有一群人，他們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的男士時(shí)尚世界與他們毫無共鳴。

我們看到了一些赤裸上身、肌肉舒展的男人的照片，一些人站在商店門口，給你涂上古龍水，并寫著“只要你買我們的衣服，你就可以試著和我們一樣酷”的信息，我們對(duì)此真的非常反感。

覺得反感的這群人，正是Chubbies的創(chuàng)始人。

Chubbies創(chuàng)始人有四位：Hency, Ranier Castillo, Preston Rutherford 和 Tom Montgomery，他們都畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，此前分別在傳統(tǒng)的金融行業(yè)、快時(shí)尚行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司和風(fēng)投公司工作。

2011年，Chubbies服裝品牌正式創(chuàng)立。品牌名“Chubbies”是“chubby（胖乎乎的人）”的復(fù)數(shù)，但這并不意味著Chubbies是針對(duì)體型豐滿的人而設(shè)計(jì)的“大碼服裝”，“Chubbies”這個(gè)名字，只是為了“開玩笑”和令人難忘。

Chubbies的出現(xiàn)填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)美國男裝市場(chǎng)的需求空缺：終于有一個(gè)品牌能夠?qū)ｉT為男士做短褲了！他們只賣一種款式的男士短褲，售價(jià)高達(dá)50美元，盡管這個(gè)單價(jià)并不便宜，忠實(shí)的Chubbies顧客依舊渴望并愿意為它們認(rèn)可的這個(gè)品牌買單，Chubbies很快賣到了40多個(gè)國家和地區(qū)，并且供不應(yīng)求，一度成為美國不可忽視的流行趨勢(shì)，從Dior到部分快時(shí)尚品牌也推出了類似Chubbies款式的短褲。

Chubbies近兩年開設(shè)線下門店中的短褲樣式

2013年后，隨著短褲生意穩(wěn)步增長(zhǎng)，Chubbies也不斷拓寬自己的受眾群體，增設(shè)為女性和孩子們打造的產(chǎn)品線，在品類上也增加了游泳褲、夏威夷風(fēng)格T恤、長(zhǎng)袖襯衫、專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備等。

Chubbies官網(wǎng)根據(jù)不同的潮流趨勢(shì)和服裝功能

做了全面的產(chǎn)品區(qū)分

僅僅打造產(chǎn)品差異化，還不足以讓Chubbies成為愛短褲人士的“心頭愛”，配合上正確的品牌整合營銷策略，Chubbies將「營銷七步法則」實(shí)踐于自身的品牌策略中，狠狠拿捏住自己的受眾。

「營銷七步法則」指出，潛在受眾要聽到 7 次品牌名稱（或看到 7 次品牌 Logo）才能記住一個(gè)品牌，近年來跨境賣家不斷涌入品牌賽道，如今在受眾心中留下品牌印象的難度越來越大，可能這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了7。

整合營銷不等于廣告全案，它是多種營銷渠道和策略的協(xié)調(diào)和無縫整合，以傳遞統(tǒng)一、一致的品牌信息。

整合營銷必須做到

1. 提高品牌價(jià)值和銷量；

2. 幫助品牌提供有關(guān)品牌的連貫敘述，并通過品牌活動(dòng)取得更大的影響力；

3. 降低創(chuàng)建營銷內(nèi)容并跨渠道重復(fù)使用的成本；

4. 通過一致的信息傳遞，讓目標(biāo)受眾更容易記住并信任你的品牌。

這里的關(guān)鍵詞是：

“一致性”(consistency)和 “信息傳遞”(messaging)。

因?yàn)?/span>整合營銷的基礎(chǔ)是品牌信息和品牌內(nèi)容，所以品牌四要素必須要貫徹到整個(gè)整合營銷策略中。

讓品牌信息和內(nèi)容保持一致性，同時(shí)又具有受眾相關(guān)性即完全聯(lián)接到受眾的文化層面?zhèn)鬟f品牌信息，Chubbies的整合營銷策略，實(shí)踐了這兩點(diǎn)。

進(jìn)入Chubbies的官網(wǎng)，會(huì)看到這樣的一句標(biāo)語：

“Friday at 5pm.”

看到“Friday at 5pm”，你可能覺得這只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，沒錯(cuò)，在美國，下午五點(diǎn)是一個(gè)下班（或臨近下班）的時(shí)間，但在Chubbies，"Friday at 5pm"是品牌想向用戶傳遞的一種專注于尋找平衡的心理狀態(tài)。Chubbies想通過這句簡(jiǎn)單的標(biāo)語來營造這樣一種感覺：在周五或者其他任意的時(shí)刻，走進(jìn)Chubbies商店，穿上Chubbies短褲，你不再專注于你應(yīng)該做的事情，而是專注于你想做的事情。

為了更好地詮釋他們對(duì)于“Friday at 5pm”這種輕松愜意、好玩有趣的心理狀態(tài)的追求，Chubbies把自己定位為“Weekend Apparel Brand（周末服裝品牌）”，也將這種追求體現(xiàn)在自己的品牌故事、愿景和使命里。

Chubbies品牌故事（節(jié)選）

當(dāng)時(shí)，我們注意到市場(chǎng)上的“短褲”變得越來越長(zhǎng)，上面覆蓋了越來越多的面料、口袋、拉鏈和各種零碎的裝飾物。那些定義了幾代人短褲風(fēng)格的合適長(zhǎng)度的男式短褲在哪里呢？不僅短褲變得完全不可辨認(rèn)，而且它們失去了個(gè)性和精工細(xì)作。當(dāng)時(shí)沒有人關(guān)注這個(gè)被遺忘的男裝類別，盡管這是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品。

我們?cè)?011年成立了這家公司，距離金融危機(jī)僅有3年時(shí)間，距離iPhone發(fā)布僅有4年時(shí)間，在Facebook、LinkedIn等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅速崛起之后。人們感到更加壓力山大，將自己的生活與他人在社交媒體上進(jìn)行比較，并且工作逐漸占據(jù)了更多的工作與生活平衡時(shí)間。

于是，Chubbies橫空出世——我們是對(duì)上述一切的直觀而不恭敬的回應(yīng)。

Chubbies的品牌故事里包含著對(duì)兩個(gè)關(guān)鍵因素的追求——長(zhǎng)度合適的短褲，以及追求生活平衡，他們希望大家能在一個(gè)充斥著電子郵件、虛假新聞、狀態(tài)更新以及普遍失去工作與生活平衡的世界中找回更多樂趣。

品牌愿景

我們的存在是為了為您帶來有史以來的周末服裝。

品牌使命

我們的使命可以歸結(jié)為盡可能多地讓人們笑容滿面，當(dāng)微笑難以展現(xiàn)時(shí)，我們的使命是支持并提高對(duì)心理健康的認(rèn)識(shí)。

Chubbies在自己的使命和愿景中都不提倡打扮得“精英化”，更強(qiáng)調(diào)想要打造一個(gè)注重樂趣、平衡和心理健康的品牌，他們也為每一位選擇Chubbies，愛好Chubbies的受眾構(gòu)建了5種品牌價(jià)值觀.

Fun / 樂趣

首先，我們注重帶來樂趣。當(dāng)有人接觸我們的品牌時(shí)，我們希望他們臉上洋溢著笑容。我們希望他們能夠感受到從肚臍后面、腹部傳來的那種沖動(dòng)，讓他們走出去，做一些有趣的事情。為了自己做點(diǎn)什么。

Relaxation/ 松弛

我們品牌在過去幾年中的一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展點(diǎn)是，并不是每個(gè)人都需要參加派對(duì)才能度過美好的時(shí)光。對(duì)一些人來說，他們認(rèn)為美好時(shí)光就是放松。我是說真正的放松。就像脫掉襯衫，在70度的陽光下曬太陽，手里拿著一杯冷飲，享受著你所擁有的幸福時(shí)刻。

Irreverence/ 無憂無慮

我們建立這個(gè)品牌是對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌的一種回應(yīng)，這種聲音一直貫穿其中。當(dāng)我們給公司取名字時(shí)，我們完全考慮到了這種情感。我們想要一個(gè)名字，不會(huì)讓任何人將其誤認(rèn)為是一個(gè)“獨(dú)家”時(shí)尚品牌，或者一個(gè)會(huì)讓光著上身的男人在外面涂上古龍水的品牌。我們的品牌是為普通人，為每一個(gè)人。

Adventure/ 冒險(xiǎn)

我們激發(fā)社區(qū)中探險(xiǎn)家的精神。無論是在夏威夷進(jìn)行自由潛水，墨西哥沖浪，本地湖泊劃沖浪，將終生的熱情轉(zhuǎn)化為新的愛好，還是開始創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)——我們勇于冒險(xiǎn)，踏入未知領(lǐng)域。

Laughter/ 笑聲

我們希望讓你笑起來。我們希望我們的內(nèi)容帶給你愉悅和輕松的體驗(yàn)。即使你因?yàn)槔г谵k公室或者有一場(chǎng)無法通過Zoom進(jìn)行的重要“客戶演示”而沒有穿著我們的產(chǎn)品，我們?nèi)韵Ｍ_保每當(dāng)你參與我們的創(chuàng)意時(shí)，你都能感受到周五下午五點(diǎn)的快樂。

即便你是第一次接觸Chubbies，都能從這些內(nèi)容中體會(huì)到一種極其鮮明的品牌個(gè)性：一個(gè)友好、有趣、有品味的品牌，時(shí)刻讓你保持輕松，就像你的好哥們兒一樣。

除了在官網(wǎng)上展示他們的宣言，Chubbies也在亞馬遜店鋪首頁上用他們的方式展示了品牌最暢銷的產(chǎn)品、具有生活感的宣傳圖和品牌視頻。

Chubbies堅(jiān)信，一旦你讀過他們的品牌宣言，了解過他們的品牌信仰和價(jià)值觀，一定會(huì)更愛他們！

與此同時(shí)，Chubbies也會(huì)制定一系列社交媒體內(nèi)容計(jì)劃，增強(qiáng)這種情感聯(lián)系（希望關(guān)注他們的受眾能夠盡可能多地展露笑容，提高對(duì)心理健康的認(rèn)識(shí)），基于對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，結(jié)合他們更熟悉的文化背景和溝通方式，來提升品牌與受眾的相關(guān)性。

#1

創(chuàng)建Chubbies “meme”

Chubbies的主要受眾群體年齡在18-35歲之間，也就是說，與千禧一代保持溝通對(duì)Chubbies而言關(guān)重要。顯然，Chubbies找到了受眾所在的地方——Instagram、TikTok、Snapchat、Facebook、YouTube、Twitter......如果你想要更深入地了解Chubbies在做什么事，不需要潛伏在他們的官網(wǎng)或者博客上，只需要找到他們無處不在的社媒頻道就夠了。

Chubbies也深刻了解他們的品牌受眾偏好，他們用一種年輕人普遍能接受的，透明而真誠的社媒表達(dá)方式——“meme”，提升受眾參與互動(dòng)的積極性。

什么是“meme”？

“meme”（模因/迷因）指的是互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的“梗”元素，可以是結(jié)合了時(shí)下流行熱點(diǎn)的圖片、視頻片段或是用語，年輕世代通常會(huì)使用meme來表達(dá)個(gè)性觀點(diǎn)、幽默諷刺或是發(fā)表共鳴。

Chubbies將受眾對(duì)80年代懷舊的熱愛與對(duì)當(dāng)代meme文化相結(jié)合，真正在千禧一代的受眾中贏得了聲譽(yù)。對(duì)于品牌的目標(biāo)受眾而言，看著圖片里像父親一樣的男人（有時(shí)候是真的邀請(qǐng)創(chuàng)始人自己的父親出鏡），在上個(gè)世紀(jì)80-90年代的場(chǎng)景中穿著Chubbies的短褲，配上滑稽的日常文字，很難不停下來多看一會(huì)兒，并為Chubbies著迷。

Chubbies 周末迷因

#1#1

Chubbies一直確保抓住任何時(shí)下流行的新梗趨勢(shì)，并在帖子中加入自己的Chubbies元素。他們也會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)購買了Chubbies產(chǎn)品的用戶推文，和他們互動(dòng)，形成新的meme內(nèi)容。

Chubbies “meme”的社媒內(nèi)容，想要向消費(fèi)者傳達(dá)什么？“我們想向人們推銷我們的生活方式。”Chubbies的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Tom Montgomery如此說道。

大多數(shù)服裝品牌都會(huì)精心策劃他們的社媒動(dòng)態(tài)，比如靚麗的模特、美麗的地點(diǎn)和精美的燈光，但當(dāng)你打開Chubbies的社交媒體，它看起來像是與你相識(shí)的大學(xué)同學(xué)，你生活中的朋友，正在與你分享詼諧的生活趣事。每一個(gè)社媒平臺(tái)上的Chubbies都是一個(gè)“meme”聚集地，這就是品牌想要的，那種周五下班后的松弛感。

通過迎合受眾、傾聽受眾、傳遞一致品牌內(nèi)容的社媒策略，Chubbies已經(jīng)成功建立了一個(gè)超過50萬的忠實(shí)粉絲群體（包括Instagram、TikTok、Twitter、Facebook等所有的社交媒體平臺(tái)）。

#2

讓受眾成為“KOL”

翻遍Chubbies的社交媒體賬號(hào)，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)#chubbies標(biāo)簽里，都有豐富的用戶內(nèi)容分享。他們?cè)?Instagram上的品牌內(nèi)容好像在“拋磚引玉”，激發(fā)用戶自行制作有趣的內(nèi)容（UGC），并在發(fā)布時(shí)標(biāo)記出品牌。

同時(shí)，你也很少在Chubbies的頁面里看到模特或是流量明星。社媒頁面里到處都是穿著短褲的男性在各種不同的地方——Chubbies喜歡讓客戶成為自己的KOL和代言人，而忠實(shí)的客戶們也喜歡大膽展示他們的Chubbies短褲。

2020年3月，Chubbies向他們的粉絲朋友們發(fā)起了一場(chǎng)競(jìng)賽，用來尋找Chubbies專屬的KOL。他們將比賽稱為“The Stay-Influencer Contest”，鼓勵(lì)人們?cè)谑覂?nèi)享受他們的產(chǎn)品。

@brandonduck發(fā)布穿著Chubbies打高爾夫球

練習(xí)社交距離的Instagram Stories

Covid-19流行期間，人們練習(xí)社交距離減少病毒傳播

另外兩個(gè)參賽者以有趣、多彩的方式展示

Chubbies服裝

參賽者可以在Instagram Feed、Instagram Stories和TikTok上發(fā)布有趣、酷炫的圖片或視頻，并標(biāo)記Chubbies。比賽從3月末開始，持續(xù)到5月初，期間他們選出了十位參賽者成為“Stay-Influencers”。

優(yōu)勝者Brandon Duck

持續(xù)在他的社交賬號(hào)曬出自己的Chubbies產(chǎn)品

讓忠誠的用戶成為品牌的KOL，不失為一個(gè)更有號(hào)召力的做法，也符合Chubbies“接地氣”的品牌形象。Brandon Duck是“Stay-Influencers”比賽的獲勝者之一，在比賽結(jié)束后，Brandon Duck也仍然為Chubbis做宣傳，繼續(xù)在他的社媒賬號(hào)上發(fā)布Chubbies的圖片和視頻，受到更多品牌愛好者的關(guān)注。

#3

保持更新，做受眾的“朋友”

Chubbies非常明白他們想要傳遞的品牌理念，也意識(shí)到對(duì)于瞬息萬變的短視頻潮流而言，保持積極的創(chuàng)意更新比花更多的成本制作“大片”更重要。

這是因?yàn)?/span>短視頻時(shí)代已經(jīng)改變了人們?yōu)g覽視頻廣告的習(xí)慣，Dentsu集團(tuán)與研究機(jī)構(gòu)Lumen、評(píng)估機(jī)構(gòu)TVision曾在美國和英國聯(lián)合開展的關(guān)于注意力如何影響、刺激、提升品牌記憶度和購買機(jī)率的研究，結(jié)果表明：在品牌記憶度及品牌選擇方面，觀眾專注地觀看幾秒短視頻廣告的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于觀看同一時(shí)長(zhǎng)的常規(guī)商業(yè)廣告。

而要讓品牌的短視頻內(nèi)容達(dá)到這樣的觀眾專注度，重要的是在有限的時(shí)間里，完成具有本土化特色的創(chuàng)意，并確保品牌想要傳遞的信息都包含在視頻內(nèi)容中，有力地傳輸給觀眾。

Chubbies要做的視頻，就是在踐行這一點(diǎn)。

Chubbies發(fā)布在TikTok上的趣味情景劇

他們每天在不同的社媒平臺(tái)上更新多個(gè)簡(jiǎn)短而富有創(chuàng)意的內(nèi)容，讓關(guān)注品牌的受眾可以在每天在社媒頻道中觀看新鮮內(nèi)容，感受那種休閑感。

這一點(diǎn)在早期他們經(jīng)營Snapchat平臺(tái)時(shí)深有體現(xiàn)。眾所周知，Snapchat上傳的視頻時(shí)長(zhǎng)極短且閱后即焚，如何在超短的時(shí)間里發(fā)揮創(chuàng)意？Chubbies想了一個(gè)好辦法——拍攝超短的迷你劇。

他們通過加快劇情里的角色對(duì)白來完成整個(gè)劇情，利用超低預(yù)算的道具：假發(fā)、假胡子、排球和人體模型的腿，以及用紙板建造一臺(tái)“時(shí)間機(jī)器”，拍攝場(chǎng)景也不用太復(fù)雜，整個(gè)辦公室、附近的小巷屋頂上都可以利用。

在劇情內(nèi)容上，Chubbies擅長(zhǎng)從生活中取材，往往選擇本地用戶熟悉的職場(chǎng)話題、日常生活話題，以及花哨短褲所代表的懷舊內(nèi)容來打動(dòng)消費(fèi)者，快速地引起受眾共鳴。本土化的創(chuàng)意內(nèi)容，讓Chubbies的視頻更加能夠與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

同時(shí)，為了能夠讓用戶訂閱后能在“閱后即焚”的模式里一次看個(gè)過癮，他們會(huì)在拍攝視頻時(shí)將用于拍攝 Snapchat 視頻的智能手機(jī)保持在“飛行模式”，拍攝結(jié)束后關(guān)閉飛行模式上傳，就可以一次性發(fā)布幾條以上的系列連續(xù)“迷你劇”。訂閱Chubbies賬號(hào)的粉絲們不僅對(duì)發(fā)布的短片十分期待，希望反復(fù)觀看這些短片。

通過就地取材和自家員工上鏡來制作有趣的視頻，Chubbies傳遞著他們一貫以來的態(tài)度：它很像你生活中一位幽默的朋友，并真正吸引著那些在“周五下班后”狂歡聚會(huì)的目標(biāo)受眾。

#4

使用品牌語言，讓郵件變生動(dòng)

除了圖文和影片，Chubbies向用戶發(fā)送品牌郵件的時(shí)候，也在運(yùn)用他們別具特色的品牌語言。

他們?cè)卩]件中使用懷舊性問候和現(xiàn)代用語（包括營銷郵件和每周的通訊“周末版”郵件），他們還在郵件中添加了個(gè)性化內(nèi)容——讓整個(gè)郵件看起來不那么枯燥和嚴(yán)肅，就像你周五打開郵箱時(shí)的那種愉悅。

“YourSecretAdmirer”、

“Enioy your Exclusive Access”、

“missedconnections@chubbies.com”......

這些俏皮的稱呼和問候，讓收到郵件的人很難不打開郵件一探究竟。

這些面向不同受眾渠道傳遞的風(fēng)格鮮明，別具個(gè)性的品牌信息和社媒內(nèi)容，加深了Chubbies在受眾心中的品牌印象，也都包含在這份Chubbies的整合營銷清單中。

Chubbies的整合營銷清單

1.良好的品牌基礎(chǔ)，傳遞的品牌信息很清晰

2.清晰的全渠道營銷目標(biāo)

3.深入了解自己的受眾

4.選擇他們的營銷渠道

5.傳遞品牌信息的內(nèi)容計(jì)劃

6.創(chuàng)意內(nèi)容制作能力

7.數(shù)字營銷活動(dòng)執(zhí)行能力

Chubbies始終通過所有渠道（包括所有營銷活動(dòng)）傳遞一致性

Chubbies在品牌標(biāo)識(shí)、使命愿景、價(jià)值觀、社媒、郵件、官網(wǎng)、亞馬遜站以及用戶互動(dòng)等多個(gè)方面，自上而下確保大家能夠感受到這種清晰有力的品牌聲音和個(gè)性，傳遞一致的、與受眾相關(guān)的信息，同時(shí)也注重時(shí)刻讓受眾參與到他們的品牌互動(dòng)中，讓人們?yōu)镃hubbies宣揚(yáng)的品牌理念所觸動(dòng)，選擇購買Chubbies的產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

根據(jù)ecommerceDB數(shù)據(jù)，2022年，Chubbies全球僅線上電商部分的銷售額達(dá)2600萬美元，一系列品牌整合營銷策略，提升銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也為Chubbies帶來了巨大的品牌價(jià)值增長(zhǎng)潛力 。

像Chubbies一樣，出海品牌必須做好整合營銷，建立清晰一致的品牌基礎(chǔ)，在全渠道進(jìn)行一致性和受眾相關(guān)性的營銷鋪設(shè)，讓品牌DNA深入用戶心智。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：海外營銷John）

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