本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory

在2010年左右，伴隨著跨境電商的萌芽，大件產品，如家具、健身器材、戶外用品等，也開始通過電商平臺走向海外。傲基、遨森、致歐、樂歌等大件品類的大賣，均在2012年左右啟動出海或推出家具品牌。

區別于數碼3C、服裝、生活用品等品類，大件產品具備更高的門檻，由于體積較大，對于物流、海外倉的服務有更高的要求，同時，生產、備貨周期較長，對于公司的資金鏈也提出更高的考驗。這也使得大件品類的鋪貨型賣家相比其他品類更少，而長期立足的一般是品牌賣家。

大件出海的紅利是在疫情之后。“2020年，不管是大件品牌、服務商，還是海運公司，每個人都賺得盆滿缽滿。”回憶起2020年的市場行情，樂歌海外倉的華南招商總監唐威表示，那是大件出海的黃金時期。

2020年，受到疫情影響，海外開始居家，有更多的時間布置家居環境，讓家居大件市場得到一波迅猛的增長。家居大件的消費主要是以線下為主，由于疫情沒法出門，讓電商獲得了一批紅利。那段時間，國內大件出海的賣家們開始積極地備貨，預期著這波火熱的行情能夠持續2-3年。

但環境也在快速變化，短短兩年間，大件出海從行情火熱轉變成為了想盡辦法清庫存的尷尬境地。疫情兩年里，大件產品銷量火速上漲，讓很多賣家開始樂觀地備貨，但2022年，消費開始下滑，大量賣家的庫存無法賣出，“清庫存”成為很多大件賣家這一年的主題。

隨著時間來到2023年，當海外消費趨向平穩，大件品類又呈現出新的發展趨勢。

01 高門檻

大件產品指體積較大、重量較重的一類產品，一般的品類有家具、電器、家居、工藝品、汽車用品、體育器材，以及新奇產品等。

根據Statista的數據，到2023年，全球家具市場規模將達到7700億美元，2023-2027年間，將保持5.31%的年復合增長率。

目光放回跨境電商，今年6月，家具出海大賣致歐在國內上市，其招股書顯示，致歐在2022年營收為54億元，凈利潤2.5億元；智能升降家居品牌樂歌在2022年實現營收32.08億元，凈利潤2.19億；家居大賣傲森在2022年營收34億元。另外，專注于大件B2B出海的大件云倉在2022年赴美上市，市值接近25億美元；專注中大件的物流服務商無憂達在2022年完成數億元融資……

經過疫情期間的迅猛發展，大件出海呈現出欣欣向榮的態勢。

而大件產品本身的特殊性，使其具備了一定的高門檻。這也導致，在早期做大件B2C出海的賣家并不多，大件出海的主體主要是工貿一體的賣家，以B2B形式出海。

一方面，大件產品對于物流、海外倉有更高的要求，由于質量和體積的限制，大件產品只能采取海外倉模式在當地發貨。

一位做汽配出海的大賣講述了他的故事，他從2013年開始在eBay做汽配品類，但早期主要是通過海外直發，因此選品受到很大的限制，只能選擇體積較小的品類，直到2017年，他在美國建設了海外倉，才開始做汽配里的“拋貨”，也即體積較大的貨品，比如保險杠。

海外倉是大件出海所必備的一環，而相比起第三方海外倉，自有倉庫又是大件品牌們能夠做出優勢的關鍵。這位賣家以保險杠舉例，自有貨倉能以更細節的方式提升整體效率，“汽車保險杠的體積非常大，一個集裝箱只能裝四五十根，裝不了多少個，但是自有貨倉可以優化包裝方法，通過堆疊的方式，一個柜就能存放300多個。”在疫情期間，海運費達到天價時，運輸的成本落差就非常大。

因此，在早期跨境中大件的第三方服務商尚不成熟的時候，大件品牌就已經紛紛在海外自建倉庫，降低整體成本和提升效率。消費者下單后，通過當地倉庫直接發貨，提升消費者的購物體驗。但這就要求賣家需要在海外建立分公司，難度非常高。

另一方面，大件出海的成本較高，對于賣家的資金能力也是一個考驗。一位業內人士曾提到，大件出海的貨物、物流和倉儲成本相對其他品類更高。“以貨物成本舉例，第一個柜裝船后，第二個柜就要考慮備貨，第一個柜開始售賣，第三個柜就要開始下采購計劃。”按20萬/40尺高柜的成本計算，資金還未回流，就需要60萬的采購預算。而客單價更高的產品，采購成本又更加高。

此外，研發設計、訂單交付、品質管控等，亦是大件出海所需要的核心競爭力。

“你需要先做市場調研，在某個細分品類能做到什么體量或者級別，是否需要注冊當地品牌，是否需要定制本土化的宣傳引流，這些都是費用。在國內部分，要考慮是自己建工廠還是和工廠合作，而且做大件不太可能單純只是賣貨，需要考慮生產周期問題。生產周期三個月，海運也需要個把月，整個周期是很長的。”唐威說。

“做大件是一個長期投入，”唐威表示，“你可能3年甚至5年，都看不到一個很快的投資回報率，這個是很考驗人的，也是非常考驗資金實力的。因為大部分賣家還是想通過短平快的形式，能快速地賺取利潤。這在大件品類是比較難的。”

02 疫情爆發期

大件出海開始爆發，是在2020年疫情的時候。

受疫情的影響，歐美人開始居家，歐美國家在疫情期間發放消費補貼，讓他們有更多時間和閑錢去布置家居環境。與此同時，線下消費受到限制，激發了他們從電商平臺購買家居產品。“供需條件是最主要的原因，之前大家的生意比較清淡，疫情來了之后，突然之間來了好多的貨。”唐威說。

在最早期，由于門檻較高，大件出海主要是以工貿一體的賣家為主。工廠只需要完成生產，由貿易商解決清關和物流問題。

唐威提到，在2011年左右，能夠承載大件出海的物流服務商較少，服務水平也比較一般。“我們當時做中大件，主要是家居產品為主，會有配件的問題，我們需要處理售后。很多海外倉處理不過來，他們沒有專門的場地和人員來接收售后，整個回程的費用非常昂貴。”受此影響，樂歌從2013年開始在海外自建海外倉，提升整體服務水平。

隨著跨境電商的發展，物流、支付等配套服務水平也在慢慢提升，大件出海的門檻開始降低，但整體的門檻還是高于輕小件。

到了2020年，大件出海迎來一波增長。

美國最大的家居電商平臺Wayfair在財報中寫道，Wayfair在2020年第二季度的凈營收超過170億美元，是2019年同一季度的兩倍。大件B2B平臺大件云倉在2019-2021年營收分別為1.22億美元、2.75億美元和4.14億美元，凈利潤分別為290萬美元、3750萬美元和2930萬美元，在2020年，凈利潤實現了將近13倍的增長。致歐在2020年營收達39.7億元，同比增長70.8%。

有報道稱，2020年，大件平均凈利潤達到30%以上，部分品類能達50%。“2020年，無論是大件賣家，還是服務商、海運公司，每個人都賺得盆滿缽滿。”唐威說。大賣遨森目前在海外擁有將近20個自建海外倉，其中，在2020年就新增了十幾個海外倉。

2020年較樂觀的市場行情，使得賣家在備貨上過于激進。到了2021年，海運費暴漲，大件賣家開始“歷劫”。

“2020年需求很旺盛，大家備貨比較樂觀，但海外開始出現了海運問題，很多貨物堆積在港口，沒有工人來處理，貨物都堆壓在美國碼頭上。然后當時美國的需求在下降，貨品又多，所以2021年是挺難的。”一位大件大賣的業務負責人介紹到。

財報顯示，樂歌2021年三季度營收同比上漲，但歸母凈利潤同比下降23.46%，原因一個是研發與營銷的投入經歷爬坡期，另一個是原材料價格、國家海運費、匯率以及越南疫情帶來的短期壓力。致歐科技也受到了同樣的影響，2021年，由于海運費上漲，公司主營業務成本顯著上升，2021年，致歐科技營收59.67億元，同比增長50.27%，但凈利潤同比下降36.93%。

盲目備貨和市場行情下滑的影響持續到了2022年，在2022年后，大件賣家的關鍵詞來到了“清庫存”。

03 回歸平穩

過度繁榮時，很多入場的玩家開始過度投資。

受2020年疫情影響，大家誤認為未來的市場能夠維持三到五年的繁榮，一些賣家盲目地擴張規模，服務商也在繼續擴張海外倉的面積。“但現在大家都看到了，泡沫出現，很多人該跑路的跑路，該收縮的收縮，大家的日子都不是特別好過。”唐威說。

據中國家用電器協會的數據，2022年，中國家電行業出口額972.5億美元，同比下降6.9%。家居產品出口也在下滑，2022年，全國家具及其零件出口額4639.3億元，同比下降2.5%。

海外家居市場也并不好過。以床墊為例，2022年第二季度，美國床墊行業銷量同比下降20%-25%。美國床墊品牌Purple在2020、2021、2022年的營收分別為6.48億美元、7.26億美元、5.76億美元，2022年營收同比下滑20.73%，凈虧損約9千萬美元。美國家居電商平臺Wayfair在2022年的營收為122.18億美元，同比2021年下滑10.87%。

根據Digital Commerce 360和Bizrate Insights在2022年的調研，疫情緩和后，2022年消費者對戶外庭院產品、新置家具和居家辦公用品的需求開始下降，僅家電換新消費同比略有上漲。消費需求下滑不僅影響到美國本土家居零售商，對于中國跨境電商是更大的沖擊。

“2022年，很多線下關閉的商超重新開放，從事跨境電商，做亞馬遜或eBay的大件賣家，他們在此前囤了很多貨，準備在2023年繼續發一筆橫財，但結果發現，消費者又開始到線下去購物了，這些貨自然而然就滯銷了，”唐威說，“所以能看到，2022年一個永恒的話題就是清庫存，包括打折銷售和多平臺分銷。”

隨著疫情帶來的電商泡沫開始消散，大件出海行情開始回歸正常。“今年以來，消費需求開始回暖，比預期的要好一些。”一位賣家表示。其中一個原因是，歐美開始消費降級，而線上家具的一個特點是便宜。因為線上銷售的家具一般是可拆裝的，需要消費者自行組裝；而線下的家具主要走整裝，所以線上的家具反而更便宜。

疫情后，家居購買線上化的趨勢也更加明顯。從家具最大銷售市場北美和歐洲地區數據來看，預計2023年，北美地區家具電商渠道銷售占比將達到38%，遠高于全球水平的21%，歐洲地區的家具電商滲透率將上升至18%。

在2020-2022三年的行業變化中，大件品類受到影響較大的主要還是新賣家和工廠型賣家，而專注于家居垂類的品牌大賣受到的沖擊較小，并且在紅利與動蕩后進行了優化升級。比如樂歌股份在2022年凈利潤達2.19億元，同比增長18.44%，是疫情前2019年利潤的將近3.5倍。樂歌在2020年開放了自建海外倉，為大件出海賣家提供海外倉服務。

當市場行情回歸穩定，生意又回到了最簡單的道理。“我認為最根本的還是能夠堅持做本土化、堅持做垂類、堅持做私域的一類品牌，會過得更好一點。”唐威說。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）