本文經授權轉載自：億觀資訊組

作者：億觀資訊組

亞馬遜一口氣砍掉幾十個自營品牌

亞馬遜平臺上活躍了一大批自營品牌，它們都是亞馬遜的“親兒子”。

這些“親兒子”覆蓋了大量品類，形成一張密集的“天網”，截取了大量的流量，分走了大量訂單。

圖/亞馬遜平臺上大量的自營品牌——Amazon brand

賣家們在選品時經常會發現，在很多品類Top10的產品中，幾乎都有亞馬遜自營的產品。有時小類目前20名，其中15家都是亞馬遜自己的。同時，亞馬遜自營產品的“廣告”也經常出現在最好的位置。

毫無疑問，作為“親兒子”的自營品牌給亞馬遜帶來的巨大的利潤。

然而，亞馬遜現在不得不要對這些“親兒子”開刀了。

據媒體8月13日消息，亞馬遜將砍削掉數十個自營品牌，僅僅服裝品類，亞馬遜就要砍掉27個，包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。

在這些品牌的庫存清除后，亞馬遜服裝品類的自營品牌將只剩下3個Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

此外，亞馬遜還將淘汰幾個自營的家具品牌，包括Rivet和Stone & Beam等，待庫存清完之后，這些品牌將完全關閉。

當然，作為兼具家居用品和消費電子的Amazon Basics，依然是亞馬遜未來重點培植的品牌。亞馬遜自有品牌副總裁Matt Taddy表示說：“……顧客喜歡我們Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美價廉的產品。”

確實，Amazon Basics和Amazon Essentials裹挾著巨大的訂單，形成了絕對優勢的談判權，不斷向中國一手貨源工廠壓價，最終將售價打到很低。

這些自營品牌既為亞馬遜帶來利潤，同時也幫助其守護住“低價心智認知”和“流量”。

在Temu以瘋狂低價吸引了大量流量和訂單之后，這些自營品牌變得更加重要，任務也更加艱巨。亞馬遜必須依仗這些自營品牌，維持住整個平臺的低價和流量。

亞馬遜自營品牌搶走了賣家多少生意？

亞馬遜的自營品牌大約有100個左右，除了大家耳熟能詳的綜合性大品牌Amazon Basics、Amazon Essencial，還有覆蓋各個細分品類的品牌，包括 Spotted Zebra（童裝），Good Brief（男士內衣），Wag（狗食）以及 Rivet（家居用品）等。

早在2020年，亞馬遜45個自營品牌旗下擁有24.3萬種產品。

它們拿走了大量的“Best Seller”（暢銷榜商品），也經常占據大品類排名的第一名“#1”。

圖/ 亞馬遜自營品牌Amazon Basics

在“亞馬遜爸爸“加持下，這些自營品牌的銷量非常驚人。根據賣家精靈數據www.sellersprite.com，僅僅以Amazon Basic 旗下的199個ASIN（產品）作為樣本進行研究，其銷售額就達到了5.78億美元。

許多賣家經常切身地感受到亞馬遜自營品牌過來“搶生意”。

尤其是在Prime Day期間，搶生意的力度更大。

一位賣家專門關注了亞馬遜自營品牌Amazon Basic的排名。平時該品牌旗下的一些產品排名相對靠后，但在今年會員日期間一下子飆了上來，直接排到了小類目前三。

另有賣家留意到，一款平時排名12萬的亞馬遜自營產品，在會員日當天直接飆到BSR（Best Seller Rank），將第三方賣家的同款產品擠了下去 。畢竟，在會員日期間，鏈接一上，黃金萬兩，亞馬遜自然不會錯過這個機會。

第三方根據數據證明，在今年7月的Prime Day中，暢銷榜Top5產品有3種均為亞馬遜自有品牌。

在個別品類中，亞馬遜自營品牌產品的銷量占比非常大：占智能家居設備購買量的64%、消費電子產品的43%、家庭必需品的38%、雜貨店的38%、服裝鞋履的30%。

這是一個非常龐大的占比，這意味著在這些品類中，很多第三方賣家很難跟亞馬遜直接競爭。

毫無疑問，亞馬遜通過自營品牌收獲了龐大的利益。亞馬遜砍削掉大量自營品牌之后，對第三方賣家多少有些好處。

亞馬遜砍削自營品品牌不得已為之

亞馬遜大規模裁剪自營品牌的原因主要要幾點：一、一些自營品牌不賺錢，砍削冗余，清除庫存；二、放棄一些品牌和產品，減輕反壟斷的監管壓力。

第一個原因看起來很合理。不過，亞馬遜近幾年也經常會放棄一些品牌，但從來沒有一下子砍削掉如此之多的品牌。

在亞馬遜自身流量和資源的加持下，很多自營品牌并沒有差到要被完全放棄的程度。然而，這次亞馬遜還是不得不要放棄了。

因為亞馬遜面臨著其創立以來力度最大的一次反壟斷訴訟。

無論是歐盟還是美國的反壟斷機關都認為，亞馬遜利用自己的支配地位，使用了第三方賣家的非公開數據（選品、銷量、價格）等，為自己自營品牌提供參考，同時在購物車（Buy Box）和搜索顯示算法方面，給自營品牌產品提供優待，造成了不公正的壟斷競爭格局。

為此，必須對亞馬遜進行懲罰。

美國聯邦貿易委員會（FTC）現任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亞馬遜的“克星”。

在擔任FTC主席之前，莉娜·汗在2017年在《耶魯法學雜志》上發表了著名的《亞馬遜的反壟斷悖論》。她在文中指出，亞馬遜積累了太多的市場資源和力量，面對亞馬遜，美國的反壟斷法已經失靈。

在莉娜·汗帶領下的FTC認為，罰款已經無濟于事了，此次，FTC的目標是拆分亞馬遜——第三方電商平臺與為第三方賣家提供的服務（FBA物流、廣告業務等）一分為二。

在下周，亞馬遜將與美國聯邦貿易委員會（FTC）會面，為尋求反壟斷撤訴做努力。

因此，此次大規模砍削自營品牌，是亞馬遜一種“自救行為”。

亞馬遜曾表示，自有品牌僅占該公司零售總額的1%。公司去年曾討論過，如果FTC繼續提起訴訟，那么，公司將退出該業務，以此作為對FTC的讓步。

鑒于亞馬遜龐大的體量，這1%實際上一個很龐大的數字，且其帶來的利潤也非常豐厚。

亞馬遜此次大規模砍削自營品牌，不得已為之。這一行為，也將為第三方賣家的發展提供一些額外的空間。（億觀資訊組）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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