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2023-08-19 19:46
東南亞擁有以新加坡的Shopee、印尼的Tokopedia和阿里旗下的Lazada為主導的高增速電商格局，而TikTok猶如一聲巨雷震徹，憑借購物和娛樂功能迅速吸引當地的年輕用戶，業務增長也十分亮眼，其東南亞銷售額在一年內就增長了7倍之多。
對于印度尼西亞東爪哇省Mojokerto市29歲的企業主Regi Oktaviana來說，TikTok Shop已經變成不可或缺的存在。她與大約65名（大部分為女性）員工一起，每天輪班在TikTok發布內容宣傳其包袋商品，持續近18個小時，用戶也可以通過TikTok Shop進行實時提問和購買。【關注TikTok Shop商城模式和美國小店，可點擊（報名）參與9月1日深圳TikTok Shop賣家大會】
她們公司的300款手袋和錢包，全都經過長達10天的精心手工制作，大多售價在30,000至60,000盧比（約合2至4美元）之間，受到年輕消費者的歡迎。目前Oktaviana的品牌賬號粉絲總數已達370萬。Oktaviana表示，在短短一年多的時間里，公司月銷售額已經增長了4倍，有時一天的訂單量可以達到5,000個，TikTok Shop目前占公司總收入的90%。
Oktaviana表示，TikTok Shop會從每筆訂單中收取8.3%的傭金，雖然高于一些其他電商平臺，但是一筆值得的投資，因為TikTok會定期提供研討會和客戶經理支持，客戶經理也會提供相關內容和促銷建議。
印尼本土清真美容品牌Rose All Day Cosmetics通過TikTok Shop實現的銷售額增長，已與其主營的線上銷售渠道Shopee份額持平，品牌聯合創始人Tiffany Danielle表示，他們在TikTok上獲得了更高的投資回報。
TikTok Shop的迅速崛起凸顯了東南亞電商市場的代際轉變，該市場由年輕買家主導，他們尋求與賣家建立個人的、真正的聯系。
英國研究公司We Are Social的數據顯示，東南亞用戶平均每天在社交媒體上花費約3小時，超過美國和中國用戶的2小時。許多東南亞用戶也表示，TikTok購物的優勢在于，他們可以輕松地滾動瀏覽展示不同產品的視頻列表，以幫助做出購買決定，不必顧慮太多，總能找到想要的產品。
36歲的吉隆坡用戶Diyana Mukhadi表示，她每天花好幾個小時在TikTok上，每月在TikTok Shop支出約300林吉特（約合66美元）用于購買家居用品、化妝品和護膚品。
TikTok 7月的官方數據顯示，東南亞地區的月度用戶有3.25億，其中1/4通過TikTok Shop購買過商品。咨詢公司Momentum表示，TikTok Shop在東南亞的GMV從2021年的6億美元增長了7倍，在2022年達到44億美元。據報道，TikTok今年的目標是全球電子商務業務增長4倍以上，商品銷售額達到200億美元。
雖然TikTok與東南亞本土老牌企業相比仍相形見絀，去年Shopee的GMV占據了東南亞地區近一半的份額，但TikTok的競爭威脅力不容小覷，它增速驚人，并將內容和商務融合在一起，這是其他平臺所無法比擬的。
（2022年東南亞各電商平臺市場份額（單位：十億美元）；來源：momentum works）
摩根大通東南亞股票研究主管Ranjan Sharma表示，東南亞電商企業正在經歷“調整重組的一年”。傳統電商參與者被迫削減對消費者和商家的激勵以實現盈利，但此舉難免造成商戶流失。小平臺更是前途未卜，特別是無法獲得資金的平臺，整個行業未來可能面臨整合。
Shopee和Tokopedia在采取一系列裁員和削減成本措施以實現盈利后，面臨著增長放緩的局面。由于市場競爭日益激烈，阿里巴巴上個月向其新加坡電子商務子公司Lazada投資了8.45億美元。
在越南，TikTok Shop超越Lazada，在今年第二季度以20%的份額首次占據當地電商市場第二位。根據當地電商分析公司Metric的數據，TikTok 2023年上半年的收入預計為16.3萬億越南盾（約合6.894億美元），超越了Tiki和Sendo等本土玩家。
不過，TikTok的交易偏向于年輕用戶的小額訂單，弊端日益凸顯。咨詢公司Redseer合伙人Roshan Raj指出，TikTok在時尚、美容和個人護理類別中表現良好，但需要多元化銷售品類，向電子產品等其他類別拓展。且與其他電商平臺的搜索購物不同的是，TikTok依賴于內容激發的沖動購物，用戶發現和搜索產品較為困難。
TikTok的迅速崛起之勢也引起了各方的監管阻力。就在TikTok承諾在東南亞“投資數十億美元”，為當地小微企業賦能的一個月后，印尼當局表示將計劃限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，以“保護”當地企業。今年5月，越南當局也對TikTok發起了內容和電商方面的情況調查，原定于7月進行的檢查結果尚未公布。
槍打出頭鳥，TikTok在東南亞的電商版圖擴張步伐被迫放慢，在用戶量和銷售額雙雙攀高的開局后維持增長和平衡市場，是TikTok接下來需要攻克的問題。
（封面來源：圖蟲創意）
（來源：雨果跨境編輯部）
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