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2023-08-11 15:37
對抗旺季后“焦慮，要如何應對旺季后的流量下滑，讓銷量再爬升一段！
*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據，僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議
旺季后流量下滑是很正常的表現，是不是“順其自然”就好了?
旺季后流量“溜車”有兩個主要原因：
旺季過后消費者經過一場“血拼”，想買的都買了，購物的欲望和需求都會有所下降；
賣家為確保整體利潤而停止了旺季期間繽紛的促銷活動，轉化率隨之也會降低。
但可不是所有的流量下滑都是它們的“鍋”，我們還是需要從自身去找找原因。
我們來看一個例子
我們有一款3C配件類產品，在去年Q4旺季期間銷售額和廣告效果都非常好。但是旺季結束后，流量和轉化率都出現了明顯的下滑，銷售額也跟著下降。
從數據對比看出，與旺季相比，旺季后的流量下降了60%，廣告點擊率和轉化率也出現下滑，特別是轉化率，只有之前的一半。經過研究分析后，我們發現了兩個問題：
1、與競品相比，沒有突出自身優勢特點
在旺季結束后的一段時間里，競品在功能、設計和詳情頁上都有所提升，而我們的這款產品圖片素材單調，無法脫穎而出，是點擊率和轉化率下滑的重要原因。
解決方法
根據商品目標客戶群，優化商品圖片素材，以提高轉化率
產品主要面向熱愛時尚與個性的年輕職場女性，為了更加精準地貼合產品定位與目標受眾的實際需求和喜好，我們調整了整套商品圖片的背景色調，使圖片更具表現力。同時，商品圖片素材中融入了一些富有趣味性的裝飾性元素，通過新的色調與元素的結合讓產品區別于其他同類產品，以獨特的品牌調性，吸引目標客群。
2、沒有及時調整投放方式和競價策略
一方面，產品沒有針對不同的競爭對手和不同類型的關鍵詞進行差異化投放，“一刀切”的廣告策略導致轉化率下滑，廣告投入產出比低；另一方面，旺季期間采取動態競價-提高和降低以提升廣告效益。而旺季過后轉化率下跌導致自動調低競價，廣告曝光也因此而減少了。
解決方法
根據廣告目標，調整投放方式和競價策略。
經過一系列優化操作后，最終產品的整體流量實現了翻倍，轉化率也有了很大的提升。
總的來說，雖說旺季后流量下滑是正?，F象，但我們需要分辨是外部市場原因，還是自己的競爭力下降了。這樣，才可以及時采取有效措施，逆勢翻盤。
在旺季后曝光減少的“逆流”中，有什么需要注意的嗎?
曝光量的減少其實并不可怕，但是我們需要關注商品排名的變化。我們有一款產品，在Prime會員日過后，廣告曝光量、點擊量大幅減少，但是CPC、轉化率和ACOS的變化并不大，商品的排名也沒有下跌。其中，我們主要進行了以下操作：
1、關注旺季過后的排名變化
排名穩定時，不用過分焦慮。如果有變化，再相應地采取措施。
2、及時調整廣告關鍵詞策略
我們曾經做過研究，發現2022年Prime會員日期間，用戶搜索的關鍵詞數量遠遠高于平時；并且，主流量詞（大詞）的搜索頻率是穩定的。因此，我們認為，Prime會員日期間增加的搜索詞主要是小眾長尾詞，并增加了長尾詞投放。
（圖為2022年會員日前后亞馬遜美國站搜索詞的數量變化趨勢）
那么相應的，會員日過后就要及時調整廣告策略。將預算重新分配，更多地集中到搜索頻率相對穩定的大詞上，從而穩住商品流量和會員日銷量增長帶來的相對競爭優勢。
3、善用再營銷策略
可以通過再營銷，二次觸達消費者來提升流量和轉化率。增加展示型廣告的受眾投放和再營銷，以及亞馬遜等DSP等站內外廣告形式，再次觸達產品頁面曾經的訪客。這部分用戶在旺季期間如果沒有下單，必定帶有一定猶豫情緒，廣告主可以搭配適度優惠券來增加轉化率。
對于回溯期較長的商品也可以使用購買再營銷，幫助我們找回“老熟客”和“潛在復購客戶”。根據更多的回溯期選擇（最長365天）去觸達那些曾經與你的品牌有“成單之緣”的消費者，提高復購率。
兩位老師幫助我們解決了旺季后轉化降低和商品排名下滑的問題。但還有部分賣家因商品銷售超出了預期而斷貨，補貨后流量上升緩慢。這時候我們可以采取以下策略：
1、洞悉市場變化，把握最新趨勢
品牌分析工具（ABA）和商機探測器等，了解趨勢變化和競品情況，以優化Listing、關鍵詞、圖片等。
2、快速激活Listing，恢復轉化率，提升關鍵詞排名
借助促銷、優惠券、折扣等工具，提升商品短期轉化率和流量，待Listing排名“回升”后再恢復正常節奏；
通過廣告報告和廣告工具，挖掘合適的出單詞，并主打優化幾個轉化率好的“優等詞”排名，循序漸進提升ROAS。
廣告報告
根據斷貨前的廣告報告，找出經常出單的優質搜索詞
廣告工具
利用品牌分析工具（ABA）和商機探測器，驗證搜索詞是否依然熱門。注意，如果該關鍵詞下的競爭較大，不建議作為斷貨重啟后的主推關鍵詞
TIPS：
Q:斷貨后，是繼續用原來的廣告活動還是重新創建新的廣告活動？
建議有先后，根據實際情況調整，當轉化率和流量都提升，商品穩定出單，銷量提升后，再制定新的廣告目標并調整策略。
（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）
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