最近幾年，跨境電商因為疫情的原因成為新的風口，并被資本看重。數據統計顯示，2020年，公開披露的跨境電商融資事件有62起；2021年，這個數字進一步增長為95起。

但到了2022年，疫情常態化之后，全年融資總數50不到。此外，隨著亞馬遜大量封號，“坂田五虎”、“華南城四少”相繼沒落，多數跨境商家賴以生存的路徑被堵死。因此，自建銷售渠道、直面海外消費者的DTC模式重新回到了大家的視線。

DTC簡單來說就是，自建品牌獨立站，直接在公域面向消費者，從商品發貨到售后維護這一整個鏈條都被品牌方掌握，并最終形成一個完整的閉環。

這樣的想法很好，但做起來卻很難，因為這要求廣大賣家和品牌方拋棄此前傳統的“產品出海”思維，轉而進化為“品牌出海”思維。

這是巨大的挑戰！但也是巨大的機會所在。

舉個例子，歐美母嬰用品玩具市場大約500億美元規模，其中近90%的產品產自中國，里面的中國品牌以及無品牌卻只占據了大概40%的市場。同時，隨著疫情常態化的到來，健康議題重新成為了社會各界的關注重心，在未來不知名的、甚至沒有品牌的母嬰產品將逐步被淘汰。

而剩下的市場份額則會被少數的幾個知名品牌方蠶食殆盡，二八原則恐怖如斯。

此外，據IMARC數據顯示，全球嬰兒服裝市場預計在2022-2027年期間將呈現5.56%的復合年增長率。如此廣闊的市場前景，難道真的沒有中國品牌的一席之地嗎？

當然不是。在DTC模式大行其道的當下，有這樣一個品牌依靠國內強大的服裝生產能力和完整的供應鏈體系成功走出來了。

PatPat，這個成立已有9年的品牌。從小型跨境賣家成為了現如今估值200億的童裝獨角獸；累計收獲7輪8億美元的融資；產品銷往100多個國家和地區，并得到無數好評。

寫到這里，我們非常好奇，童裝屬于服飾類的細分領域，而服飾行業在我國高度成熟，但為什么只走出了PatPat這一家品牌呢？

在出海這條路上，PatPat究竟做對了那些事情？

一、抓住痛點，主打差異化競爭

PatPat成立于2014年，以童裝（0-14歲）為主營業務，創始人是一對夫妻。品牌創立的故事也很普通，就是作為CEO的王燦在其妻子懷孕的時候，發現當時美國的童裝要么缺乏實用性，要么沒有時尚感，要么就是太貴。因此，敏銳的他發現這是一個機會。

成立之初的PatPat恰逢國內跨境電商爆發的時間段，彼時，國六條出臺、各種跨境交易的基礎設施逐步完善。

王燦通過各種調研和考察，最終確定在了“童裝”賽道。并且選擇以歐美中低等收入和年輕家庭作為突破口，為年輕媽媽們提供潮流、有設計感的童裝、母嬰用品，且定價非常“香”，是亞馬遜的30%。

如同其品牌之前的Slogan一樣，“Cute、Quality、Great Price（可愛、品質、好的價格）”。

有了好的想法，PatPat還需要有針對性地做本土化設計，尤其是產品層面。具體而言，PatPat做了兩個方面的安排：

01極快的上新速度

PatPat 的上新速度堪比業界第一，相比于其他傳統品牌「按季度」的更新速度，得益于國內供應鏈的強大，幾乎「每天」都有新品推出。根據測算，平均日均上新SKU數量為200件，這個效率讓傳統品牌望塵莫及。

也讓PatPat能夠更快地跟上時下的流行元素，因此品牌也被稱為「童裝界」的快時尚品牌。

02設計風格差異化

傳統地歐美童裝品牌主要以線下零售店為主，例如高端定位的 Ralph Lauren，大眾品牌 GapKids，Carter’s，整體風格偏成熟，不少款式甚至只是“成人款的兒童版”。

于是，PatPat一反常態，走起了“活潑、可愛、青春”的風格，非常具有辨識度。首先在顏色的選擇上，PatPat 多采用了「低飽和度」的彩色，比如說淡粉色、淡黃色，視覺上給人一種清新可愛的感覺。

其次，PatPat 也突出了“童趣”。比如說，在BABY類地衣服上，會印一些特別有趣又暖心的話。I really really really love my mummy/daddy.（我非常非常非常愛我的媽媽/爸爸）

此外，PatPat還積極地和其他品牌聯動合作，推出過很多“Licensed character（授權卡通形象）”。將一些市面上非常受歡迎的卡通IP形象印在衣服上。

像鯊魚寶寶（Baby Shark) 這個 IP，原本是一首關于鯊魚的兒歌，在社交平臺上異常火爆，是 YouTube 上觀看量最多的一首兒歌，播放量高達92億！PatPat將這個IP引入，并印在衣服上，在一定程度上能吸引到更多小朋友和家長，以便提升銷量。

盡管在產品的迭代和設計上下了一番功夫，但想要收獲爆炸式的增長，PatPat還需要在營銷層面上發力。

二、拉新留存，拓展第三方渠道

雖然歐美用戶使用獨立站下單的消費習慣仍然在保持，但是隨著移動互聯網的逐漸滲透，已經有越來越多的用戶開始在手機App端上完成購買行為。

為此，PatPat也專門開發出了手機客戶端，方便客戶在不同的使用場景中下單購買。此外，為了能夠吸引更多的用戶加入進來，PatPat也做了很多活動。

最常見的當然是折扣拉新了，還有什么策略能比直接優惠更吸引客戶的嗎？但是PatPat的做法卻非常的“拼多多”。首先是新用戶注冊能獲得優惠（部分地區為50%的折扣券或者200積分的獎勵）；然后通過APP下單還能再獲得10%的折扣或者1000積分獎勵；最后就是疊加專屬的折扣代碼。

經過計算，一個新用戶在PatPat首次購買一件幼兒服裝，通過新人優惠、折扣代碼以及APP折扣，最低只需要2.9美元，而且還包郵包免費退換貨，四舍五入下來相當于免費！

對于絕大多數初次聽聞PatPat的客戶來說，體驗一次為自己小孩快捷購買潮流、健康的衣服，所花費的成本非常低。

就這樣，PatPat通過一整套環環相扣的現金獎勵動作和產品引導，在讓每一位目標客戶完成產品學習時，還為后續沉淀用戶做好了鋪墊。

此外，為了能夠維持高SKU的產品迭代，PatPat還推出了聯盟計劃。PatPat在官網最下方單獨列出了這個計劃。

聯盟營銷簡單理解，就是給聯盟里面的成員一定的傭金和福利，讓他們幫品牌做推廣。PatPat最高能給自己的聯盟成員20%的傭金，30天的cookie跟蹤使用期，以及免費的國際貨運。

這樣的玩法還可以一直裂變下去，因為聯盟成員也可以選擇將這20%的傭金讓利一部分，以此發展下線賣出更多的產品。

同時，PatPat 還會時不時還會推出新的獎勵機制。比如下面這個激勵計劃，就會再格外多給成員 2% 的傭金+500美金的現金獎勵。

聯盟營銷雖然好，但對PatPat來說也只是錦上添花而已。進一步拉升品牌聲量，通過知名度的提升帶來單次獲客成本才是最重要的事情。

PatPat顯然明白這一點。

三、社媒推廣，紅人營銷常態化

PatPat是非常注重社媒推廣的。早在2016年的品牌初創期，他們就入駐了Facebook，并利用Facebook的群組功能積累用戶和提高粘性，當時創建了一個“媽媽團”的小組，由媽媽團對產品進行試用，之后提出建議。

COO高燦曾說過，“發力社交平臺是PatPat的增長關鍵，當時PatPat在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平臺上都漲得很快，抓住了流量紅利期。”

目前，PatPat已經入駐了六個主流平臺，其中以Ins、TikTok、YouTube為主要陣地。粉絲數量分別為194.3萬、64.6萬、21.9萬，發展情況非常不錯。

但市場就是逆水行舟不進則退，為了能夠長期維持品牌的熱度和關注，PatPat必須在社媒平臺上發力，而和各種類型的KOL合作，則成為了PatPat新的增長路徑。

BEATFACEHONEY是一個職業化妝師，活躍于YouTube，其頻道內容主要為化妝品評測、美妝教程分享，擁有25.2萬名粉絲。

因為她是一名黑人，且分享的很多產品都是以黑人視角來看待的。因此，其粉絲構成中很大一部分比例為熱愛生活、對產品的質量要求較高、但是預算沒有那么充足的年輕黑人媽媽。

此類群體恰好屬于PatPat的目標客群范圍，因此他們合作推出過一期推廣視頻。該條視頻長達15分鐘，就是單純地幼兒服裝分享，BEATFACEHONEY帶著自己的女兒和大家一期開箱，將PatPat寄過來的產品一件一件地拿出來做評價。

值得注意的是，在視頻中BEATFACEHONEY還特意將每一件產品的官網截圖放在一起，其中標記為紅色的價格非常顯眼，配合上視頻簡介中的購買鏈接，完成了一次”興趣種草“的完美閉環。

該條內容最終收獲13萬的播放量，214條評論，結合粉絲數量我們能判定這條內容的數據非常優秀。此外，評論區的良好氛圍配合上簡介中的購買鏈接，能吸引不少觀眾下單。

除了YouTube這種較為傳統的長視頻平臺以外，Instagram這樣的新興圖文平臺也成為了PatPat看重的渠道。畢竟，這是世界上廣受年輕人歡迎的社媒軟件之一。

Alix和Stephen是一對生活在美國Kansas的年輕夫妻，他們有兩個女兒，共同經營著名為alixandstephenshow的Ins賬號。賬號內容很日常很搞笑，且多以短視頻的形式出現，很符合目前大眾的瀏覽習慣，目前有18.5萬名粉絲。

同時，因為內容的產出多以日常生活為基礎，所以在粉絲構成上具備了PatPat的理想要素——年輕家庭、熱愛生活、能接收新鮮事物且具備購買意愿。因此PatPat和他們合作了一期視頻。

內容非常簡單，就是對比穿著PatPat產品前后的出門形象。整個視頻只有十幾秒鐘，但是反差感特別強烈，尤其是穿著PatPat前的形象，對很多年輕家庭來說簡直就是“世另我”，而穿著PatPat后的形象則讓人眼前一亮，有一種“我也行”的感覺。

整條視頻通過簡單的對比和略帶夸張的表演，向觀眾展示出了PatPat的魔力。再搭配上評論區的折扣文案以及鏈接地址，讓不少年輕的爸爸媽媽“沖動”下單，并最終成為PatPat的忠實粉絲。

最終，該條視頻收獲了1.3萬次點贊，并且還被同步到了PatPat的官方賬號上，同時也收獲了2300個點贊。結合該賬號的日常情況，該條內容的數據反饋非常不錯。

PatPat通過紅人營銷的方式近距離地接觸了很多潛在的目標客戶，同時通過將他們的專屬購買鏈接放置在這些紅人的主頁上，PatPat由此憑借著合作紅人的背書被動地收獲了粉絲群體的信任。并最終將提升了品牌聲量，增加了很多難以量化但不可否認的無形資產。

其實，中國還有很多像PatPat這樣的童裝品類，他們大多數都是在國內生產，且門檻不高。但是難在設計和營銷，因此很少有PatPat這樣的全球性品牌誕生出來。我們希望能借由PatPat的營銷分析，為中國越來越多的出海品牌帶來啟示：

1.利用優惠拉新是正確的，但是要注意拆解流程，盡量做到環環相扣；

2.和尾部紅人合作預算較低，要做到廣撒網，不僅僅能收獲訂單，還能幫助官方的做社媒內容填充；

3.和中、頭部紅人合作預算較高，要做到精準，需要仔細分析意向紅人的粉絲構成、合作預算以及效果評估。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：網紅營銷Bella）

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