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2023-09-01 09:58
本文經授權轉載自：藍海億觀網（微信號：egainnews）
作者：億觀資訊組
1 亞馬遜折疊五點描述，給Review騰出黃金地段
近一年來，亞馬遜頁面頻繁變動，每一次變動，意味著流量格局的調整。
最近，亞馬遜頁面又有大變動。
前一陣子，許多賣家發現，亞馬遜將五點描述（Bullet Points）折疊起來了。比如下圖一款椅子的五點描述被折疊起來，變成“About this item”，右邊出現了一個“倒三角形按鈕”，如果要看五點描述的全部內容，則要點擊一下這個“倒三角形按鈕”，才全員展開。
圖/亞馬遜上某椅子產品的五點描述折疊和展開情況
在這一功能剛推出時，許多賣家猜測，亞馬遜折疊五點描述，留下空間，可能要犧牲五點描述，為付費廣告騰出位置。畢竟，這一位置屬于寸土寸金的“黃金地段”。
圖/安克創新（Anker）某款產品的五點描述被折疊后，出現了空白
如今，我們終于有了答案，亞馬遜將這一位置讓給了Review（用戶評論）。
比如，我們在一款椅子鏈接（listing）的“五點折疊空白位置”發現了Review內容。
這些Review內容有新特征。亞馬遜按照產品的性能、特征進行了分類，并顯示出每一細分性能的具體評分、星級等。
比如，這款椅子的“易安裝”方面的性能，用戶給了4.6，“性價比”方面，用戶給了4.5，“舒適性”方面給出了4.4，而“堅固耐用性”方面給了4.3。
此外，在Review內容的板塊底部多了一條“see all reviews”，消費者只要點擊這個地方，就可以跳過A+頁面的“產品描述”等板塊，直達所有的評論。
2 五點描述和A+給Review讓路，對亞馬遜產品型賣家有利
亞馬遜這一變動，背后有著重大的用意和目的。
一、方便消費者選擇商品，減少下單前的猶豫，縮短購物決策周期：這是亞馬遜的直接目的，因為消費者購買一個產品時，往往會有各種考量，有些人重視椅子的“易安裝性”，有些人則重視“性價比”或者“舒適性”。
圖/亞馬遜給出的“Review總結”
亞馬遜通過數據和算法（或AI工具）進行分析，提煉和總結出該產品在各個性能的用戶評分和星級（后文稱為“Review總結”），讓消費者一目了然，方便他們可以在很短的時間里做出購物決策。這一做法，是亞馬遜落實“顧客第一”最高原則的又一具體舉措。
在Temu、SHEIN的沖擊下，持續提升用戶體驗，讓用戶減少下單前的猶豫，迅速做出購物決策，買完即走，是亞馬遜迫切需要做的事。
二、弱化賣家“主觀內容”，強化用戶的“客觀評論”，向產品型賣家傾斜：
無論是五點描述、還是A+頁面里的產品描述，比如，賣家說他的椅子“很舒適”“ 性價比高”“耐用”等，這些內容都有一個特點，那就是都屬于“賣家主觀表達的內容”，也屬于“一廂情愿”的內容。
如今，亞馬遜要降低這類“一廂情愿內容”的權重，而強調“用戶客觀表達的內容”，其具體做法是：
1.把主觀的五點描述折疊起來，代之以客觀的“Review總結”；
2.在“Review總結”的底部，增加一條“see all reviews”。消費者只要點擊這個地方，就可以跳過A+頁面的“產品描述”等板塊，直達所有的評論。
這樣一來，即將用戶的Review入口，一下子提到了頁面非常靠前的位置，大大增加了權重。
在一定程度上講，亞馬遜有意引導用戶略過賣家的主觀描述，而是著重依賴用戶的客觀評論來做出購物決策。
這背后，其實也是亞馬遜的一個重要方向指引：向產品型賣家傾斜，抑制營銷型賣家。
因為，“營銷型賣家”很擅長搞流量，做銷量，甚至可以在短時間內迅速積累Review，但這些Review是混在一起的，如同一個面團，混雜了芝麻面、辣椒面、紅豆面，產品各個性能的Review都有，且評分各不一樣，讓消費者很迷糊。
如今，亞馬遜通過算法和數據分析，將所有Review進行條分縷析，像手術刀一樣，將一個大整體進行分門別類，然后展示出來，讓消費者一下子抓住重點，選擇自己需要的“性能”下單。
這樣一來，“產品型賣家”的優勢就突顯了出來。
這類賣家一頭扎進產品里，往往擅長于打磨產品的主要功能，比如，一張椅子的“舒適性”和“堅固性”等。
如果在這些性能方面打磨好了，用戶給了許多好的Review，并很清晰地展示在五點描述折疊后的黃金位置里，那么，這類賣家可以迅速增加銷量，提高排名，并從萬千產品中脫穎而出。
此外，亞馬遜通過對各個細分性能Review展示，旨在引導賣家去反思自己的產品定位，因為，一個產品有許多性能，很少有賣家能夠把所有性能都做好的。
那么，明智的賣家會淡化乃至放棄一些自己的短板，強化自己的長板，聚焦精力和資金，將產品某一個性能打磨到登峰造極的境地——這跟品牌定位一樣道理，飄柔主打柔順，海飛絲主打去屑、潘婷主打發質損傷修復。
這樣一來，亞馬遜平臺上的賣家們不會一味地去“卷”價格了，而是聚焦自己在各個產品的強項方面，讓產品出現更多差異化，從而給顧客提供更多選擇，并最終讓亞馬遜整個平臺生態更加健康起來。
不過，值得注意的是，這一頁面的改變，目前僅在一部分品類上看到。同時，也在一些品類的某些產品鏈接上看到，而一些產品鏈接卻沒有變化。
比如，在垃圾桶這個細分品類里，有些產品是老樣子，有些產品卻有了新變化。
圖/垃圾桶品類無變化的鏈接
圖/垃圾桶品類有變化的鏈接
這說明，亞馬遜還在測試這一功能。不久之后，可能會推廣到各個品類。希望賣家們弄懂亞馬遜平臺的底層用意，并做出調整，在競爭中贏得更多份額。（億觀資訊組）
（封面圖源：圖蟲創意）
（來源：雨果網的朋友們）
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