本文經授權轉載自：字母榜

作者：彥飛

“外國人到底愛不愛喝熱水？”在中文互聯網上，這一話題屢屢成為網民爭論焦點。

由于飲食習慣不同，大部分外國人不像中國人那樣，對于熱水有天生的偏好。但也有一條反直覺的冷知識：中國制造的保溫杯，正成為海外消費者的搶購對象。

以美國為例，2021~2022年，美國人消費了1.4億只保溫杯，相當于每兩個美國人就有一個購買了保溫杯。

來自海外市場的旺盛需求，讓國內保溫杯產業具有顯著的外向型特征。公開數據顯示，2022年中國生產了大約8億只保溫杯，60%以上出口海外。今年上半年，中國保溫杯出口總額達9.59億美元，相比去年增長33%。

浙江金華是國內最重要的保溫杯產業帶，聚集了超過1300家生產商。水西工貿是當地知名的保溫杯企業，主要面向美國和韓國市場，至今已走過十年。

水西工貿董事長譚國華向字母榜（ID: wujicaijing）解釋道，保溫杯不僅可以貯存熱水，也可以用于給冷飲、冰塊保溫，這也是海外消費者的主要使用場景。

此前，水西工貿主要以OEM/ODM方式給第三方品牌代工，比如沃爾瑪、Hydro Flask、小米、名創優品等，逐漸成長為整個產業帶的佼佼者之一。

但譚國華坦承，“企業想要繼續往頭部走，面臨的挑戰很大。”這是因為，貼牌生產的利潤空間持續下降，中小訂單的毛利潤率普遍只有7~8%；此外，作為傳統代工廠，水西工貿處于產業鏈前端，話語權很低。

2022年下半年，譚國華確定了打造自主品牌的發展方向。但在傳統外貿模式下，代工廠很難直接觸達終端消費者，不易及時把握市場需求變化；倘若在亞馬遜開店，則需要投入重金購買流量，并安排專人運營，成本很高。

舊的外貿渠道并不適合從頭培育新品牌，譚國華開始尋找新的出海路徑。

目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠、肇慶等地租賃超過150萬平方米投入過億元資金建設的智能立體倉庫、分揀及包裝設備。

幾乎同一時間，國內互聯網公司紛紛加碼跨境電商：阿里再度發力速賣通，字節系的TikTok Shop快速擴張，拼多多也于去年下半年推出多多跨境，上線了Temu。再加上SHEIN，“出海四小龍”正在全球市場攻城略地。

一番比較后，譚國華選擇入駐Temu。作為第一批加入的跨境商家，水西工貿在多多跨境的日訂單量增長很快，毛利潤率也從不到十個百分點提升至15%-20%左右。此外，由代工向品牌的轉型初見成效，開始有國內貿易商主動接觸譚國華，希望代理其產品。

中國保溫杯海外熱銷，及其跨境貿易鏈路的變遷，是國貨出海新浪潮的縮影。

中國擁有大量制造業產業帶，其中蘊含著不少“隱形冠軍”。譚國華所在的浙江金華，生產了全球近8成保溫杯；浙江義烏的小飾品，山東青島的假睫毛，廣東汕頭的玩具，浙江臺州的眼鏡等，也都在全球市場上占據競爭優勢。

以往，產業帶商家在做跨境生意時，線下主要依靠外貿公司，線上則是亞馬遜和獨立站。但隨著國際貿易大環境的變化，越來越多的商家出于成本、便利性、利潤率等方面的考慮，把出口生意的主戰場搬回國內平臺。

另一方面，國內跨境電商生態也和昔日大不相同，B2C取代B2B成為主流。特別是過去一年間，全托管模式日益流行，平臺與商家的分工更加精細和明確，從而減少中間鏈路、提高跨境貿易的效率和利潤。商家嘗到甜頭后，紛紛加速國外平臺回流。

Temu、速賣通等“出海四小龍”等跨境平臺搭建了新舞臺，產業帶工廠、工貿一體商家等扮演新主角，出海電商的新面貌正在逐漸成型。

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做了十年保溫杯出口生意的譚國華，正在全力轉向新渠道。

譚國華十分看好新的跨境平臺?！拔矣X得市場空間還很大?！彼f，“如果未來網上銷售的體量繼續上漲，我一定會讓團隊把80%的精力投入到多多跨境上。”

譚國華工廠銷售海外的保溫杯產品

在國內各大產業帶，像譚國華這樣的外貿導向型工廠還有很多。此前，他們吃到了中國加入WTO后的外貿紅利，也形成了線下靠外貿公司、線上靠亞馬遜的商業路徑。但在新的大環境中，這套商業模型的運轉逐漸開始失靈。

借助外貿公司將商品銷往國際市場，是傳統跨境貿易的基本樣貌。外貿公司一端連接海外客戶，一端連接國內生產商，賺取差價和服務費。

在這一模型中，譚國華等工廠主作為OEM或ODM，處于整個商業鏈條的上游，承接外貿公司的訂單。但近些年來，這類訂單開始出現萎縮。

金煒烽是浙江臺州一家眼鏡制造商的負責人。他表示，今年眼鏡出口的行情很淡。

“一直以來，我們都是通過外貿公司對接美國或歐洲的客戶。今年，海外商超的大訂單客戶都沒有下單。我問了周圍的朋友，大家普遍反映今年做外貿客戶的工廠接不到大單子，只有一些跨境電商平臺反饋的小訂單。受此影響，我們今年的訂單下降了40%-60%”金煒烽說。

外貿公司的訂單少了，一些工廠尋求繞開中間環節，直接賣給海外C端消費者，主要手段則是在亞馬遜開店。

在亞馬遜的高速增長期，不少跨境商家賺到了錢。但隨著用戶增長逐漸放緩，以及市場統治地位的穩固，亞馬遜開始加大對商家的收費力度，后者的利潤空間不斷收窄；此外，亞馬遜多次針對中國商家大規模封號，也助長了商家的疑慮情緒。

即便克服重重困難、竭力留在亞馬遜，商家也會面臨許多隱性障礙。

最大的難題之一是，商家很難從亞馬遜了解到市場需求的真實波動，無法給新品研發和備貨計劃提供指引。

湖南長沙的美妝跨境貿易商戴茉莉就曾因此吃過大虧?！坝幸欢螘r間，我們亞馬遜店鋪的銷量快速上漲。為了搶占先機，我們一拍腦門，一口氣定制了20萬瓶指甲油?！彼f，“結果產品熱度沒上來，只有兩年保質期的指甲油很快就變質了。已進入亞馬遜海外倉的部分指甲油，我們還額外花了每瓶0.8美元的代價銷毀，現在還有10萬支躺在廣東的倉庫里?！?/p>

亦有不少商家認為，亞馬遜并不適合新商家進入。

王國慶是山東青島睫詩雅睫毛工坊的負責人，他表示，在亞馬遜賣假睫毛，“前期肯定是賠錢的”，需要投入大量廣告費做排名，后期才能做到大約30%的利潤率；浙江義烏瑜伽褲品牌Rigatmat的負責人滕俊楠同樣認為，“亞馬遜很吃錢，做大了利潤確實可觀，但前期動輒幾十萬的投流也讓我們壓力山大。”

外貿公司訂單減少，亞馬遜開店投入巨大、難以直接掌握市場信息，產業帶商家的跨境生意亟需新的突破口，而“減負”是大多數商家的共同訴求。

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跨境商家需要減負，各大電商平臺聞風而動，Temu、速賣通、SHEIN、TikTok Shop等紛紛推出全托管或類似服務。

在全托管模式下，工廠負責生產貨物、發貨至跨境電商平臺的國內倉；后者除了負責引流、營銷和銷售外，還承接了把貨物送達消費者手中的中后端配送環節。商家無需為這些服務花費更多精力或成本，只需專心做好產品即可。

以多多跨境為例，平臺能夠為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務。此外，平臺還可以通過少量、多次、快反的柔性供應模式識別、歸集不同國家市場的消費需求，為生產企業提供長期、穩定的訂單。

目前，多多跨境在美國上線的SKU數已有200多萬個品種。

在全托管模式下，“省心”是商家最看重和頻繁提及的優點之一。商家省去了自營店鋪、投流、搜集市場信息、大批量備貨、跨境履約等種種麻煩，從而降低了整體成本，保持合理的利潤率，并通過更高銷量獲得更大回報。

浙江義烏的柳文海是一位“廠二代”，也是多多跨境的第一批帽子商家。去年冬天，他的公司在Temu上每月賣出十多萬單。

在柳文?？磥恚喽嗫缇程峁┝艘徽臼浇鉀Q方案，和其他平臺都不一樣。“以前，我們的精力很分散，既要、又要、還要；但現在，只要保證開好款，產好貨，推廣運營、物流售后都不需要自己做，我們可以很專注。”

主營瑜伽褲出口的滕俊楠也有類似感受。他表示，公司與多多跨境平臺的關系更簡單、平等，可以把更多精力放在做好質量和性價比上，不用過多考慮人際關系。

此外，過去的傳統外貿存在著外貿業務員吃回扣，甚至外貿公司卷款跑路等亂象，上游工廠不得不承擔一定的風險。但在多多跨境，貨款賬期只有40天，而拼多多的大公司背景也讓滕俊楠有了更多的信心。

在新的模式下，商品出口的中間環節大大減少，工廠除了能夠把更多精力和資源用在產品上，還能夠直接觸達終端用戶，更準確和靈敏地把握消費趨勢和需求變化。

此前在亞馬遜賣指甲油的戴茉莉，已于去年10月入駐多多跨境，目前日均單量約為五六千單。她認為，如果通過多多跨境推廣新品，“我們肯定不會一開始就用定制瓶，也不會定制20萬只。我們會嘗試下單500只，用通用瓶測款，如果半個月內銷量增長六倍以上，才會加量甚至考慮定制瓶?！?/p>

滕俊楠則表示，Rigatmat每個月要開出幾十個新款，樣品上架后，一旦動銷馬上補貨；如果銷量好，馬上下大貨（指每批500~1000條瑜伽褲的訂單）?！霸诙喽嗫缇成?，我們需要不斷上新、測款、試錯，一旦發掘產品潛力，迅速排期生產?！?/p>

適應了新模式后，商家的普遍利潤預期也發生了變化，在多個熱門品類中，全托管商家的盈利水平并未下滑，甚至比傳統外貿更高。

以美妝工具為例，戴茉莉透露，“多多跨境的利潤率和亞馬遜差不多”。水西工貿的譚國華也表示，通過多多跨境銷售的保溫杯，毛利潤率約為15%-20%，高于貼牌生產的利潤率。

兩位企業主均認為，賣得快、賣得多的重要性高于單品利潤率。

“多多跨境一般只要備15天的貨，而亞馬遜要備45天的貨。以日銷200單，每單10元計算，這意味著我們可以少壓6萬的貨?！贝鬈岳蛘f，“這非常重要，畢竟，萬一這6萬的貨賣不出去，貨款會從利潤中直接扣減。”

譚國華也表示，對于工廠來說，利潤率固然重要，但更重要的是單量?！叭绻粋€渠道不能為我們帶來足夠的單量，工廠的產能得不到保證，那么，再高的利潤率都沒有意義。”

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夏天還未結束，譚國華已經在生產圣誕主題的保溫杯。他表示，這是平臺方面給予的建議。

“我們會圍繞圣誕生產一些非常漂亮的杯子，放到平臺上銷售?！弊T國華說，“此前，我們需要靠運營人員花費大量時間去收集信息，還可能做出誤判。比如，一個款式可能適合歐美市場，卻未必符合其他市場消費者的口味，數據分析的工作量很大。如今，平臺可以幫忙做許多這方面的工作?！?/p>

與商家貼得更近，隨時提供最新的消費趨勢，是Temu的標準動作。平臺買手與商家的溝通十分頻繁，他們會根據平臺銷量數據、網絡趨勢等，把需求反饋給上游工廠，為其經營決策提供參考。

與此同時，商家也逐漸學會了主動從平臺上獲取信息。浙江義烏的輝坦飾品是當地知名的女士飾品生產商，負責人游新輝表示，入駐多多跨境后，團隊經常根據海外消費者的評價和反饋改善產品、開發新款。

“例如，有消費者提到，某個款式的石頭鑲嵌得不夠牢固，我們馬上安排生產線做調整；消費者說某款耳環佩戴不太方便，我們就改進產品，把耳針與耳環做成一體?！庇涡螺x說。

得益于更靈敏的動銷，輝坦飾品每個月的開款量從此前的200款提升至300~400款，開廠至今累計開款超1萬件。這對于及時捕捉消費趨勢、打造階段爆款十分關鍵。

王國慶工廠流水線上生產的假睫毛

主營假睫毛的王國慶團隊也采取了類似做法。他們的產品主要面向歐美市場，以往很難知曉上萬公里之外消費者的佩戴體驗；在入駐多多跨境后，通過大量閱讀平臺上假睫毛相關店鋪的用戶分享，王國慶團隊能夠更準確地把握用戶痛點，針對性地開發新品，其中一款睫毛工具組合套裝做到了平臺類目第一名。

當一個商家能夠準確切中用戶需求、把握消費潮流時，它就有機會跳出代工模式，完成從工廠到品牌的躍升。給別人做貼牌產品的利潤率很低；只有建立自己的品牌，才能賺到更多溢價，并在激烈競爭中跑得更遠。

不少跨境商家已經邁出這一步。浙江臺州的金煒烽表示，此前做眼鏡出口訂單是給別人貼牌，或是給跨境電商供貨；去年起，他的公司開始給多多跨境供貨，“買手向我們提過兩次建議，多關注品牌，于是我們開始發力自主品牌?！?/p>

截至目前，金煒烽的公司已有兩個品牌，其中一款品牌產品做到了男士太陽鏡Top 2。由于提高了品質和包裝，商品售價和利潤都提升了將近50%?！?b>做品牌，利潤空間更大，這也促使我們愿意花成本提升質量；而沒有品牌的產品，陷入價格內卷，進而最終可能會被淘汰出局。”他說。

另一些原本給大牌代工的跨境商家，也在尋求后來居上。睫詩雅睫毛工坊負責人王國慶表示，公司曾給國外假睫毛品牌Kiss代工，如今希望以其為榜樣，做自己的美妝品牌。“等我的假睫毛單品在多多跨境上日銷過萬單，我就會啟動這個品牌計劃。因為有了一定的銷量，眼影盤、睫毛膏、眼線筆等廠家會更愿意與我合作?！?/p>

除了跨境渠道的遷移和品牌意識的增強，出海人這一群體也在主動適應新環境。

中國東南沿海聚攏了大批外向型工廠，而這些工廠常常由一個家庭甚至家族持續經營，并由此誕生了大批90后、00后“廠二代”。與父輩相比，扎身出海生意的年輕人更容易察覺大環境的變化，也有更大勇氣做出改變。

瑜伽褲品牌Rigatmat的負責人滕俊楠是義烏本地人。在他的印象中，父母這一代人做外貿十分簡單，只需要在國際商貿城開一個檔口，客戶和訂單就會主動上門。如今，滕俊楠這樣的年輕人開始接班，國際商貿城的熱度卻逐漸下降。

滕俊楠注意到，國際商貿城目前的客戶主要來自還在使用傳統外貿模式的東南亞國家；在跨境電商滲透率更高的地區，對傳統外貿的依賴度已經大幅下降?！斑@也是我們選擇做跨境電商，而非傳統外貿的重要原因?！彼f。

同是義烏人的柳文海，家里做的是帽子出口。父母主要做傳統外貿，等到他接班時，主戰場換到了多多跨境?！拔覀兪切∨?、多批次、快速反應；而我父母的反應，那是相當慢。”

柳文海舉了一個例子：父母那一代人做帽子，客戶如果看中一個全新款式，從溝通到生產出樣品，往往需要十天半個月；相比之下，“我們可以快到，從一個想法到一個樣品，兩個小時就能完成。”

從想法到樣品的快速轉化，讓柳文海的團隊有了快速試款的可能?！巴ㄟ^多多跨境，我們上了新款后，如果收藏的人多，那就意味著樣品有成為爆品的可能性，我們馬上增加備貨。通常，如果一個新款一周收藏過千，那一定是爆款；幾百個收藏，那是有潛力?！彼f。

此外，在新的出海范式下，工廠主與客戶的關系也在發生轉變。柳文海的父母需要花費很多經歷維護客戶關系，但他自己并不需要這樣做，“我們與客戶的合作關系更簡單、平等，在供應鏈上擁有更多自主權。”

新一波出海浪潮的舞臺搭建完畢，“廠二代”等新選手也已經各就各位。在甩掉了中間環節的包袱后，新一代出海人輕裝上陣，跨境電商這片藍海將演出新的劇目。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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