本文經授權轉載自:品牌工廠BrandsFactory
作者:劉曉婷
到貧窮的社區參訪,為窮人、殘疾人提供幫助,開展公益活動……這是一位千萬級粉絲的泰國網紅在油管的節目內容。Pimrypie,又被稱為“P姐”、“辣椒姐”,是泰國第一網紅,但比起網紅,P姐更像一位公眾人物,她會幫助住在兩平方米棚子里的殘疾人購買假肢、安裝太陽能電板,會為街邊的普通勞動者買冷飲。
被她造訪的群眾則紛紛表現出對她的尊敬和崇拜,因為在泰國大眾眼里,她不僅是網紅,更是一位為普通群眾發聲的社會活動家。從Facebook起家,再轉到TikTok,P姐的“網紅”生涯已經有十多年,在此期間,她積極參與社會公共話題、參與社會活動,為公眾形象的設立積累了大量的背書。
與此同時,P姐還有另外的身份,比如油管吃播、網絡歌手,等到帶貨直播在泰國興起后,她更為人所知的身份又變成了頭部帶貨主播——一位風格狂野奔放、操著一口臟話的“泰國李佳琦”。
據《泰國2022數字報告》,在2022年1月,泰國約有5680萬人參與社交媒體,占到總人口的81.2%。泰國人每天平均在社交媒體上花費2小時59分鐘,有5000萬人使用Facebook,4280萬人使用YouTube,3590萬人使用TikTok……
作為東南亞娛樂文化和網紅文化的高地,泰國吸引了大量國內出海的MCN、泛娛樂公司駐扎當地,而文化環境的差異,卻讓泰國網紅的內容生態和商業變現呈現出不同的地域特點。
相比起國內頭部網紅專注于直播帶貨或垂類內容,像P姐這樣從Facebook誕生的泰國頭部網紅主打的則是長期積累、形象鮮明的“人設”。而隨著TikTok在東南亞的興起,一種迅速走紅、去人格化的網紅類型也開始在泰國生根發芽……
01:頭部網紅影響力大,中腰部注重垂類內容
內容博主的屬性,往往與平臺的規則和算法機制息息相關。
國內提起網紅的兩個代表人物,一位是李佳琦,一位是Papi醬,前者以充滿感染力的美妝推薦視頻出圈,是被稱為“淘寶一哥”的國內頭部帶貨,后者則是以風格獨特的吐槽類短視頻走紅。泰國總人口約7000萬人,P姐在FaceBook就有1412萬粉絲,而她與國內頭部網紅最大的不同是其“公眾人物”的身份。
P姐最早誕生于Facebook,而Facebook的平臺規則是熟人社交,靠共同好友的模式一點點向外擴張,這種從Facebook誕生的網紅往往成長速度緩慢,成長的時間往往按年計量,但同時也伴隨著更高的用戶信任度和內容壁壘。泰國美杜莎MCN的策略總監玉龍向品牌工廠介紹到,P姐花多年時間去打造人設,她的人設在泰國人心中非常立體,“不僅僅是社交媒體平臺上打造人設,包括上社會新聞,包括做了很多吸引眼球的事件,所以是長時間的累積和大量的站外活動來塑造的形象人設。”
在YouTube上,P姐發布的視頻有三種類型,吃播、音樂MV以及社會公益,其中社會公益類視頻的數量超過三分之一,平均播放量超過150萬。
隨著Facebook陷入流量和變現瓶頸、短視頻平臺TikTok興起,P姐從Facebook轉戰到TikTok,并成為目前泰國最大的TikTok帶貨主播之一。“P姐的性格是狂野奔放型的,就能吸引到很多粉絲,做電商直播時,P姐也是操著一口臟話在那邊說的。”MCN平臺Mago的合伙人Nico表示。泰國人喜歡P姐,一個原因是被其社會公眾形象吸引,另一個則是因為喜歡自由奔放的個性風格。
和國內的李佳琦、辛巴等相似,P姐在供應鏈端也能夠“將價格打低”,一次代表性的事件是在“2022年泰國世紀杯”足球比賽中,P姐以4000-5000泰銖、低于原票價的價格在直播間出售2萬張門票,此次事件也引發了泰國社交媒體的爭議。
在泰國的網絡文化土壤中,像P姐這樣的網紅并非孤例,具備社會話題的網紅能夠“自帶熱度”,并將自身流量進行商業化變現。
“但P姐是很難復制的,”玉龍表示,“一方面是因為這類網紅需要非常高的成本投入,并伴隨著很大的風險性,作為機構而言很難主動去培養這類網紅;另一方面,以TikTok為代表的新的流量平臺在東南亞崛起,代表著網紅的類型以及網紅培養模式正在發生改變。”
頭部之下,泰國的中腰部網紅則與國內以及歐美圈是類似的,以生產垂類內容為主,如美妝、游戲、母嬰、生活方式等。玉龍介紹美杜莎旗下的一位美妝垂類網紅Ploypapas,她的半邊臉有一大塊色素沉淀,但是可以通過化妝技巧將胎記遮掉,所以她的內容風格就集中于化妝技巧的垂類。“這是大部分泰國中腰部網紅的成長途徑,”玉龍說,“他們具備一定的專業性,并且你能從他們這里學到東西。”在平臺選擇上,大部分中腰部主播并不局限于單一平臺,會進行全平臺的聯動。
而新平臺TikTok又帶來了新的生態,由于去中心化的算法,TikTok網紅的成長速度較快,往往只需要兩三個月的時間就能快速打造一個新網紅,但隨之帶來的弊端則是網紅的信任度較差,人設和形象較為平庸化。“在TikTok的娛樂板塊中,有八成的內容創作都是個人的才藝展示、舞蹈表演,而直播也以才藝或純聊天為主,幾乎很少粉絲百萬級的網紅,大部分粉絲在10萬左右,”Mago的Nico表示,“但她們的月流水非常高,我們最高凈值的主播能達到10萬美金一個月。”
泰國的娛樂和時尚文化向來發達,也催生著網紅經濟的水漲船高,泰國中腰部以上的網紅,已經能夠躋身當地的中高收入群體。
02:泰國網紅終極目標,創立自己的品牌
“泰國的中腰部網紅,收入偏高的,一個月收入能達到50萬泰銖左右,甚至達到100萬泰銖也是有可能的。而中腰部偏下游的,一個月10萬泰銖也是能拿到的,再低的1萬,中腰部范圍的網紅收入差距其實比較大。”玉龍說。泰國白領的月薪差不多在2-3萬株區間,而部分網紅的收入已經遠遠高于白領收入。
至于像P姐這樣的頭部主播,其收入水平已經能進入泰國前列。Nox聚星的市場負責人Wendy向品牌工廠表示,從網紅數量和生態而言,印尼是東南亞網紅生態發展得最好的國家,但在影響力方面,泰國的網紅對于消費者的影響力更大。
這是因為泰國的社交媒體發展較早,對于網紅的信任度也比較高。泰國網紅生態中一個較為突出的特點是網紅們都喜歡創立自有品牌。泰國的OEM產業發達,有個人影響力的網紅都樂于創立自有品牌,其品牌主要是服飾、美妝品類。
玉龍表示,泰國人對于品牌的認知和國內有所差異,他們對品牌的認知更為傳統,是把個人的影響力附加到自己的品牌上。“這是一種基于信任產生的消費,因為這個人是知名人士,你購買他的產品,不用擔心假貨,是在一個信任的基礎上去產生購買。”他說。這類自有品牌通常都有品牌溢價,但很多泰國人愿意為網紅買單。比如在香水品類里,泰國網紅Sine建立了自己的品牌Madam Fin,均價約1000泰銖。
而在網紅變現模式上,網紅們商業變現的終極目標是擁有自己的品牌。但事實上真正做成功的OEM自有品牌并不多,“大多數泰國網紅會去嘗試做品牌,但品牌力的差距非常大。”玉龍說。自有品牌的起始階段類似于國內的微商,網紅借助自身的影響力將粉絲納入自己的私域流量中。
除了自有品牌以外,泰國網紅主流的變現模式為營銷廣告、直播帶貨、平臺廣告分成以及直播打賞等。美杜莎MCN旗下網紅的主要營收來自營銷廣告和直播帶貨,從收益率上看,營銷廣告更高,從收入構成上,直播帶貨的營收總額略高于廣告。玉龍表示,泰國營銷廣告已經非常成熟,網紅有非常細化和標準化的報價清單。而直播帶貨是近三四年中國平臺和供應鏈來到泰國后開始流行。此外泰國網紅還熱衷于開展線下活動,也能獲得不錯的收入。
Mago旗下主要是TikTok網紅,作為娛樂性的短視頻和直播平臺,TikTok的網紅主要收入則來源于打賞。Nico向品牌工廠介紹,泰國TikTok的娛樂網紅主要是個人才藝展示,如跳舞、搞笑、陪聊等,收入依賴于直播打賞。純腳本類的內容在TikTok上反而更難變現。泰國TikTok尚且沒有類似抖音星圖的產品,腳本類內容需要通過廣告接單,但廣告只能通過線下或自己聯系,帶來了一定的變現門檻。“我們有一個50萬粉絲的賬號,但這個賬號接到的廣告只有不到2000元人民幣。”Nico說。
Nico表示,Mago公會的主播約有1300個,平均粉絲基數在7萬,平均每個主播一個月能收到10萬鉆石的打賞,也就是1000美金,主播能分成一半,也即500美金,換算成泰銖為單月收入約17000泰銖。
新消費品牌的模式也開始在泰國萌芽。泰國TikTok的小微網紅能夠接新品牌或白牌的商單,這些品牌的品類主要是日常用品、美妝、3C和小家電。Wendy表示,Nox聚星有一個小家電品牌的客戶,目前在泰國的銷量能排到前幾名,其主要的推廣方式就是通過網紅,“網紅營銷的占比能達到40%-50%。”
隨著網紅生態在泰國的進一步深入,MCN機構也進一步發展壯大。
03:MCN邏輯與國內類似,但網紅管理較難生態升級
泰國的MCN機構在業務邏輯上和國內MCN相差不大。
MCN和達人的合作方式,一個是獨家簽約,一個是半獨簽。很多國內出海到泰國的MCN會獨家簽約一些達人,進行孵化,但會面臨比較大的本地化難題。
“整個東南亞的氛圍都沒國內那么卷,有的當地主播在直播間說走就走了,就消失了,不想好好上班,”Wendy說,“她們有錢花就花,活在當下,沒有國內主播的加班文化,比如銷量高的時候再多播兩個小時,她們不習慣這種工作方式。”Wendy表示,出海MCN孵化的網紅暫時還沒有非常成功的,國內MCN出海泰國,和當地的達人網紅有較大的磨合空間。
泰國MCN和網紅合作,有自孵化、簽約、后期賦能等模式,和國內基本一樣。“挑選達人、主播培訓、腳本設計、拍攝剪輯、運營,流程和國內MCN是一樣的。”Wendy說,主要的難點是管理本地人。
但這并不代表文化隔閡很大。玉龍表示,他們和本地達人的溝通其實很輕松。“我們公司的人去和泰國達人們溝通,總感覺和比國內同行溝通更加簡單,這更多的是基于對本地文化的理解和尊重。比如,泰國人不會跟你去聊未來,他們看中當下,所以在溝通過程中,你需要給他們提供非常即時的反饋。”他說。
另外是長期關系的維護。國內MCN比較習慣于強綁定關系,類似于成為了網紅的“明星經紀人”一樣的角色,但泰國網紅對此的接受度是比較低的。“和泰國網紅合作,更多的是一個長期的關系維護。”玉龍表示,美杜莎的內容負責人曾經是在泰國最大的中國人網紅,很多網紅和他建立了友誼關系。
負責管理TikTok娛樂主播的Nico表示,Mago旗下主播和TikTok的收益分成是五五分,其中Mago再從TikTok的50%分成中收取管理費用。如果主播定期完成了一定的任務,MCN會在公會內給主播進行獎勵,不限于獎金禮品或是短視頻創作。
隨著TikTok在泰國的深入,TikTok的MCN機構也正迎來升級。Nico表示,Mago接下來將以電商為發力的重點,未來將向直播帶貨轉型。“我們要自己做供應商,掌握產品價格,然后孵化和簽約主播做電商帶貨。”他表示,現在泰國的直播帶貨以客單價低的小商品為主,平均客單價100泰銖(約20元),貨品單一,以價格戰為主導。
“但我們非常看好TikTok在泰國的直播帶貨的前景。”Nico說。
(封面圖源:圖蟲創意)
(來源:雨果網的朋友們)