本文經授權轉載自：白鯨出海編輯部

作者：guoxuecen

自去年 9 月 1 日在美國正式上線以來，Temu 就“開掛般”地不斷擴張市場。截至目前，Temu 已經在 23 個國家和地區正式上線，從供應商到消費者，所有人對這個“低價怪物”都表現出好奇和擔憂。

不過，從消費者的實際情況來看，“黑歸黑，用歸用”的人好像還挺多。對應到榜單數據上，如今 Temu 稱霸美國購物榜近 300 天了，在歐美市場逐漸進入穩定運營之后，以北美、歐洲和拉美國家為主要目標的 Temu，在今年上半年將目光拉回了亞洲。

可是，當大家聽說 Temu 將全球第四大電商市場（ennews.com）——日本選為出海亞洲的第一站之后，質疑的聲音卻漸漸多了起來。

雖說提到日本，關聯的都是“消失的 XXX 年”（“失われた時代”，指日本平成時代，經濟泡沫破裂，從最開始的“消失的十年”變成“消失的二十年”、“消失的三十年”，直到現在日本經濟都還沒緩過來），但日本消費者依然有“體面”在，較其他國家地區而言更加關注商品質量、商品細節和服務體驗，對品牌的忠誠度也更高，對新事物的態度相對保守，并且有一套自己的消費習慣和理念。

Temu 能不能靠著低價定位、高舉高打的策略再度在日本取勝，這著實在所有人的心里畫出一個大大的問號。

“鈔能力”不管用了，日本消費者“不太好買”

Temu 7.1 - 8.18 日下載量 | 圖片來源：點點數據

Temu 自 7 月 1 日在日本正式上線至今，下載量總體呈穩步攀升趨勢，但近 3 周略有下滑。具體來看，Temu 從 7 月 12 日開始發力，下載量持續穩步爬升直到 7 月底，其中，29、30、31 日的單日下載量已達到接近 7 萬次。從總量來看，對比去年上線的美國市場，日本比美國提前 10 天，僅用 35 天就達成了美國 45 天才達成的 100 萬下載量的小目標，而日本的人口僅為美國的近三分之一。

我們查看了日本新聞媒體對 Temu 的報道、日本常用的社媒平臺上關于 Temu 的發帖，以及社媒賬號，同時也詢問了在日本的一些從業者 Temu 是否在做線下營銷（得到的答案是否定的），7 月 12 日至 7 月 31 日的這一波增長，大概率得益于買量。而 Temu 在日本站買量的方式，跟別的市場相比，有點特別。

Temu 在日本站的投放，不像它在加拿大、英國、澳大利亞等其他站點，一般都開始于開站日期的前一兩個月，而是開始于 7 個多月之前。Temu 在日本站最早的一次投放發生在去年 11 月，彼時距離日本站的正式上線還有大半年的時間。Temu 好像很早就盯上了日本市場這塊“肥肉”，在日本站連機翻日語主頁和商品詳情頁都還沒有的時候，就早早地開始利用投放進行試探，非常謹慎地開始為自己宣傳造勢，測試市場反饋。而后，在正式上線小半個月后的 7 月 12 日，才突然加大了投放力度。

Temu 日本站正式上線之前、以及上線

之初的投放情況 | 圖片來源：點點數據

6 月 14 日至 8 月 11 日 Temu

在日本的投放 | 圖片來源：廣大大數據

正式上線之前的少量投放為 Temu 日本站積攢了 6.6 萬次的下載量。而 7 月 12 日開始的這一波大力度、多渠道投放，不僅讓下載量增長 3 倍，由投放前的日均 1.7 萬次飆升至投放中期的單日近 7 萬次，更將 Temu 在一周之內直接送上 App Store 和 Google Play 兩大市場下載總榜第一的位置，隨后便徘徊在總榜前 4 名，并一直在購物榜霸榜到現在。

不過一反常態的是，這一波投放并沒有持續太久，投放力度從 8 月 5 日開始減弱，截至發稿，投放素材量已降至投放前的水平，主要仍集中在 Google Ads 這一個投放渠道（雖然投放素材量的減少不等同于投放預算的減少，但是一個相對重要的指示指標）。

Temu 在日本正式上線后的下載量（上）

與 DAU（下） | 圖片來源：點點數據

而下載量也先于投放素材縮減的起點，從 8 月 3 日左右就開始下滑。

Temu 美國站上線初期（45 天）

下載量與 DAU | 圖片來源：點點數據

Shein 日本站上線初期（45 天）

下載量與 DAU | 圖片來源：點點數據

從對比 Temu 日本、Temu 美國、SHEIN 美國在上線初 45 天的情況來看，Temu 日本的 DAU 在上線一個多月的時候，就開始停止增長，在 25 萬上下波動，屬于一個“特例”。

反觀 Temu 美國和 SHEIN 日本從上線到 45 天左右的情況，Temu 美國的 DAU 從區區幾千一路增長超過 30 萬，漲幅超過 30 倍，并且在下載量下滑的情況下 DAU 的增長趨勢絲毫不受影響，而 Shein 日本站的 DAU 在下載量日均只有幾千的情況下，從 1 萬穩步增長至 4 萬，同樣也在下載量波動的情況下依舊保持了穩定。

Temu 在 8 月 3 日這一輪投放規模探頂的時候，卻迎來了下載量的下滑和 DAU 的停滯，隨后開始縮減投放，也就不難理解了。

高開，但很快停滯增長，是低價定位在日本失去了吸引力嗎？

低價定位沒有問題，反而在日本有巨大的市場

在全球經濟下滑的局面之下，各國消費者眼瞅著自己越來越癟的錢包，深陷經濟進一步衰退的擔憂。而日本經濟的情況更為復雜，身處“失去的 30 年”，除了失業等普遍問題，還面臨著人口持續減少、日元大幅貶值、國際大宗商品價格飆升等多重問題。去年，IMF 將日本經濟增長預期由 3.3%調低至 2.4%，認為日本經濟面臨“重大下行風險”，這讓本身就動力不足的日本，經濟復蘇前景更不樂觀。

經濟的不景氣，貧富差距的不斷拉大以及隨之而來的社會結構性問題，使日本下沉市場的容量不斷擴大。日本家庭人均年支出從 2011 年開始一路下行，從人均 1.3 萬美元降至 2022 年的 9172 美元，便是日本人在買買買時不得不“精打細算”一個佐證。

近 10 年日本家庭人均年支出

呈下降趨勢 單位：美元 | 圖片來源：ceicdata

作為日本零售業的一支重要力量，百元店在日本的蓬勃發展，也是最好的證明。

2011 - 2021 百元店發展趨勢及

基本信息 | 圖片來源：gyokai-search.com

Temu 在日本的頭號競對，可能藏在線下

日本的百元店主打極致性價比。商品種類極其廣泛，從糖果、雜貨到餐具、日用品，以及最新的電子設備，可以說幾乎沒有在百元店找不到的東西。2022 年，日本百元店的門店數量已超過 9000 家，早就已經是日本人生活中不可或缺的一部分。

百元店產業結構 | 圖片來源：s-agent.jp

從經營模式來看，百元店往往是直接從廠家手中拿貨，去掉了中間商賺差價的環節，從而保證了低價。而 Temu 的供貨方主要為工廠型賣家，同樣也幾乎杜絕了中間商這個環節。從生產成本控制層面來看，二者差異并不大。而百元店由于還要支付租金、人工等開銷，還要承受更多的成本。從這個角度看，Temu 是有可能去拉開一定的價差的。

然而，Temu 要想從百元店搶走份額，絕不是一件容易的事。因為在日本主流消費者眼里，促使成交的關鍵不是低價，而是低價同時還有產品質量，是性價比。

日本消費者對粗制濫造的容忍度極低，而百元店的魅力正是在于除了能為消費者提供非常豐富的商品選擇之外，更能保持高標準的商品質量。

反觀 Temu，畫風好像就不一樣了。當筆者在小紅書和 App Store 應用商店瀏覽 Temu 日本購物體驗分享帖之后，發現從上線至今，無論是包裝或是產品本身，都無意外地曝出了質量問題，甚至個別產品疑似存在安全問題。

除此之外，日本市場向來對假冒偽劣產品容忍度極低，無論任何形式的造假一旦被發現，只會立刻被淘汰出局。日本《商標法》、《刑法》、《民法》等法律中都規定了對造假者最嚴厲的懲罰，造假的后果不僅僅是倒閉，很有可能面臨數年的牢獄之災以及巨額罰款。

Temu 質量的問題還要從源頭說起，Temu 買手在工廠選品時實行競價模式，同一件產品，誰報的價格最低就選誰。競價模式雖然給 Temu 帶來了非常非常廉價的產品，但漸漸也養刁了 Temu 的嘴，讓它以為所有產品都該是這個價格。

Temu 供應商報價界面 | 圖片截取自小紅書

但再好的產品也經不住 Temu 一次又一次地試探底線。于是慢慢地在很多工廠中盛行“Temu 就該用來清賣不掉的庫存”這一觀點。

在價格可能會低那么一點的假設下，但大部分需求已經能被百元店滿足的日本消費者，貌似并沒有花幾天時間去網購的理由。這可能也是 Temu 美國和 Temu 日本發展趨勢上，在現階段可能存在一定差異的原因，日本的線下供給遠比美國更豐富和便利。而當我們真的去看價格這個影響購物決策的因素時，Temu 貌似也并不如想象中的有競爭力。

沒想好卷不卷，怎么卷？

截取自 Temu App

打開日本站的 App，一股熟悉的“拼多多風”撲面而來。從首頁吸人眼球的“最高 1 折、低價清倉”等大標題來看，Temu 仿佛依舊延續了低價促銷策略。筆者隨機挑選了一些銷量和評分均較高的商品與亞馬遜同類型、同規格商品進行了粗略的價格比對，發現如果拋開商品質量不談，那 Temu 的白牌商品商品毫無意外地展示出了不小的價格優勢，并且，從亞馬遜近期一系列的動作可以看出它在“價格戰”上繼續陷入被動，甚至為了 Temu 修改了自己的“比價規則”，更有傳言稱亞馬遜為了追求低價也要開始實行全托管。

Temu 白牌日用品售價比亞馬遜同款低

一半不止 | 圖片來源：Temu App，amazon.co.jp

不同類別綜合排名前 10 的商品均價對比 | 白鯨出海整理

亞馬遜近幾個月密集地出臺低價政策 | 白鯨出海整理

但就 Temu 自己卷自己而言，少了些許力道，在 Temu App 瀏覽一陣后，筆者愈發覺得好像少了很多當初在美國站“做慈善式”補貼的味道…

首頁最高 1 折的橫幅從上線之初延續至今，

但優惠力度達不到| 圖片來源：Temu App

首先，開業首日的優惠力度就不大。“滿 3700 減 600，滿 7500 減 1200”不僅低于同期速賣通日本站的優惠力度，甚至連國內一個普通的購物節的優惠力度都趕不上。

筆者還發現了很多“騙你點進來”的招數。隨機進入一些標有“35 日元起”或者是“29 日元起”的頻道進去，卻發現里面清一色都是幾百日元售價的商品，逛了半天愣是一件低于 150 日元的商品都沒看到，當進入“最大 1 折”專區時，也發現里面大都是 5 折起步的商品，別說 1 折，連 2 折的影子也沒看到。完全不見當初在美國站上線時“0.29 美元的收納盒”、“0.49 美元運動鞋”的那種震撼三觀的沖擊力度。

而如上面所述，筆者在一些 35 日元起的版塊，完全找不到低于 150 日元的商品，雖然可能和 Amazon 這樣的玩家比起來稍微有點價格優勢。但和百元店比，就遜色了。

整體看起來，Temu 好像卷了，又好像沒卷，讓自己在日本的價格帶定位有點尷尬。

這背后的原因，也可能與差評之前的文章《拼多多盯上了日本韓國，但這回好像有點砍不動了》里提到的日本物流有關。日本的人力很貴，且多為派送上門，導致物流成本很高，據差評文章，日本每件包裹的平均郵費為 400 - 500 日元，也就是 24 - 30 人民幣，前期都需要 Temu 去補貼，在同時拓展幾十個市場的情況下，Temu 其實難免把物流成本轉移到價格上去。對于怎么做日本市場，Temu 還要再想想。

Temu 日本、Temu 美國與日本三大

電商平臺的物流時效對比 | 白鯨出海整理

Amaozn 這類玩家深耕日本市場多年，Prime 會員橫跨多種服務，購物免郵費，即便 Temu 對 Amazon 的價格差在一次次郵費補貼中，不知道還能堅持多久。

根據筆者了解，日本當地物流厚度小于 3cm 的小包一律 185 日元郵費，而更大尺寸的商品用大包裹寄送的價格也還可以，針對于 Temu 的情況，如何用“小”來策劃更適合的活動，可能是一個能發力的小點。

但在這些小點之外，更重要的一些問題，Temu 貌似也還沒有解決。

拋開價格因素，繼續看商品，我們卻愈發有一種“不太好用”的感受。原因是 Temu 這次并沒有在日本站進行有針對性的選品。

在 “男裝”類目下，筆者刷到了大量美式男裝推薦結果。搜索 “ごみ袋”（垃圾袋），首頁幾乎全是日本人不常用的黑色垃圾袋。

種種跡象表明，日本站并沒有得到 Temu 的“特殊照顧”，而是直接照搬了其他站點的現存 SKU。Temu 忽略了亞洲市場不同于歐美市場的消費習慣，將“選品”這個活兒直接踢給了算法和消費者自己。

這源于 Temu“一店賣全球”策略：店鋪評分達標的直接全球同步到所有新增市場，不用賣家進行任何額外操作。雖然這能夠讓店鋪和平臺都以更快速度運轉，但也留下了非常明顯的同步痕跡。并且，如此一來，消費習慣、水平差異甚遠的新增市場只能被動地去兼容現存市場，在工廠和供應鏈對新增市場的情況熟悉并做出反饋之前，新到來的消費者只會感受到種種不方便，因為平臺推薦出來的內容經常不是自己想要的。這在一定程度上影響了日本消費者的使用感受。

圖片截取自 163.com

寫在最后

這一次，面對日本市場本身就非常成熟的低價零售體系和有別于歐美市場的消費文化，Temu 好像也明白低價策略無法再起到快速切入市場并在短時間內引起到拿下一波目標用戶的效果，并且極有可能給自己扣上“產品質量低下”的帽子，再者，尤其是多線作戰的情況下燒錢補貼消費者的策略畢竟也不可持續，于是暫停了巨額補貼的打法，仿佛在謀劃著新的思路。

過去 5 年，日本電商市場實現了持續性增長，GlobalData 預計到 2026 年日本電商銷售額將達到 2378 億美元，面對如此巨大的市場，Temu 肯定不會止步于此的。截止發稿日前的最后一次新聞搜集和數據監測顯示，可能是由于日本傳統節日“盂蘭盆節”和“山之日”的到來刺激了消費，Temu 日本的 DAU 在平穩中又略有起色。下一步 Temu 會怎么做，我們會持續關注。

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參考文獻：

[1]《日本全國百元均一價商店全面解析》 https://zenmarket.jp

[2]《百元店行業的動向、排名、份額等》 gyokai-search.com

[3] https://zhuanlan.zhihu.com/p/70057840

[4] 差評《拼多多盯上了日本韓國，但這回好像有點砍不動了》

[5]《日本經濟復蘇不確定性增加》 world.people.com

[6]《Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks》 wired.com

[7]《2022日本電商規模將增長6.9%，仍為全球第四大市場》ennews.com

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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