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作者:周月明
自3月份周受資在美國(guó)國(guó)會(huì)“舌戰(zhàn)”議員后,TikTok在美國(guó)的發(fā)展再次備受矚目。
據(jù)傳,TikTok美區(qū)的半閉環(huán)模式將于8月底關(guān)閉(也有業(yè)內(nèi)人士透露9月12日徹底下線),其將在美國(guó)全力發(fā)展全閉環(huán)。
所謂半閉環(huán)模式,是指通過(guò)第三方平臺(tái)(比如獨(dú)立站建站工具shopify等)的插件與TikTok綁定,用戶通過(guò)TikTok視頻里的購(gòu)物車和主頁(yè)櫥窗點(diǎn)擊購(gòu)買,然后跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站下單。關(guān)閉則意味著賣家無(wú)法再放置外鏈或引導(dǎo)至獨(dú)立站交易。雖然該模式已上線兩三年,是美國(guó)政治環(huán)境、隱私政策下出現(xiàn)的過(guò)渡性產(chǎn)物,但很多商家仍然措手不及。
靠在TikTok上掛外鏈做寵物產(chǎn)品的李奇就非常慌亂,沒(méi)有供應(yīng)鏈也沒(méi)做太多流量渠道的他,一旦半閉環(huán)模式正式下線,他的業(yè)務(wù)就會(huì)停滯。
“半閉環(huán)模式下線后,美區(qū)商家的入場(chǎng)券可能要提升到百萬(wàn)以上?!盩K百億聯(lián)盟創(chuàng)始人DC.Wang告訴虎嗅。
美區(qū)TikTok商家面臨大洗牌。
實(shí)際上,TikTok美區(qū)關(guān)閉半閉環(huán)早已有跡象了。
“我們能明顯感覺(jué)到流量減少?!崩钇嬲f(shuō),他認(rèn)為官方很明顯早就準(zhǔn)備讓他們這類商家自生自滅。“畢竟我們只薅了平臺(tái)的流量卻沒(méi)貢獻(xiàn)太多價(jià)值?!彼寡缘馈?/p>
但半閉環(huán)模式被關(guān)閉后,李奇并不打算轉(zhuǎn)做美國(guó)TikTok小店。在美國(guó)開(kāi)一個(gè)TikTok小店要求并不低,需要有美國(guó)本土倉(cāng),3天內(nèi)可發(fā)貨;要有邀請(qǐng)碼;且個(gè)人入駐需要美國(guó)護(hù)照/駕照,企業(yè)入駐則需美國(guó)公司執(zhí)照及負(fù)責(zé)人護(hù)照/駕照。雖然李奇此前賺到了第一桶金,但他的資金實(shí)力還不夠。
像李奇一樣,對(duì)美區(qū)本土小店持謹(jǐn)慎態(tài)度的人并不少,其中也包括有一定資金實(shí)力的商家。
首先是成本的大幅增加。在美國(guó)備貨意味著要布局美國(guó)本土倉(cāng),倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)會(huì)大大提高,且剩余庫(kù)存的處理難度會(huì)翻倍。
不僅是成本問(wèn)題,據(jù)此前接受定向邀請(qǐng)已開(kāi)通美區(qū)小店的商家稱,這一模式目前仍有不少bug,比如即使是真實(shí)的美國(guó)注冊(cè)地址,資質(zhì)也符合要求,但其店鋪仍被封了。
另外,許多商家仍對(duì)美國(guó)的政策環(huán)境表示擔(dān)憂,認(rèn)為本土小店可以上線,也可能隨時(shí)受局勢(shì)影響下線,況且,目前美區(qū)本土小店仍是邀請(qǐng)制,還未全面開(kāi)放,其未來(lái)還不夠穩(wěn)定。
更重要的是,許多持觀望態(tài)度的商家擔(dān)心自己被當(dāng)成第一批小白鼠,等鼓勵(lì)期、寬松期一過(guò),平臺(tái)就會(huì)提高要求,開(kāi)始卡更高的標(biāo)準(zhǔn)。
“先讓商家嘗甜頭再提高標(biāo)準(zhǔn)這種做法,并不是第一次了。”TikTok老玩家馬林說(shuō)道。據(jù)其描述,此前在印尼TikTok shop剛上線時(shí),開(kāi)通小店的商家流量還不錯(cuò),但隨著加入的人越來(lái)越多,許多人開(kāi)始發(fā)現(xiàn)流量不穩(wěn)定,以前幾百幾千人的直播間突然間沒(méi)有太多人,有上千上萬(wàn)播放量的視頻流量也開(kāi)始減少。一些第一批加入全托管模式的商家也有類似感受,一開(kāi)始還有一些優(yōu)惠政策,但隨著玩家的增多,官方要求越來(lái)越多,報(bào)價(jià)也越來(lái)越低。
先圈人再定規(guī)則這種策略對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)是非常正常的,某種程度上也利于平臺(tái)更規(guī)范、質(zhì)量更高。比如據(jù)馬林稱,印尼TikTok shop發(fā)展到一定階段后,新的店鋪前一周基本都很難獲得流量,這是平臺(tái)對(duì)新店鋪的考察期,杜絕有惡意商家利用多家新店鋪展開(kāi)惡意競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)這種做法雖然利于平臺(tái)發(fā)展,但必然會(huì)傷害部分早期商家的利益。不再第一批入局,成了不少商家的宗旨。
隨著TikTok在美國(guó)的發(fā)展,關(guān)閉半閉環(huán)、全力推全閉環(huán)是必然趨勢(shì)。
首先,在半閉環(huán)模式下,一些商家的做法已開(kāi)始影響到平臺(tái)聲譽(yù)。比如有商家在消費(fèi)者下單后虛假發(fā)貨、貨不對(duì)版,但由于半閉環(huán)模式下平臺(tái)無(wú)法追蹤到商家的資金、物流等各種信息,因此對(duì)不良商家無(wú)法把控。久而久之,承受消費(fèi)者投訴、差評(píng)的只能是平臺(tái)。
關(guān)閉半閉環(huán),平臺(tái)則可以把各個(gè)環(huán)節(jié)放在自己掌控之下,不僅便于管理,也能分得更多利益。正如亞馬遜在美國(guó)不僅有電商平臺(tái),還自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流,很多環(huán)節(jié)都可跟蹤。值得注意的是,TikTok此前也已在美國(guó)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流,已在為全力推進(jìn)全閉環(huán)模式做準(zhǔn)備。
此外,TikTok美區(qū)電商的許多環(huán)節(jié)已更成熟了,具備了推進(jìn)全閉環(huán)的條件。比如此前總被商家吐槽的回款、物流已更加穩(wěn)定,只退款無(wú)法退貨的狀況也改善很多。且不少業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為,美區(qū)興趣電商的消費(fèi)習(xí)慣已基本養(yǎng)成,相較早期只娛樂(lè)不購(gòu)物的情況好許多。
更重要的是,在目前的美國(guó)市場(chǎng),TikTok面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。Temu、SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)攻,正在倒逼TikTok在美區(qū)做更大變革。畢竟,美國(guó)是TikTok用戶最多的國(guó)家,在美國(guó),TikTok的活躍用戶高達(dá)1.5億,幾乎占了美國(guó)人口的一半(3月21日TikTok披露數(shù)據(jù)),TikTok不能在美國(guó)失守。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,TikTok推出全托管就是其面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的一個(gè)明顯表現(xiàn)。在英國(guó)、沙特推出全托管后,據(jù)傳,8月份TikTok也將在美國(guó)推行這一模式。畢竟,Temu、SHEIN都在布局全托管模式,若TikTok不跟進(jìn)這一模式的話,可能會(huì)流失一批國(guó)內(nèi)商家,很多時(shí)候,跨境電商平臺(tái)并不缺流量,而是缺乏供應(yīng)鏈。
不過(guò),部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即使要在美區(qū)推全托管,且據(jù)傳全托管是TikTok的S級(jí)項(xiàng)目,但這一模式更像一個(gè)跟進(jìn)策略,TikTok未來(lái)重心還是會(huì)放到小店模式上。“畢竟抖音小店這一模式已在國(guó)內(nèi)成功了,但像抖音盒子、Fanno這類電商平臺(tái)模式都沒(méi)跑出來(lái)?!瘪R林說(shuō)。
對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),在美國(guó)關(guān)閉半閉環(huán)、加強(qiáng)全閉環(huán)看似已越來(lái)越緊迫了。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō),入局還沒(méi)有那么緊急。
據(jù)馬林描述,在美區(qū)本土小店定向邀請(qǐng)時(shí),身邊有不少在國(guó)內(nèi)還未跑通的商家就已急切地在美國(guó)招人、租倉(cāng)、布局,他們大部分虧損嚴(yán)重。
在其看來(lái),在國(guó)內(nèi)有一定成功經(jīng)驗(yàn),且不把TikTok當(dāng)作唯一渠道,布局美國(guó)小店成功概率會(huì)更高。
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
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