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作者：戚露丹

編輯：苗正卿

“其實菲律賓寵物類目的毛利率不低，只不過早幾年市場體量很小，少有賣家看得上這個類目，現(xiàn)在隨著當?shù)叵M水平和客單價的提高，做的人越來越多了”，菲律賓寵物品牌Petsup的創(chuàng)始人Kinder告訴虎嗅。

2021年3月，早在鮮有人關(guān)注時，Kinder就已經(jīng)開始在當?shù)鼐€上經(jīng)營該品類。兩年后，其自營的寵物品牌Petsup線上月銷售額達到400萬元以上，客單價較初期提高了30%。值得注意的是，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當下，Petsup并沒有被普遍的壓價所卷集。

近兩年，越來越多的賣家開始注意到更加輕量化入局的東南亞市場，寵物類目也不例外。但業(yè)內(nèi)人士坦言，菲律賓市場的凈利潤是省出來的：物流省一點、倉儲省一點，通過極致化的供應(yīng)鏈壓縮成本，省下來的才是利潤。

無獨有偶，除了薄利多銷的菲律賓，向來被視為寵物消費能力最高的北美地區(qū)，也陷入價格內(nèi)卷。

品牌營銷機構(gòu)AdLlink的Jin告訴虎嗅，歐美寵物智能產(chǎn)品毛利高，一直是多數(shù)賣家的主流選擇，但眼下也已經(jīng)進入下半場：

頭部品牌經(jīng)過三年發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，產(chǎn)品迭代慢且形成價格壁壘；新賣家入場營銷成本較高，月銷售卡在30-40萬美元左右，亟待著某個品牌推出新品；而即便出現(xiàn)新產(chǎn)品，2個月左右便被全網(wǎng)跟賣，紅利窗口期極短。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，業(yè)內(nèi)工程師國際化水平和性價比不及韓國，整體局面顯得十分乏力。

萌啦科技知蝦數(shù)據(jù)顯示，今年以來，東南亞寵物類目熱度有增無減，Shopee菲律賓寵物相關(guān)的開店數(shù)為34639家（含店群模式下的零銷售額店鋪），從占比看，今年開店數(shù)占到存續(xù)店鋪的53%，行業(yè)近30日銷售額同比增長6012萬元。

然而，從銷售額來看，月銷售額在百萬元以上的店鋪屈指可數(shù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、價格內(nèi)卷的電商出海背景下，如何在比賽的中場脫穎而出，是跨境賣家們普遍面臨的瓶頸。

月入400萬背后：“押注”菲律賓

每當新平臺上線，賣家們往往涌向熱度最高的品類，而當?shù)厝素叫璧纳唐穮s鮮有人發(fā)現(xiàn)。

2021年3月，Kinder開始在菲律賓Shopee、Lazada上經(jīng)營寵物、家居用品等多個類目，彼時，在寵物出海賽道中，菲律賓由于客單價低（以食品之外的窩、喂食器等用品為主），鮮有賣家問津。

彼時，Kinder出于興趣，將寵物類目作為“非重點”培養(yǎng)，卻在兩年后成為公司營收占比最大的主營業(yè)務(wù)。

“近兩年，可以看到寵物的GMV占比在總營收中慢慢變大。一方面，寵物類目各家開品都不太一樣，還沒其他類目那么卷；另一方面，當?shù)厝藢櫸锓浅Ｓ押茫覜]有存錢的壓力，隨著菲律賓整體經(jīng)濟發(fā)展，當?shù)厝擞辛碎e錢，很樂于為寵物消費。”Kinder說道。

據(jù)飛書深諾“2022全球?qū)櫸锸袌霭灼睌?shù)據(jù)，在菲律賓1.14億左右的人口中，家庭養(yǎng)寵率在40%以上，寵物狗擁有率為64%，為亞洲第一。寵物城市化上，近半數(shù)的貓、狗作為家庭成員陪伴在城市家庭中；與此同時，86%的菲律賓家庭沒有存款習(xí)慣，30%養(yǎng)寵人在寵物消費上接近當?shù)仄骄劫Y的1/10。

圖片來源：飛書深諾

2022年，菲律賓GDP按美元計增速為2.7%，達到4017億美元（約2.9萬億元）。畢業(yè)生平均薪資約2500元左右（數(shù)據(jù)來源：JobStreet），16-30歲的年輕人口占60%，中位數(shù)為26.4歲。盡管當?shù)剡€沒有到“氪金”的程度，但寵物消費水平在慢慢提升。2017-2021年里，菲律賓寵物市場的復(fù)合年增長率峰值達19.6%。根據(jù)預(yù)測，當?shù)貙櫸锸称肥袌鲱A(yù)計將在2023年增長9%，達到4. 34億美元。

“菲律賓貧富差距大，很割裂、也很魔幻，月收入在1萬元左右的中產(chǎn)占10%以上。在馬尼拉，一些寵物的洗護美容店還配有給主人休息、歇腳的咖啡廳，比國內(nèi)還要時尚。”在菲律賓生活的抖音博主Zack說道。

圖片來源：抖音@洞察跨境商機

今年，隨著自營寵物類目數(shù)據(jù)向好，Kinder對寵物類目的“押注”越來越大，從寵物用品逐漸過渡到需求更大、清關(guān)門檻更高的寵物食品。

“一般大家都會從用品、玩具等海運、清關(guān)門檻較低的品類做起，這類用品體積小、無需認證資質(zhì)，但正因如此，90%以上的寵物用品，都是由國內(nèi)進口，同質(zhì)化較為嚴重。”Kinder說道。

為了規(guī)避同品競爭，開啟品牌化，Kinder經(jīng)營的品牌Petsup瞄準了當?shù)匦枨蟾蟆⒂脩粽承暂^高的寵糧。

“菲律賓當?shù)貙櫦Z幾乎全為進口，60%來自美國。寶路、皇家是最主流的，瑪氏有36%以上的市場份額，但它們的寵糧、零食價格都比較貴。線下產(chǎn)品比線上貴兩倍左右，國內(nèi)的供應(yīng)商如果有合適的品類，是有一定價格優(yōu)勢的。”Kinder說道。

從今年3月，Petsup入駐了Lazada的Mall店（平臺官方認證的線上品牌店）。同時，通過加大TikTok線上推廣及新增用戶引流，大大提升了貨架電商的用戶粘性和復(fù)購率。為了給寵糧做鋪墊，Petsup首先選擇了差異化的產(chǎn)品“寵物湯罐”作為第一波主推產(chǎn)品，上線5個月達到20萬罐以上的銷售量，復(fù)購率在30%。

“當?shù)氐膶櫸锕揞^以肉泥為主，而國內(nèi)流行過湯罐，主打為不愛喝水的貓及時補水，把這樣的國內(nèi)產(chǎn)品稍微改進下，再通過TikTok推廣，能夠迅速占領(lǐng)用戶心智。從3月加大TikTok渠道的投放以來，整體銷售量增長了幾倍。”Kinder說道。

一方面，相比寵糧，零食的更換對寵物腸胃影響小，更容易打開品牌的銷路，另一方面，通過TikTok+貨架電商的引流方式，Petsup迅速在線上建立知名度。在通過寵物湯罐的過渡后，寵糧將在年底進行下一波主推。

目前，這款湯罐的價格在4-5元，Kinder坦言，當?shù)叵M水平還不高，依然以主糧、零食等客單價較低的品類為主要需求，但從客單價上，Petsup相比2021年已經(jīng)提升了30%，目前在30-40元左右，也慢慢在上架一些單價在100元左右的電子飲水機、喂食器。

“之前可能是賣不出去的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有了一些銷量。其實當?shù)剡€是挺需要這些產(chǎn)品的，也愿意花錢，只不過消費力還在起步階段。”Kinder總結(jié)道。

價格內(nèi)卷背后的成本壓縮

盡管客單價在不斷提升，但是Kinder坦言，更多原因在于品牌化后，客戶能夠接納一定的溢價，自己才免遭“壓價”的席卷。

早年間，平臺內(nèi)競爭還不激烈，跨境商家大多依托國內(nèi)貨源優(yōu)勢來填補品類“空白”，采用海量開店、鋪貨、跟品模式；眼下，平臺內(nèi)充斥同質(zhì)化產(chǎn)品，“卷價格”便成了常態(tài)。

“大部分賣家都是從國內(nèi)1688拿貨：哪個品類火熱、有銷量，就進貨哪個品類。平臺內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品較多，比的是誰的價格更低——一般從選定某個產(chǎn)品，到放棄掉這個品（也就是在市場內(nèi)全都在賣同樣的產(chǎn)品的時候），大概是3-6個月的時間，利潤會從40%降到20%。”Kinder說道。

3年前，只要鋪貨式的上架產(chǎn)品就能掙錢，但是現(xiàn)在利潤越卷越低，薄利多銷也顯得吃力。

據(jù)知蝦海外事業(yè)部負責(zé)人衛(wèi)錦華觀察，Shopee平臺整體GMV仍舊保持較快的增長，但有的賣家卻覺得越來越“難”：“根據(jù)我們回訪，各站點其實都比較缺乏本地倉發(fā)貨的貨源，因此能把貨備到本土的賣家基本都不愁賣，但有的賣家因為利潤薄，資金壓力很大，一批在倉庫，一批在路上，一批在產(chǎn)線，至少要壓三倍的資金。”

在價格內(nèi)卷的背景下，為了讓產(chǎn)品的價格更有“競爭力”，壓縮成本成了多數(shù)賣家破局的突破口。但當?shù)刭u家坦言，入局東南亞的難點并不在產(chǎn)品端，而是在海運、雙清等后端資源。

“現(xiàn)在從國內(nèi)工廠拿貨的成本都差不多，能拉開差距的地方還是在運費、清關(guān)費，以及倉庫發(fā)貨的履約效率上。亞馬遜FBA相對來說比較透明，從運輸物流，到產(chǎn)品進入倉，大家都是在同等的起跑線，拼的是國內(nèi)工廠端供應(yīng)鏈的優(yōu)勢；但是在菲律賓，工廠之外，物流商、海外倉等各個服務(wù)商還沒被整合起來，價格和履約參差不齊。”當?shù)丶揖哔u家Luke評價道。

此外，寵糧等食品的資質(zhì)認證卡住了大部分賣家，服務(wù)商是否靠譜幾乎把持著賣家命脈。

“每個新的SKU都要認證，時間要1個多月，大多數(shù)商家弄不清認證流程，90%以上走的都是灰關(guān)。因此，過關(guān)時實際貨品和清單很多都對不上。但是當?shù)叵嚓P(guān)機制并不健全，也有一定的‘可操作空間’。”業(yè)內(nèi)人士坦言，在此情況下，貨代是否靠譜顯得尤為重要，當?shù)睾ｊP(guān)不時查倉、變更政策，都是隱性成本和風(fēng)險。

眼下，在電商平臺整體流量增長放緩的情況下，平臺開始注重考核商家的轉(zhuǎn)化率和前后端運營能力。對原本想要輕量入局的工廠轉(zhuǎn)型賣家、中小賣家來說，東南亞的門檻也越來越高，資金周轉(zhuǎn)效率上也要做好承壓準備。

產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來的內(nèi)卷和成本壓力，在東南亞只是縮影。AdLink的Jin告訴虎嗅，在高客單價的美區(qū)，頭部智能寵物用品品牌形成價格壁壘，新產(chǎn)品進入的營銷成本越來越高。以谷歌、Facebook的投流成本來看，49美元的客單價，廣告成本在15-20美元左右，物料和運費還要各占7-10美元。

2022年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 為1.1美元左右，平均銷售成本為7-8美元，也就是需要7次點擊（平均價格為1.1美元），才能產(chǎn)生一筆銷售。此外，自2020年以來，亞馬遜也已將訂單履約費用提高了30%以上。

而新產(chǎn)品的研發(fā)極為乏力：一旦有新產(chǎn)品出現(xiàn)，窗口紅利期極短，很快就會被抄襲。“加功能是現(xiàn)在智能寵物用品常見的產(chǎn)品迭代方式，但對于當?shù)叵M者來說，他們其實只是想要一個能鏟屎的貓砂盆。”Jin說道。

盡管美區(qū)寵物賽道已經(jīng)進入白熱化的中場，但對于眾多跟品賣家來說，美區(qū)依然是利潤最高的“肥肉”。Jin告訴虎嗅，盡管利潤走低，但短期來看，這里依然是跟品賣家的優(yōu)先選擇：拿著一筆錢、找到一個機構(gòu)、獲得一個方案，投三個月廣告，得到一筆投產(chǎn)比尚可的回報。

在美區(qū)TikTok實現(xiàn)全閉環(huán)后，也許新一輪的新用戶洗刷能短暫緩解跟品賣家的陣痛。而從“人、貨、場”來說，中國跨境賣家在品牌化的道路上，仍有很長的路要走。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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