本文經授權轉載自：白鯨出海（微信號：baijingapp）

作者：趙思堯

先有消息稱 8 月份 TikTok 將在美國上線全托管，并將開通商城銷售。現(xiàn)在又有消息顯示，TikTok 在 8 月底到 9 月上旬將不再允許商家在 TikTok 內接入第三方銷售渠道的購物鏈接。

也就是說要想在 TikTok 上繼續(xù)賣貨，商家只能開通小店或者全托管入駐。TikTok 電商在美國要徹底全閉環(huán)了。

半閉環(huán) - 全閉環(huán)，TikTok 到時候了嗎？

對比在全球其他市場的進度，面對美國更復雜的環(huán)境、成熟的消費體系以及用戶已經根深蒂固的購物習慣，TikTok 電商在美國已經走得十分緩慢，從半閉環(huán)至全閉環(huán)，TikTok 用了將近 3 年的時間。

2021 年，TikTok 與 Shopify 合作，允許美國、英國和加拿大部分地區(qū)的 Shopify 商家通過 TikTok 企業(yè)賬號開設虛擬店鋪，將獨立站的產品同步至 TikTok，用戶可以在 TikTok 內瀏覽商品詳情，只有結賬時需要跳轉至獨立站，這是 TikTok 在美國最早開放的半閉環(huán)模式。

2022 年之后又推出的英美融合車等形式實際都是讓 TikTok 小黃車承接公域流量，但最終在外部轉化。為了培養(yǎng)美國用戶在平臺購物的習慣，TikTok選擇了和國內一樣的做法來起步。

2022 年 11 月，TikTok 在美國開放本土小店入駐，在擁有自己的轉化渠道后，TikTok 也開始逐漸拔掉半閉環(huán)這一過渡性模式。

TikTok 切斷外鏈并不算突然，從業(yè)者 Brandy 透露，TikTok 好幾個月前就不再允許新的賣家注冊半閉環(huán)店鋪了，現(xiàn)在切斷外鏈更多是讓還在采取半閉環(huán)模式的商家停止運營、盡快結算。此前將 TikTok 單純作為流量渠道，但吃到甜頭的商家，要想維持，就不得不開通 TikTok 小店。

不過，TikTok 也留了一個口子，即用戶主頁依然可以掛外鏈，但這更多像是各大社媒為了內容創(chuàng)作者或者賬號經營者更好地建立自己的影響力而設計的一個功能，在海外比較普適。唯一一個給該鏈接留下的轉化場景發(fā)生在直播間，如果進入直播間的用戶和賣家不在同一個國家，看不到賬號小黃車，這時主播就會引導直播間觀眾到賬號主頁鏈接跳轉購物。

但和國內抖音電商借風于直播帶貨的興起、以及國內發(fā)達且便宜的物流、支付，飛速發(fā)展不一樣，TikTok 在這個時候切斷外鏈，到時候了嗎？

2020 年之前，抖音和淘寶一直友好合作，抖音為淘寶商家獲客、為淘寶平臺增加 GMV，淘寶則鼓勵商家在抖音投放，讓抖音賺取廣告費和掛三方鏈接的服務費，二者從商家身上各取所需。

而進入 2020 年，從對大量導流至淘寶的商家進行限流、提高外鏈商品服務費再到 10 月份將流量外泄的閘門徹底擰死，抖音只用了幾個月完全切斷外鏈，速度可謂之快。

在這一系列操作的 2020 年，國內傳統(tǒng)的貨架電商淘寶、京東、拼多多的市場份額占比為 86.3%。而抖音在 2019 年推出抖音小店，電商事業(yè)正式起步并不久。同時還有賣家抱怨抖音小店的基礎設施還不夠完善，直接砍掉外鏈實際留下了很多隱患。

但抖音這么勇，也不是頭腦一熱的決定。

抖音發(fā)出切斷外鏈公告的時間在 2020 年 8 月，就在 6-7 月，抖音小店的單月銷量和銷售額出現(xiàn)了超過站外的情況。小店銷售額上漲、愿意注冊小店的商家呈上升趨勢，給抖音帶來不小的底氣。而直播帶貨爆發(fā)帶來的紅利加成更讓抖音明確了發(fā)力方向，也迫不及待地守住自己的流量池。

這一切的“背景板”是，2020 年受疫情影響出現(xiàn)了宅經濟，直播帶貨的“娛樂+購物”特點完美契合當時的用戶需求。抖音電商的 GMV 主要就來自直播帶貨，且當時已經有很多品牌方在參與。

直播帶貨的發(fā)展，直接推高了抖音電商的天花板，根據晚點 LatePost 2021 年消息，2020 年抖音帶來的電商 GMV 超過 5000 億元，是原定 2500 億目標的 2 倍還多。但這 5000 億元中，有 3000 多億成交于外部。這一方面說明，抖音的直播生態(tài)在促進轉化上有很大的潛力，另一方面，抖音的流量沒少外流。

彼時，淘寶作為抖音流量最大的承接口，也在積極布局直播帶貨，2020 年，淘寶直播全年貢獻了約 4000 億元的 GMV。直播帶貨是抖音最有可能在電商市場闖出名堂的路徑，為了抓住機會，切斷外鏈來搏一把，也就說得通了。

直播帶貨推動抖音電商發(fā)展，小店作為內部成交渠道受益的同時，抖音要把用戶留在內部來應對直播帶貨賽道下的競爭壓力，是抖音在國內切斷外鏈的兩層主要原因。而在美國，直觀感受上并不相同。

美國小店確實開始起飛，但沒有直播帶貨什么事兒

和國內相似的是，TikTok 小店的數量和 GMV 確實在這幾個月快速增長，不同的是，用戶購物的驅動力和轉化場景，和國內都不一樣。

根據特看科技數據，近幾個月，TikTok 美國小店的數量從 4 月份的 300 多家增長到 7 月份將近 6000 家，6 月份甚至實現(xiàn)了 6 倍速增長。

數據來源：特看科技

對應單月的 GMV 從 4 月的 623 萬元增長至 7 月份 3.4 億元。如果粗暴計算，4 個月來，單店月均 GMV 從 4 月份的 1.8 萬元增長到了 7 月份的 5.7 萬元，至少有一批賣家的銷售情況在不斷向好。

數據來源：特看科技

雖然美國市場增速大，但和 tt 電商其他市場還存在較大差距。| 數據來源：特看科技

“入駐小店的商家這兩個月明顯增多了，”一位此前做英美融合車的商家 BQ 告訴筆者，““我們正在全托管模式入駐，將全托管模式作為過渡期，做大約 2-3 個月，同時在小店模式上探索。其實，之前有半閉環(huán)的時候，一部分商家也只靠自然流轉化，另一部分投流的商家，大多數都虧，能夠收支平衡或小賺的商家是少數”。

TK 增長會的嘉偉也補充，半閉環(huán)賣家中大部分因為效果不佳已經放棄了 TikTok，剩下的賣家在轉戰(zhàn)小店。

與抖音在兩年前就能給外部引流成交 3000 億 GMV 不同，TiKTok 切斷外鏈更像是砍掉一個本身就不太好的實驗項目。

此外，我們按照銷量和店鋪 GMV 調取了美國市場排名靠前的類目，與東南亞有明顯差異。

以印尼為例，根據特看科技，2023 年 4 月至 7 月，印尼市場銷售額靠前的類目集中在美妝個護、女裝、穆斯林時尚以及食品飲料。在美國市場，銷售額靠前的品類中除了美妝個護、女裝，還有收藏品和五金產品、小家電。

據在美國開通 TikTok 本土店的商家 Lucas 透露，“與東南亞不同，美國現(xiàn)在的出單形式以短視頻為主，直播轉化好的并不多。而且東南亞消費者已經在買生活必需品了，而美國用戶的購物清單里面還存在很多新奇特產品，需要通過激發(fā)用戶獵奇心態(tài)來完成轉化”。

例如，7 月份家居日用品類下銷售額最高的店鋪 Lion Match 銷量最高的是一個便攜式首飾盒，可以在出門旅行時將首飾放在小盒里掛在鑰匙上，售價 11.95 美元。這些“有用但非必需”、“精致但廢物”的產品就很符合用戶刷短視頻時娛樂為主、順手購物的心態(tài)。

給公司美區(qū)賬號直播間做主播的 Lucia 也補充了類似情況，“我們直播轉化一直上不去，經常直播 4 小時，場觀只有 1 千，就更別提轉化了”。

雖然 TikTok Shop 的 GMV 數據飛快上漲，但從商家的感受來說，用戶還沒有將 TikTok 當做一個購物平臺，這也許會制約后續(xù)的增長速度，但是還需要更長時間的觀察。

結語

從目前的情況來看，無論 TikTok 在電商上怎樣下功夫，它在美國市場的第一屬性都還是娛樂平臺，要想和傳統(tǒng)的電商平臺 Amazon、eBay、新晉的 Temu、SHEIN 爭一爭，恐怕都得有一個類似“直播帶貨爆發(fā)”的切入點。至少現(xiàn)在來看，這個切入點還沒有出現(xiàn)。

歐美用戶在 TikTok 上的購物一直很擰巴，既然離真正實現(xiàn)興趣電商還很遠，TikTok 直接切斷外鏈，也不失為一個選擇。

一方面通過全托管和本土小店豐富商品供給，另一方面，此前不少賣家抱怨過在 TikTok 投放時，目標用戶標簽不準的問題，現(xiàn)在 TikTok 切斷電商外鏈，從長遠來看，站內閉環(huán)也能獲取更多轉化信號，來部分解決商家 ROI 打不正，或者暫時無法放量的難題。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網的朋友們）

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