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作者：億觀資訊組

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亞馬遜更改傭金規則不是為了多賺傭金

近半年來，亞馬遜大動作不斷。最近，亞馬遜歐洲站又有了變化。

據一些歐洲站賣家反映，亞馬遜近日發布了一則“銷售傭金計算方法更改”的通知，即自2023年10月24日起，亞馬遜歐洲站將根據賣家提供的商品價格（而不是買家支付的購買價格）計算銷售傭金。

圖/賣家貼出的關于傭金的通知

其適用范圍是“所有亞馬遜計算稅費的交易“，包括“使用亞馬遜增值稅計算服務的賣家”以及亞馬遜“不計算稅費的交易“。

依照其字面意思可知，亞馬遜接下來將不按照“實際成交價格”來抽取傭金了，而是直接按照賣家的“標價”（或報價）來計算傭金了。

比如，一款商品標價為10歐元，如果賣家設置了一個20%off的促銷折扣，那么，買家實際只支付了8美元，但亞馬遜抽取傭金時，將不以8歐元為計算基數，而是直接以10美元來計算。

無疑，這將導致賣家支付更多傭金。

此外，許多賣家經常做站外推廣，設置了促銷碼（Coupon , Promotion Code等）給買家提供折扣，并引流到亞馬遜站內進行成交。

如今，這類賣家也將按照“原始報價”繳納傭金。

亞馬遜這樣做，是為了多賺取一些傭金嗎？

顯然不是。

其主要目的是引導賣家不要再搞“先提價再打折”玩法了，而是實實在在地將“一手價格”尤其是“一手低價”展示在亞馬遜平臺上——至于在Prime Day之前“先大漲價然后再大幅度打折”的行為，更是亞馬遜此次行動要打擊的目標。

亞馬遜通過以“標價”為基數來計算傭金后，將在很大程度上擠掉“價格海綿”中的水分，并引導賣家將平臺上的“商品標價”整體上降下來。

而當賣家們齊刷刷地將“標價”降低后，依然也會硬著頭皮打出各種“off”（折扣），因為“off”已經深深地印刻在歐美消費者的心智認知中了。“off”已經是一種慣性，沒有“off”的商品可能會淪為異“異類”，被消費者邊緣化而置之不理。

在何種情況下，賣家們咬著牙也要繼續打“off”。

而當一部分賣家打了“off”，而另一部分賣家不打“off”，那么，他們將在競爭中處于很不利的位置。接著，這部分賣家也不得不跟著繼續打“off”了。

這樣一來，亞馬遜“羊群效應”下就實現了自己的目標——將平臺上的實際售價整體上打下來了。

亞馬遜這樣做，鐮刀實在太鋒利了，但它也有它的無奈。

這是因為，在不到一年的時間里，Temu鋪天蓋地的低價，對消費者形成巨大的沖擊，并將“低價認知”植根于他們的心智中，從而搶走了大量的流量——第二季度，Temu依然占據App下載量榜首，亞馬遜位居第三。

比如，對比兩個平臺上梳子的產品頁面，Temu的0.89美元、2.18美元的低價，實在是比亞馬遜上3.99美元、14.99美元的標價（有些是折后價）來得有沖擊力多了。

圖/Temu梳子等產品頁面

圖/亞馬遜梳子產品頁面

當然，兩個平臺上所售的梳子材質、款式等各不相同，在成本上乃至售價上或許沒有可比性。

然而，消費者并不會管那么多。

因為像梳子、手機殼、垃圾桶、收納盒之類的商品，消費者并不會太在意它們的廠家、品牌甚至不會太在意款式。

他們需要的是“梳頭發、裝垃圾、收東西”的功能，白牌何妨呢？款式難看一些、材質差一些又何妨呢？

確實，大部分消費者在電商平臺上購買的東西，基本上是白牌商品為主，在意品牌的也有，但僅占少數。

因此，包括亞馬遜在內的電商平臺上，白牌商品大行其道，消費者最關心的就是價格，也在上面很便利地比較價格——線上無限貨架，可持續不斷地比價。

對于亞馬遜來說，擠掉賣家的“價格水分”，維持低價，是抵御Temu的重要手段，而對于整個平臺具有“戰略性意義”。

據業內人士分析，亞馬遜在歐洲站更改了傭金規則，也很可能在美國站推出同樣的政策。

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Temu洶洶，亞馬遜的低價保衛戰

除了更改傭金規則之外，近日，亞馬遜又推出一個新功能——展示商品的瀏覽量。

“上月瀏覽量”這個數據，直接相關的是曝光量和點擊率，意味著向消費者展示該商品“人氣狀況”和“受歡迎程度”。

“上月瀏覽量”越高，表示該商品“有人氣”也很“受歡迎”。

消費者都有“從眾心理”，往往會挑選“人氣比較好”的商品下單。

亞馬遜此舉等于引導賣家要多投廣告，多降價，以增加鏈接的曝光，當然，也在引導賣家做好圖片、視頻優化，提高點擊率。

但相對來說，多打廣告，多降價、多打折，是主要的引導方向。

亞馬遜此前也做了一個大動作，其目的也是引導賣家往這個方向走。

該功能就是在每個產品鏈接底下直接展示“近30天銷量”。

在此之前，亞馬遜一直沒有展示商品銷量。

亞馬遜之所以不愿意這么“赤裸裸”，目的是給銷量少的賣家留一些空間，促進整個生態的良性發展。

如今，亞馬遜不管那么多了，直接顯示銷量，引導消費者奔著銷量高的商品去，而銷量高的往往是“售價較低、打折幅度較大”的商品。

所有這一切，是因為亞馬遜需要打一場“流量保衛戰”和“用戶低價心智認知”的保衛戰。

對于貨架電商來說，“低價”以及“占據用戶的低價心智認知”是很重要的。

此點，國內電商大佬劉強東和黃崢都有很深刻的認識。

劉強東就是打價格戰出身并由此實現了“杠桿式崛起”。

當年京東與當當展開圖書大戰時，劉強東告訴圖書音像部門，要是5年里賺了一分錢的凈利潤，那么要將整個部門開除，要打就要來狠的。這意味著，要讓部門死命補貼，一分錢都不要賺，一直保持低價。

不過，在價格戰后站穩腳跟的京東，隨后幾年搞起了“消費升級”——以正品行貨平臺自居，開始銷售越來越多的“品牌高溢價”的商品。

然而，當京東“消費升級”時，黃崢帶著主打“消費降級”的拼多多橫空出世，拳打腳踢，搶走了大量的流量和用戶。

京東感到了危機，劉強東更是著急。

去年，劉強東就批評高管：“（京東）失去低價優勢，一切競爭優勢都將歸零。低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失……很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢……”

接著，在今年早些時候，劉強東重新回歸，并掀起新一輪“百億補貼”，再次擁抱“低價”。

馬云的天貓、天貓集團（淘天集團）故事也差不多。

馬云卸任后，阿里巴巴集團CEO張勇一直看好并強調消費升級，并讓淘寶傾斜了大量流量給天貓，以扶持品牌商家。接著，中小賣家們寒了心，倒向了作為后來者的拼多多。

目前，淘天集團還在賺錢，但已出現了頹勢，也陷入了危機。

于是，馬云帶著一幫蔡崇信和吳泳銘等創業元老回來“第二次創業了”。馬云回歸后，開出的藥方是——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

回顧淘寶，回歸中小賣家，擁抱低價，是其藥方的主軸。

如今，亞馬遜在海外也面臨了黃崢旗下的Temu的沖擊。這一故事，似乎在重演。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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