目錄

一、瞬息萬變的全球市場

1、線上市場整體增長疲軟

2、全球經濟環壓

二、品類區域市場變化解析

1、亞洲：中國市場成為重要的消費陣地

2、美國：線上市場份額占比將達到1/3

3、歐洲：德國成為更大的消費市場

4、英國：市場擴張受到阻礙，黑五預熱提前

三、消費行為洞察

四、解構社媒渠道影響力

五、線上購物渠道體驗感拉升

1、人工智能崛起

2、移動端APP成為用戶留存錨點

3、虛擬商店和元宇宙購物概念興起

4、傳統電商平臺仍然是“香餑餑”

近年來，美妝個護市場規模平均每年增長4%至5%。2020年正值疫情爆發期間，由于人們面臨出行限制，才讓這一市場增長略微“降溫”。

越來越多的人成為中產階級，這也讓更多的消費者轉向購買美妝個護類產品等非生活必需品。歐萊雅預測，截至2030年，全球中產階級人數將增加8億人。

一、瞬息萬變的全球市場

1、線上市場整體增長疲軟

美妝個護市場中，約有30%的銷售額源自線上渠道，2022年消費者開始回歸至線下渠道時也并未對這一渠道營收產生較大沖擊。

2019年美妝個護品類線上銷售額占比為22%。2022年，這一數字從2021年的33%的峰值下降到了31%。

2、全球經濟環壓

通貨膨脹和生活成本危機引起了消費者的擔憂，隨著能源和食品價格在整個2022年上漲，降低了民眾的可支配收入水平。部分地區和個別國家受到的打擊更大。例如，非洲的通貨膨脹率依然保持在最高水平，2023年，該國家的通貨膨脹率持續上升，高達15.5%。例如，津巴布韋的通貨膨脹率則幾乎達到了100%。

二、品類區域市場變化解析

1、亞洲：中國市場成為重要的消費陣地

亞洲作為美妝個護品類的重要消費地區市場，其影響力不可被忽略。該地區市場也需要獨特的定位，消費者希望獲得與其他地區所不同的購物體驗。Z世代消費者作為該地區較為活躍的消費人群，積極尋求著新鮮的購物體驗方式與新奇產品。此外，90%的Z世代受訪消費者表示，可持續性他們在購買美妝個護類產品時的重要考量因素。

近年來，西方品牌一直是消費者的首選，也被認為更值得信賴或更優質，而中國品牌也成為一支突起的“異軍”，正在對Z世代消費者發起猛攻。許多消費者更傾向于使用分期付款，而非現金直接支付。

同時，中國千禧一代也是中國主要的美妝個護類消費人群。據Daxue Consulting統計，該年齡段人群在美妝個護類中的銷售額占比為31%。

與其他國家一樣，中國消費者在疫情期間轉向線上購物。國際知名大牌歐萊雅稱，中國是一個充滿挑戰的市場，而其奢侈品類業務增長在2022年的中國市場中急劇放緩，根據該集團全年財務業績顯示，其消費品業務在第四季度加快了市場份額增長步伐，該集團的線上銷售額也實現了兩位數的增長。

總體而言，2021年，中國消費者美妝個護類產品的支出金額達到800億美元，同比2020年增長了10%。據預測，截至2027年，中國美妝個護類市場規模年均增長率都在5%以上。

其中，男性美妝個護品類的銷售增長速度超過了全球平均水平。2021年，中國男性美妝個護市場銷售額達到14.4億美元。

2、美國：線上市場份額占比將達到1/3

美國是美妝個護品類較為主要的市場之一，2022年的銷售額達到870億美元以上。相比之下，中國市場的銷售額達到了553億美元。兩國的不同之處在于線上銷量的水平，中國在數宇渠道銷售和移動設備銷售均超過了美國。移動商務在美洲占線上銷售額的49%，而在亞洲的占比高達80%。

美國2022年的美妝個護類線上銷售額達到117億美元，2021年的線上銷售額達到105.4億美元，一定程度上凸顯出疫情結束后消費者對于網購需求有所下降。預計截至2026年，美國美妝個護類線上市場規模將以年均增長1%的速度緩慢發展。CoreSight研究公司預測，美國線上市場份額占比將達到1/3。

亞馬遜Prime Day會員日活動則是美國美妝個護市場的重要大促活動。

例如，Laneige在亞馬遜2022年的黃金日成為美國最暢銷的美容和個人護理品牌之一，該公司稱此舉為“一個新的里程碑”。該品牌的唇膜、唇釉和唇膏均成為暢銷產品。

此外，根據Future Market Insights的預測，美國消費者在2033年前的10年內在奢侈化妝品上的支出有所增加，使該地區成為全球主要的奢侈化妝品市場。護膚品市場份額將保持全球奢侈品美容消費的最大份額。

在奢侈化妝品公司中，Charlotte Tilbury、2022年在美國的市場表現尤為強勁。母公司普伊格發布的報告指出，2022年其在北美的全部產品組合銷售額增長56%，主要得益于夏洛特蒂爾伯里和高檔香水的銷售。該公司36%的銷售額來自美洲，而美國是該地區內該公司最大的市場

普格旗下的其他品牌在2022年也取得了理想成果，Carolina Herrera取得了自2020年推出化妝品系列以來的最佳業績，瑞典奢侈品牌Byredo也取得了亮眼表現。

3、歐洲：德國成為更大的消費市場

德國、法國和英國是三大歐洲美妝個護類市場，消費者每年在該品類的平均花費金額約為60美元。

與其他主要歐洲市場相比，英國的網購消費者人群比例更大。30%的英國線上購物者購買了美妝個護產品。相比之下，德國的這一人群比例為26%。然而單從收入情況來看，德國是一個規模更大的市場。

總體而言，歐洲市場中，35%的線上消費者購買過美妝個護品類，其中47%的消費者通過移動端渠道購買，而非桌面端。

歐洲美妝個護市場的主要份額依然由亞馬遜所占有，絲芙蘭在專業美容化妝品零售商中則占主要市場份額。Douglas和Boots作為這一領域的主要零售商的表現也同樣突出。

西班牙、英國和挪威等三個國家成為歐洲市場的“兵家必爭之地”。中國的阿里巴巴選擇西班牙為其在歐洲推出天貓電商平臺的第一個地點，而絲芙蘭則在收購費勒公司后，全面進軍英國市場。據阿里巴巴集團總裁Michael Evans介紹，2023年6月，天貓在西班牙開展了一個試點項目，未來也將在整個歐洲市場進行擴張。

天貓的豪華展館一直是市場和產品發布的關鍵切入點。據CNBC報道，Michael Evans在VivaTech Paris的一次談話中表示，天貓在歐洲的策略將是在當地市場為當地品牌和當地消費者服務。這意味著天貓正在進入一個競爭激烈的市場，尤其是在美容化妝品零售商這一領域。

4、英國：市場擴張受到阻礙，黑五預熱提前

根據英國電子商務協會IMRG的數據顯示，英國美妝個護類線上銷售額在2020年增長了近40%，但2022年卻下降了10.7%，市場擴張受到了阻礙，不僅是因為人們在疫情后回到實體店購物，還因為供應鏈和通貨膨脹問題給零售商帶來了其他挑戰。

市場對間歇性郵政罷工的緊張情緒，以及零售商在2022年圣誕購物季前后交付線上訂單的能力，也是英國線上零售商所要面臨的挑戰因素。

此外，零售商在英國整體上推出黑色星期五銷售遠遠早于其他類別的零售商銷售?？偟膩碚f，2022年英國市場美妝個護品類的線上收入有所下降，但在黑色星期五期間仍然有所增長，在節日期間，彩妝品的線上銷量也大幅增長。11月初，高端美容和化妝品類別的銷售額也大幅上升。

三、消費行為洞察

大眾市場中的零售商試圖通過會員訂閱服務、購買同一產品的倍數折扣和重復購買等的營銷措施獲得更大的市場份額。

雖然消費者可能會忠誠于他們喜歡的品牌或產品，如護膚品，但也有許多其他比較偏容易被動搖的消費者，他們更愿意購買新產品和嘗試其他品牌。

42%的美妝個護類線上消費者每周在網上購物超過一次，而32%的網購者只購買其他類別的產品。

13%的普通網購消費者每3個月網購一次以上，而美妝個護類線上消費者的比例則為11%。

根據RetailX在多個國家進行的一項調查結果顯示，大多數美妝個護類線上消費者年齡在34歲以下。伴隨著互聯網和電子商務成長起來的年輕人，他們對品牌的忠誠度也往往較低，這也讓他們更有可能點擊定向廣告。這類人群也往往希望對他們正在購買的產品有更多的了解，學習產品成分和明白產品功效，以及在當前的經濟環境下對價格更加敏感。

四、解構社媒渠道影響力

社交媒體的作用對于美妝個護行業至關重要。Instagram和TikTok等平臺的覆蓋范圍使品牌和零售商能夠直接與消費者互動。KOL和內容創造者都在營銷活動中發揮著重要作用，消費者向他們尋求專業知識和建議。

RetailX對多個國家的消費者進行的一項調查顯示，22%的化妝品網購消費者在看到網紅的推薦后“非常有可能”購買產品，另有42%的人則表示“有一定可能”。

另外，20%的普通線上消費者表示，“非常不可能”購買網紅博主們推薦的產品。

總體而言，法國的化妝品購買者較不可能根據網紅博主的建議下單，盡管近50%的受訪者可能在一定程度上受到網紅的影響。

在美國和澳大利亞，消費者之間的差別最大的是網上購買化妝品的消費者和不購買化妝品的消費者。在美國，這兩個群體之間有15個百分點的差距，而在澳大利亞，美妝個護類消費者在社媒渠道購買該品類的可能性比其他品類高出13%。

巴西的消費者最有可能受到社交媒體內容創造者的影響而購買。38%的巴西美妝個護類線上消費者表示自己愿意購買博主們推薦的產品，另有43%的人則表示“可能”會采取行動。在南美國家，消費者對社媒博主們的信任度特別高，因為80%的在線購物者都是如此。

Instagram是化妝品消費者最?？吹綇V告并點擊的主要社媒渠道，這一現象尤見于巴西市場。

五、線上購物渠道體驗感拉升

電商行業發展的過程中，數字渠道的使用體驗得到了提升，比如增強現實技術讓消費者能夠試用彩色化妝品或在虛擬環境中改變頭發的顏色。化妝品公司Nars發現消費者在其網站上平均嘗試了27種顏色，通過AR工具達成的流量轉化率提高了300%。

與2019年的數據相比，2022年品牌和零售商的線上銷售額比疫情前還要高，占比分別為22%與31%。

雖然2022年的整體在線銷售額有所下降，但移動端在銷售額所占比例比2021年更大，2022年移動端銷售額占線上總銷售額的61%，高于2021年（60%）與2019年（55%）。

1、人工智能崛起

人工智能(AI)在電子商務中的應用逐漸普及。對于消費者來說，更引人注目的是增強現實虛擬試穿和皮膚分析工具的應用。這些工具已經在行業中根深蒂固，消費者習慣于訪問網站、移動應用程序或實體店，以獲得護膚品的個性化推薦。

護膚品分析工具使用用戶回答的問題、消費者的網絡攝像頭或手機攝像頭拍攝的的圖像以及人工智能技術來分析皮膚區域、確定皮膚類型以及最適合減輕消費者擔憂的護膚品成分。諸如此類的工具有助于為消費者提供個性化的體驗，增加對他們所購買商品的擔保，以及提高購物參與度和減少產品退貨。

自推出AI皮膚分析儀以來，Marianna Naturals在其網站上的停留時間增加了300%，網站銷售額也增長了30%。

與此不同的是，雅詩蘭黛公司開發了一款應用程序，使用AI和增強現實技術，讓視力受損的消費者在使用彩妝時有更高的參與感。一旦化妝完成，應用程序就會分析用戶的面部檢查，以確保所有的應用都是正確和均勻的。該應用程序描述了唇膏、眼影或粉底需要著重潤色的地方，甚至給出了可取的建議。

自從ChatGPT可以集成到網站和移動應用程序中，商家便可使用關于品牌及其產品目錄的知識以及關于美容和化妝品的宏觀信息，實時了解和回答復雜或微妙的消費者問題。更重要的是，ChatGPT使用的是自然語言，這樣消費者就可以自然地提出問題，并以同樣的方式接受回復，同時不受語種限制。

2、移動端APP成為用戶留存錨點

此外，許多零售商還會開辟移動端APP，以此吸引消費者，并引導購買，還可以通過該移動應用程序提供教程、激勵和獎勵新老客戶，通過視頻教程將化妝師的專業知識與AI供電的皮膚分析儀結合起來，以個性化體驗和AR虛擬試妝，幫助用戶找到自己的完美產品搭配，允許購物者首先訪問已缺貨或新發布的產品，這些功能與服務都得到了忠誠度計劃、獎勵和會員禮品的支持。

3、虛擬商店和元宇宙購物概念興起

迪士尼 、微軟和Meta一直在各自的虛擬世界業務中不斷裁員，美妝個護行業的裁員步伐并未放緩。歐萊雅正在成為一家美容技術公司和美容化妝品公司，在虛擬世界空間進行了首次風險投資。作為400萬美元融資的一部分，這家法國公司投資建設了一個平臺和NFT市場Digital Village。

美容和化妝品行業的其他品牌正在推出虛擬體驗，以提高潛在新客戶對產品的認識。其中許多都是臨時的彈出式商店。

韓國護膚品牌蘭芝是最新推出虛擬美容化妝品領域的品牌之一，它的虛擬商店使訪客能夠通過數字娛樂、視頻測驗和關鍵產品成分的解釋來探索品牌。訪客可以在商店中將商品添加到購物籃中，并直接從品牌購買。

蘭芝虛擬商店背后的技術公司Obsess發現，一個全球消費品品牌的訪問者在虛擬商店花費的時間是該品牌傳統電子商務網站的10倍，而訪問者在一個領先的奢侈品牌商店進行購買的可能性是112%。

化妝品巨頭資生堂已經轉向虛擬商店和虛擬世界。這家日本公司發現，與傳統社交平臺相比，消費者更愿意在這樣的環境下與品牌互動。

資生堂推出的Nars Color Quest在游戲平臺Roblox在2022年7月至10月期間吸引了4190萬訪問者。游戲本身使用不同的島嶼對應的化妝顏色與非玩家的角色，玩家可以互動以釋放特殊的能力。玩家還可以獲得微章，并使用虛擬貨幣購買商品和虛擬外觀。

Rolbox也并不是吸引美妝個護品牌的唯一平臺。2023年的Meta元宇宙美妝周，Roblox、Decentraland和SpatialBrands三大平臺推出，也將其用于虛擬空間和現實世界之間的交叉，強調虛擬世界如何與現有渠道并行經營。

4、傳統電商平臺仍然是“香餑餑”

美妝個護行業中，亞馬遜等市場比品牌和零售商自己的電子商務網站吸引了更高水平的流量。即使是多品類零售平臺也比專門垂直的美妝平臺，截取到更多的流量。

此外，美容和化妝品行業的零售商正在開放市場的機會，作為一種商業模式，使他們能夠降低擴張風險。選定的品牌可以在利基零售網站上銷售產品，并直接向消費者履行訂單，而無需零售商在倉庫或商店持有庫存。

對于已經成為美容化妝品行業領導者的零售商來說，通過電商平臺這一渠道的延伸提供了相對無風險、低成本的業績增長。如果零售商已經儲存了一個品牌70%的庫存，則可以通過他們的官方網站之外的電商平臺進行銷售。利潤也比傳統零售模式更高，因為定價履行、內容創作等方面的責任和負擔歸屬于品牌而非零售商本身。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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