本文將從選擇市場、分析目標用戶及其用戶行為、選擇媒體等多維度分解了快速進入新市場的要點，為廣告主們提供出海東南亞的營銷思路。

首先，怎么判斷一個市場是否值得挖掘呢？

一看體量，二看需求，三看階段。

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東南亞地區一共包括11個國家和地區，人口有6.7億，平均年齡為28歲，而數字用戶數量也已達到4.6億。

2023年東南亞市場數字用戶統計顯示，馬來西亞與新加坡的數字用戶覆蓋率高于96%，泰國、越南和印度尼西亞的數字用戶覆蓋量也都高于77%，想要進入東南亞市場的廣告主可以鎖定這五個國家，充分運用市場自帶的自然流量。

圖片來源于HiNA海納營銷

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東南亞移動端流量迅猛增長，東南亞數字用戶平均每天花費7~10個小時在互聯網上，時長遠超中國和歐美。其中，社交媒體、視頻平臺以及音樂流媒體三分天下，幾乎完全占據了用戶每日上網的時間分配。這樣一個人口基數大、人口年輕化，并且網絡滲透率高的市場中，自然衍生出了對日常休閑、娛樂的龐大需求。

圖片來源于HiNA海納營銷

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用戶的巨大體量以及用戶對網絡的重度依賴，使得東南亞市場數字媒體、電商平臺發展迅速。2023年東南亞數字經濟總交易額有望達到2000億美元，同比增長20%，而這只是爆發式增長的初期。

根據Marketer的數據顯示，可以看到2023年東南亞的數字廣告花費份額僅占東南亞全媒體廣告投放的35.2%，而世界的其他地區基本都高于50%以上，可見數字廣告投放是大勢所趨，東南亞數字廣告投放的發展空間不可估量。

圖片來源于HiNA海納營銷

那么，從市場體量、市場需求以及市場發展前景三方面確定了所要出海的目標市場，應該如何根據其用戶數據及用戶行為進行數字營銷分析呢？

我們圍繞消費者的消費流程（發現——決策——購買）進行了逐一探討。

在發現期，和其他市場一樣，東南亞市場的消費者發現新品牌/產品的首要途徑是搜索引擎廣告，但隨著媒體平臺的多元化，也能看到如社交媒體廣告、電視廣告以及口碑營銷（Word-of-Mouth, WOM）的奮起直追。

在決策期，社交媒體廣告重要性愈加明顯，越南、印度尼西亞國家的消費者比起通過搜索引擎更加偏向于通過社交平臺進一步搜索、了解品牌/產品。

在購買期，推動消費者購買的三大主力為“免 郵寄費用、用戶好評，以及優惠券”。

圖片來源于HiNA海納營銷

圖片來源于HiNA海納營銷

圖片來源于HiNA海納營銷

三個階段消費者關注的內容不同，了解資訊的渠道也各有不同，因此需要因地制宜構建適宜的營銷媒體矩陣，首先洞察目標市場中群體的特性，再分階段、分平臺，有指向性地打造品牌和產品的形象。

但值得關注的是：在營銷推廣過程所需的本地化，不僅僅是指廣告素材的本地化，更是指投放平臺的本地化。

根據data.ai的數據顯示，在東南亞，Zalo / Grab / LINE / Touch’n Go / Tokopedia / Go-Jek等媒體平臺受當地人歡迎程度并不遜色于Facebook / Instagram / TikTok 等為我們所熟悉的媒體平臺。如果只是把曝光投放在傳統媒體巨頭上，會錯失很多本地的曝光和流量。

因此，為了真正落地投放媒體的多元化和本地化，不斷充實海納互動的媒體矩陣，本次線上論壇特別邀請了海納互動的合作伙伴——超級應用Grab的負責人為大家講解Grab Ads的優勢。

超級應用Grab擁有豐富多元的服務功能，覆蓋用戶衣、食、住、行等日常需求，因此集合了龐大的用戶體量，這也為Grab Ads提供了豐富的廣告受眾。整個東南亞市場都在期待超級應用在數字廣告領域掀起驚濤駭浪，且預計到2025年，超級應用廣告將在未來東南亞廣告投放媒體中占據不可或缺的重要地位。

圖片來源于Grab

在流量見頂、競爭激烈等壓力下，出海已經成了中國互聯網行業近年的共同目標。當然，因為海外各國文化、政策、受眾皆有差異，出海難度較高，需要長期的部署規劃以及循序漸進的營銷方案。

海納互動之所以將東南亞市場作為品牌出海的首步，不僅僅是因為東南亞市場體量大、需求大、發展潛力大，還因為新加坡、馬來西亞當地的華人比例高，其文化環境與國內相對接近，本地化營銷推廣難度相對降低。但如果需要進一步拆解出海流程，相信香港會是很好的“測試前站”。

我們可以選擇站在巨人的肩膀上，日漸成長；也可以選擇站在時代的風口前，和巨人們并駕齊驅。

（來源：amiiiii）

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