放眼全球，大疆并不是一個(gè)陌生的名字。

這家在2006年成立于深圳的中國科技公司，現(xiàn)已坐擁全球商用無人機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，并且利用技術(shù)遷移，打破了GoPro在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的壟斷地位。

從2006年至今，大疆發(fā)布過全球首款航拍一體機(jī)、全球首款專業(yè)一體化多旋翼飛行器、全球首款會(huì)飛的照相機(jī)、全球首款自帶4K相機(jī)的可變形航拍器等等……

太多個(gè)“第一”讓大疆幾乎已經(jīng)成為國產(chǎn)科技廠商眼中的神話。

有人將它稱之為中國蘋果，因?yàn)樵谏钲谏习偌覠o人機(jī)企業(yè)中，只有大疆一家做到了品牌溢價(jià)，其他品牌則只能通過硬件組裝的方式來賺取微薄的代工利潤(rùn)。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前大疆無人機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)占有率為90%，全球市場(chǎng)占有率為76%，是當(dāng)之無愧的無人機(jī)領(lǐng)域龍頭老大。

此外，根據(jù)中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)布的《通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(2022)》顯示，2021年全球民用無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超過1600億元，同比增長(zhǎng)61.6%，其中工業(yè)級(jí)無人機(jī)占60%左右。隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，未來將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5000億元。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求和明朗前景，為什么只有大疆一家中國廠商走出來了呢？

一、專研技術(shù)，不懼惡意制裁

2006年，香港科技大學(xué)在讀研究生汪滔帶著Robocon（亞太大學(xué)生機(jī)器人大賽）獲獎(jiǎng)的飛控系統(tǒng)，在深圳一間不足20平米的倉庫開始了創(chuàng)業(yè)歷程。

大疆最初的創(chuàng)業(yè)邏輯是將飛控系統(tǒng)商業(yè)化。在不多的媒體采訪中，汪滔曾回憶，當(dāng)時(shí)大疆不存在什么商業(yè)模式，就是做產(chǎn)品，然后在諸如“我愛模型”這樣國內(nèi)外的航模愛好者論壇里兜售。

到了2010年，大疆發(fā)布了第一款飛控技術(shù)的產(chǎn)品Ace One，憑借優(yōu)秀的操控和相對(duì)低廉的價(jià)格，很快就在國內(nèi)外的航模圈子里出名了，但距離真正的消費(fèi)市場(chǎng)還有一定的距離。

2013年，大疆正式推出第一款消費(fèi)級(jí)無人機(jī)產(chǎn)品“精靈Phantom 1”，然后又在同年將此款產(chǎn)品升級(jí)為全球首款會(huì)飛的照相機(jī)“精靈Phantom 2 Vision”，由此便驚艷全球，不僅成功突破了原有的硬核技術(shù)圈層，更是打通了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

自此，大疆開始了攻城掠地，并在隨后的幾年收獲了驚人的增長(zhǎng)。

1.2014年，美國《時(shí)代》雜志評(píng)選年度十大科技產(chǎn)品中，大疆的“精靈Phantom 2 Vision+”成功入選；

2.2015年，美國權(quán)威商業(yè)雜志《快公司》評(píng)出把大疆評(píng)為年度十大消費(fèi)類電子產(chǎn)品創(chuàng)新型公司；

3.2019年12月，大疆入選2019中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌。

自從進(jìn)入消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)后，大疆一直是那個(gè)最耀眼的存在，全球市場(chǎng)份額常年在7到8成，地位猶如操作系統(tǒng)里的安卓，新能源車中的特斯拉，這比占據(jù)動(dòng)力電池半壁江山的寧德時(shí)代的市場(chǎng)份額還高兩成。

此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的截止2021年8月全球無人機(jī)行業(yè)的專利申請(qǐng)數(shù)據(jù)，大疆以2736件位居第一，幾乎是第二名專利申請(qǐng)數(shù)量的近3倍。

如此強(qiáng)大的研發(fā)能力和科研成果讓大疆擁有了堅(jiān)固的護(hù)城河。

2015年4月，美國聯(lián)邦航空局的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)獲批使用無人機(jī)的129家公司中，47％在使用大疆無人機(jī)，剩下的695家等待批準(zhǔn)的公司中，有近400家公司申請(qǐng)使用大疆無人機(jī)。

盡管在2017年、2019年以及2020年，美國對(duì)大疆實(shí)行了三次惡意制裁，分別是禁止軍隊(duì)使用、施加懲罰性關(guān)稅行列、納入“實(shí)體名單”。

在這種情況下，大疆仍然憑借過去已有的市場(chǎng)占有率以及建立的專利壁壘，通過漲價(jià)直接把大疆在美國的市場(chǎng)份額從75％提高到了80％。同時(shí)還維持住了北美團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，沒有讓其發(fā)生大幅變動(dòng)。

如此實(shí)力，可見一斑。

毫無疑問，一流的產(chǎn)品和頂級(jí)的研發(fā)是大疆成功的關(guān)鍵。但要說這就是大疆成功的全部原因，未免太過“簡(jiǎn)單”。實(shí)際上，作為一個(gè)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的科技廠商，營(yíng)銷能力仍然決定了品牌發(fā)展的天花板。

對(duì)于大部分收入來源于海外市場(chǎng)的大疆來說，更是如此。

二、科技評(píng)測(cè)，樹立專業(yè)形象

相比于其他常見的3C類產(chǎn)品，無人機(jī)其實(shí)與普通消費(fèi)者的距離更遠(yuǎn)。在大疆發(fā)展的早期時(shí)候，他的產(chǎn)品大多都是面向?qū)I(yè)人士，這時(shí)候的大疆不需要對(duì)自身產(chǎn)品做太多的介紹。因?yàn)檫@些專業(yè)人士非常清楚他們的需求，只需要查看產(chǎn)品手冊(cè)和相關(guān)參數(shù)就能決定是否購買。

然而，等到大疆設(shè)計(jì)并推出了面向大眾市場(chǎng)的入門級(jí)產(chǎn)品時(shí)，情況就大不相同了。一方面，普通消費(fèi)者對(duì)無人機(jī)這種非剛需產(chǎn)品卻有著一定的興趣；但另一方面，他們并不清楚如何衡量并評(píng)價(jià)一款無人機(jī)的性價(jià)比。

“王婆式”的自賣自夸是每個(gè)品牌都會(huì)做的，大疆想要在普通消費(fèi)者面前樹立專業(yè)形象還需要另想其他辦法。

自2011年蘋果發(fā)布Iphone4S以后，全球3C類產(chǎn)業(yè)似乎被按下加速鍵，各種各樣的電子設(shè)備被大大小小的廠商制作了出來。與此同時(shí)，伴隨著這股風(fēng)潮而來的還有在各個(gè)平臺(tái)涌現(xiàn)的評(píng)測(cè)視頻，這其中主要以YouTube為首。

科技類博主做評(píng)測(cè)視頻的背后，其實(shí)折射出的是廣大普通消費(fèi)者在面對(duì)花樣繁多的電子產(chǎn)品時(shí)陷入選擇困境的縮影。這說明相對(duì)于品牌官方，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更信任第三方KOL。

因此，大疆選擇了和頭部科技類博主合作，讓他們通過視頻的方式直觀地給潛在客戶展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量。

YouTube科技測(cè)評(píng)頻道“Unbox Therapy”就是其中一位，該頻道的知名度不用多說。自2014年，頻道主持人Lewis徒手掰彎了iPhone6 plus，并引發(fā)“蘋果Bendgate”爭(zhēng)議之后，該頻道就破圈成功。目前擁有1960萬名關(guān)注，總播放量超過45億，是科技領(lǐng)域當(dāng)之無愧的頂流KOL。

其頻道內(nèi)容大多圍繞著時(shí)下流行的科技產(chǎn)品開箱和評(píng)測(cè)，其粉絲群體構(gòu)成為熱愛科技、對(duì)新鮮事物接受度高、有支付意愿和能力的青中年男性群體。這非常符合大疆無人機(jī)的目標(biāo)用戶畫像。

因此，當(dāng)大疆于2016年推出其全新旗艦產(chǎn)品DJI Phantom 4時(shí)，選擇了和Unbox Therapy合作。DJI Phantom 4的賣點(diǎn)之一就是其通過一體化的云臺(tái)設(shè)計(jì)，大大提升了飛行和影像的穩(wěn)定性。

Unbox Therapy則通過一個(gè)視頻，為粉絲和觀眾直觀展示了該穩(wěn)定性到底有多牛。

首先，視頻標(biāo)題非常的夸張，為“A Drone's Worst Nightmare...（無人機(jī)最恐怖的噩夢(mèng)）”。其次，整個(gè)視頻是在加拿大安大略大學(xué)的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行的。是的，Unbox Therapy選擇了用測(cè)試戰(zhàn)斗機(jī)的風(fēng)洞來測(cè)試DJI Phantom 4的穩(wěn)定性，這樣的反差對(duì)比實(shí)在太吸引人了。

在視頻中，主持人Lewis通過逐步調(diào)高風(fēng)速來測(cè)試Phantom 4的極限抗風(fēng)能力，并在這個(gè)過程中切換了很多次Phantom 4的實(shí)際拍攝畫面，當(dāng)然都非常穩(wěn)定。

在這個(gè)視頻中，測(cè)試出Phantom 4最多能抵抗60公里每小時(shí)風(fēng)速，屬于7級(jí)大風(fēng)，能讓成年男子難以直立行走。為了能夠?qū)⑦@個(gè)數(shù)字展示出來，Unbox Therapy選擇拍攝下Phantom 4被風(fēng)吹撞到墻邊的過程，同時(shí)伴隨著該無人機(jī)不斷旋轉(zhuǎn)的第一視角。這給觀眾帶來了巨大震撼的同時(shí)，還讓他們對(duì)Phantom 4有了更為直觀的感受。

最終，該條合作視頻收獲了170萬次播放，3600個(gè)點(diǎn)贊以及3100多條評(píng)論，數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)。同時(shí)，Unbox Therapy還在視頻的簡(jiǎn)介處貼上了兩條購買鏈接，分別對(duì)應(yīng)美國和其他國家，方便不通地區(qū)的粉絲和觀眾下單購買。

通過和Unbox Therapy這樣的頭部科技KOL合作，大疆不僅收獲了來自全球各地的訂單增長(zhǎng)，還借助他們的影響力和背書，在大多數(shù)潛在客戶的心中完成了品牌教育，并由此樹立起了專業(yè)形象。

我們深知博主的流量對(duì)于出海品牌的重要性，因此長(zhǎng)期和他們保持著非常緊密的合作關(guān)系，成功為多個(gè)知名科技品牌策劃方案，并執(zhí)行合作內(nèi)容將其順利落地。根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，我們能在合作聯(lián)絡(luò)、內(nèi)容定位、方案確定、執(zhí)行跟蹤等關(guān)鍵步驟上給予有力支撐，不僅能快速幫助出海品牌提升影響力，更能配合宣傳造勢(shì)打造爆款破圈產(chǎn)品。

盡管和Unbox Therapy的合作使得大疆收益頗豐，但想要成長(zhǎng)為全球的科技品牌，僅依靠科技愛好者需求是不夠的。為了避免被打上小眾的標(biāo)簽，他必須拓展自身產(chǎn)品的消費(fèi)和使用場(chǎng)景，在這其中，有一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域似乎非常不錯(cuò)。

三、垂直合作，豐富應(yīng)用場(chǎng)景

曾幾何時(shí)，攝影還是一個(gè)屬于專業(yè)人士和小眾愛好者的領(lǐng)域。想要拍出風(fēng)光大片，你不僅需要扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，更需要眾多昂貴的設(shè)備器材。

較高的門檻讓很多普通消費(fèi)者望而卻步，但隨著大疆無人機(jī)的出現(xiàn)，這一情況得到了很大改善。其實(shí)，不光是傳統(tǒng)的風(fēng)光攝影，包括創(chuàng)意攝影、體育攝影以及近幾年來的隨著內(nèi)容平臺(tái)大熱的視頻拍攝領(lǐng)域都受到了來自大疆無人機(jī)的影響。

因此，攝影師、攝影愛好者、內(nèi)容創(chuàng)作者等人群早已被大疆列為了目標(biāo)客群，圍繞著他們而進(jìn)行的營(yíng)銷動(dòng)作也逐漸快了起來。

Instagram作為全世界最受年輕人歡迎的圖文平臺(tái)，也由此成為了大疆執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的主戰(zhàn)場(chǎng)。

大疆在Instagram上的主賬號(hào)擁有375.4萬名粉絲，名為djiglobal（大疆全球）。該賬號(hào)通過和眾多專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者合作，在推廣大疆產(chǎn)品的同時(shí)，也幫助品牌在公域不斷提升聲量。

Danny McGee是一名攝影師、導(dǎo)演兼穿越機(jī)飛行手，可以說他既是一名專業(yè)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者也是一名專業(yè)的無人機(jī)駕駛員，整體屬性和大疆的定位非常相符。

今年五月，大疆贊助了該導(dǎo)演用Mavic 3 Pro拍攝短片，并在賬號(hào)上發(fā)布了內(nèi)容同步給到粉絲，還配上了“High Wind Test（強(qiáng)風(fēng)測(cè)試）”的名稱。在短暫的展示了機(jī)器后，就接上了短片的部分精彩預(yù)覽，視覺效果非常驚艷，每一位觀眾都能從視頻中感受到大自然的魅力，畫面中突兀的主角更是讓這種蒼茫感拉升到了極致。

最終該條內(nèi)容收獲了5萬點(diǎn)贊和372條評(píng)論，同時(shí)Danny McGee在自己的賬號(hào)上也同步了該條內(nèi)容，并在正文處向自己的粉絲預(yù)告完整的評(píng)測(cè)視頻將在YouTube上發(fā)布。

事實(shí)也正是如此，就在該條內(nèi)容發(fā)布后的13天，Danny McGee在自己的YouTube賬號(hào)上更新了對(duì)大疆Mavic 3 Pro的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，在這段長(zhǎng)為11分鐘的視頻中，Danny McGee詳細(xì)說出了自己的使用情況和真實(shí)感受，并對(duì)比了以往的大疆產(chǎn)品，對(duì)Mavic 3 Pro的性能給出了高度肯定，并在最后給出了購買建議。

最終該條視頻收獲了2.1萬次播放和87條評(píng)論，不要小看這個(gè)數(shù)據(jù)，Danny McGeeYouTube賬號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成幾乎都是非常專業(yè)和硬核的視頻制作干貨，包括設(shè)備評(píng)測(cè)、使用教程...

這些內(nèi)容注定無法面向廣闊的普通人群，但最終會(huì)篩選出一批非常精準(zhǔn)的粉絲，他們之中既有同行，也有資深愛好者，我們可以從這87條評(píng)論很明顯地感受到這一點(diǎn)。總而言之，對(duì)于Mavic 3 Pro這款高單價(jià)的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品來說，他們才是真正的目標(biāo)客戶。

縱觀djiglobal的賬號(hào)內(nèi)容構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)大疆在執(zhí)行KOL營(yíng)銷策略時(shí)，并不是特別關(guān)心該KOL的影響力，而是著眼于他的創(chuàng)作能力和審美水平。

一方面，大疆需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來為主營(yíng)賬號(hào)做內(nèi)容填充，以此源源不斷地吸引大眾的關(guān)注；另一方面，大疆希望通過這樣的方式，將自身產(chǎn)品甚至品牌與高水平的內(nèi)容做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，潛移默化地告知其他內(nèi)容創(chuàng)作者“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵在于使用大疆無人機(jī)”的觀點(diǎn)。

歸根結(jié)底，大疆非常清楚，即使將無人機(jī)做到了消費(fèi)級(jí)和入門級(jí)，它也永遠(yuǎn)不可能和手機(jī)一樣，成為人手必備的產(chǎn)品。因此，確定用戶畫像并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了大疆走向成功的關(guān)鍵。

縱觀大疆的海外營(yíng)銷之路，我們認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)：

1.通過借助頭部科技博主的影響力和專業(yè)度背書，在品牌發(fā)展初期完成用戶心智教育；

2.深刻理解目標(biāo)客群的畫像和特征，做輕巧和精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作；

3.與“合適的”KOL合作，而不是和“紅的”KOL合作。

其實(shí)，大疆的營(yíng)銷思路非常正確，也具備一定程度的可復(fù)制性。如果你的品牌也想要和大疆，通過紅人營(yíng)銷提升品牌聲量并收獲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，找我們就對(duì)了！

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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