社媒平臺(tái)上廣撒網(wǎng)想選出最合適我們品牌，還愿意接單的國(guó)外網(wǎng)紅，簡(jiǎn)直就像大海撈針。”

“初期嘗試了很多當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，都轉(zhuǎn)化率不高，可能與創(chuàng)作的營(yíng)銷推廣內(nèi)容和粉絲質(zhì)量都有關(guān)系。”

......

在海外紅人的初期觸達(dá)中，中國(guó)出海品牌已然交付了不少“學(xué)費(fèi)”。

海外市場(chǎng)尤其是歐美區(qū)域的紅人博主，在合作關(guān)系中往往比國(guó)內(nèi)認(rèn)知中強(qiáng)勢(shì)很多，也有較大的話語(yǔ)權(quán)。

因此，品牌方將更難把控海外紅人營(yíng)銷推廣之下的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，必然將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的“試錯(cuò)期”。對(duì)于全球化的海外營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，許多品牌方面對(duì)不熟悉的市場(chǎng)顯得無(wú)從下手。

0?????????3 海外當(dāng)紅博主，托出全球化當(dāng)紅品牌

海外紅人營(yíng)銷嘗試和實(shí)踐，是品牌出海必經(jīng)的優(yōu)化過(guò)程。

在長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)中，前期紅人營(yíng)銷中的不斷嘗試，對(duì)于企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，幾乎是必經(jīng)之路。在多次品牌曝光的嘗試中，品牌方才能摸索到可以長(zhǎng)期依賴的，將博主內(nèi)容最大化變現(xiàn)的方式，以達(dá)到長(zhǎng)期計(jì)劃，投資未來(lái)的目的。

如果許多企業(yè)依然抱有過(guò)去營(yíng)銷中的短期作戰(zhàn)視角，以投機(jī)心態(tài)制定短期策略，回報(bào)也必然是短期的，顯然不符合當(dāng)下的“長(zhǎng)期主義”營(yíng)銷趨勢(shì)。

“長(zhǎng)期主義”營(yíng)銷的一個(gè)典型案例是Cupshe——一家出海泳裝品牌。泳裝是一個(gè)季節(jié)屬性非常強(qiáng)的品類，以往消費(fèi)者在淡季很少關(guān)注。在跟LTK合作后，LTK匹配了6位TikTok平臺(tái)上的活躍時(shí)尚博主進(jìn)行創(chuàng)作，在16天產(chǎn)出了8篇符合品牌調(diào)性且高質(zhì)量的視覺素材，吸引其他創(chuàng)作者關(guān)注到該品牌，在紅人圈產(chǎn)生二次傳播效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，這次合作效果非常理想。即使在淡季，該泳裝的銷量也大幅增長(zhǎng)，項(xiàng)目實(shí)施當(dāng)月的訂單量同比增長(zhǎng)501%， GMV同比增長(zhǎng)570%。

“LTK成熟的紅人營(yíng)銷平臺(tái)加之專業(yè)的合作推廣團(tuán)隊(duì)，成功賦能了Cupshe在歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張。在近幾年的緊密合作中，LTK團(tuán)隊(duì)協(xié)助Cupshe策劃并上線了多次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，多維度驅(qū)動(dòng)了Cupshe品牌影響力，受眾關(guān)注度和銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，我們也非常期待與LTK繼續(xù)進(jìn)行的新一輪營(yíng)銷項(xiàng)目的上線與突破。”Cupshe Head of Performance Marketing，Alice Shang 如此評(píng)價(jià)與LTK的合作。

由此可見，紅人營(yíng)銷是抵抗低消費(fèi)周期的有力方式之一。

另一個(gè)案例是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家居品牌Homary。眾所周知，家居是一個(gè)大眾化的短尾需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在選擇時(shí)也容易眼花繚亂。過(guò)去，消費(fèi)者選擇家居品牌時(shí)，更多是偏向頭部品牌，這讓非頭部品牌營(yíng)銷面臨很大壓力。而Homary在與LTK合作后，通過(guò)活動(dòng)、專屬?gòu)V告以及Gifting等項(xiàng)目，帶動(dòng)品牌在LTK紅人社群的廣泛傳播，進(jìn)而激發(fā)了紅人的傳播效應(yīng)，有600+紅人主動(dòng)為其帶貨。

圖源/Homary*LTK部分紅人合作內(nèi)容

事實(shí)上，海外博主也需要一個(gè)幫助他們將原創(chuàng)內(nèi)容和大量粉絲，轉(zhuǎn)化為可見收益的一站式平臺(tái)。品牌需求與平臺(tái)流量和紅人號(hào)召力的結(jié)合，就是LTK平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。

LTK公司曾三次登上《Fast Company》最具創(chuàng)新力公司全球50強(qiáng)榜單。去年，LTK幫助全球電商品牌管理高達(dá)2億美元的紅人固定費(fèi)用合作預(yù)算，全年幫助達(dá)成41億美元銷售額。LTK有超過(guò)10年的品類專屬紅人的數(shù)據(jù)庫(kù)，為不少品牌打造了全球紅人營(yíng)銷策略，也正在幫助許多中國(guó)出海品牌。此外，LTK旗下還有一月活達(dá)2700萬(wàn)的紅人引導(dǎo)型購(gòu)物App，可共同助力出海品牌在激烈的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中成功打入全球市場(chǎng)。

從海外紅人營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，海外成熟品牌之所以會(huì)選擇與LTK這樣的專業(yè)平臺(tái)合作，原因也在于明確的創(chuàng)作內(nèi)容觸達(dá)、豐富的海外博主資源，以及清晰的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響中，想要在全球長(zhǎng)期穩(wěn)扎穩(wěn)打拿下Z世代年輕人市場(chǎng)，品牌方需要把握住表現(xiàn)更優(yōu)良的流量投放渠道。

因此，品牌出海的新時(shí)代，正是品牌營(yíng)銷需要走進(jìn)長(zhǎng)期主義的新階段。

封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）