關鍵要點

1、通貨壓力高企，民眾易推延大宗商品購買計劃

2、低迷的消費需求貫穿整個行業，地板用品市場空間寬廣

3、傳統家居用品企業需提升競爭力，迎合線上銷售+時尚設計雙重趨勢

歐洲家居用品行業市場規模約為400億歐元，2020年和2021年的封鎖期間，隨著消費者對裝修和家庭辦公室的投資升級，該行業實現了強勁增長。【更多品類趨勢發布，可關注（點擊報名）9月1-3日深圳 2023CCEE（深圳）雨果跨境全球電商展覽會】

1、通貨壓力高企，民眾易推延大宗商品購買計劃

本報告中的家居用品分類大致為客廳、臥室、餐廳和廚房等非固定式家具或用品，以及照明和地毯、墊子等地板覆蓋物，但不包括廚房電器和嵌入式廚房家具。

數據顯示，2022年整個歐洲家居行業的市場規模接近400億歐元，客廳和餐廳家具主要的品類市場，市場規模約為130億歐元。

2021年的一項調研結果發現，40%的英國消費者決定調高對家居用品的預算，并指出疫情期間小型辦公桌的搜索量增加600%。2022年的經濟放緩是疫情期間銷售額高企后市場進入自然調整階段的一部分原因，但市場也一定程度上受到了通貨膨脹的影響——通貨膨脹推高了家居用品的價格，也降低了人們的可自由支配額度。

整個歐洲市場中，家居用品行業主要由線下銷售渠道構成，該渠道銷售額占近80%的總收入。疫情前，線上銷售額僅占總銷售額的17%-19%，這一比例在2020年、2021年和2022年小幅上升至23%-24%，但仍然處于較低水平。

一方面，家居產品往往體積大、價格也相對昂貴，而且人們在購買之前往往需要試用，這便也意味著許多人更傾向于在實體店貼物；另一方面，較小型的家居用品，如靠墊、地毯、燈具和其他更便攜的產品類型占據主要地位；再者，家居用品往往也依賴于商店，消費者在尋找其他商品時經常會看到這類產品并產生購買沖動。

然而，這也并非表明線上渠道不值得關注。海外家居品牌Made在2021年進行的調查結果顯示，68%的英國消費者每月至少在網上尋找一次家居用品，其中19%的人每周會多次通過線上渠道尋找產品。英國、德國、法國和其他西歐和北歐市場中，家居用品的線上銷售占比要高得多。397億歐元的家居用品銷售總額中，290億歐元來自西歐，約占總銷售額的3/4。

為了降低采購成本，越來越多的消費者轉移至線上購買家居用品，這推動了阿里巴巴和亞馬遜等電商平臺不斷發展，亞馬遜還使用增強現實技術(AR)提升售前體驗感。

例如，家居用品巨頭宜家的應用程序提供了大多數家具的逼真3D渲染，讓用戶更好地了解顏色、風格和物品的適合度，甚至還更進一步創建了名為“Place”的應用程序，利用AR讓消費者能夠感受到“親手”將一件商品放入家中的模擬體驗。

目前，由于能源價格上漲推高了所有制成品的價格，整個歐洲地區的通貨膨脹正在不斷升溫，這也對嚴重依賴俄羅斯石油和天然氣的歐洲造成了嚴重影響。

如圖所示，歐洲大多數主要市場的通脹率都在兩位數，只有瑞士等少數國家例外。這一水平沖擊了工資水平和消費能力，因此對所有零售行業的消費者可自由支配的支出都產生了深遠影響。

對于家居用品而言，因為該行業主要集中在家具等大宗商品上，所以通貨膨脹的影響尤為嚴重。許多消費者在物價高企和經濟不確定性當道時會決定延遲購買。

原材料、運輸、能源和工資成本不斷增加，都使得家居用品生產商和零售商不得不提高價格，這加劇了由整體經濟通脹造成的價格問題，通脹抑制了工資的購買力，也降低了消費者對新的家居用品的購買欲望，導致2020年至2021年所到達的歷史高位水平，也在2022年面臨下滑趨勢。

2、低迷的消費需求貫穿整個行業，地板用品市場空間寬廣

· 臥室和廚房用品

臥室和廚房的花費相對較低。雖然床的價格相對昂貴，但臥室里的許多其他物品通常比客廳和餐廳里的物品價格更低。雖然每個家庭通常有幾間臥室，但在這里的支出仍然較低，因為消費者更新臥室的頻率往往低于更新主要起居區的頻率。

廚房家居用品也只占家居電子商務支出的14%，因為除了高價值的廚房裝置和配件，如水槽、炊具、櫥柜和白色大家電等，廚房升級的成本相對較低。

2020年至2022年間，民眾在臥室和廚房用品類的支出在以相對較快的速度下降并陷入負增長，未來還將繼續保持這一趨勢。由于生活成本的壓力增加，這兩個細分市場的消費支出在2022年幾乎平行下降。

· 照明燈具

照明燈具占家居用品電子商務銷量的14%，該細分品類跨越高端和基礎消費端市場。

照明燈具的更換頻率較高，通常價格也比其他的臥室家居用品低廉。小巧的規格也更適合在電商渠道銷售，便于快遞運輸。

也就是說，2021年和2022年的收入下降幅度相似，2022年的銷售額下降到2018年的水平以下，并出現負增長，但下降幅度與上一個細分品類相比則較為輕微。這也一定程度表明，生活成本危機不僅影響了高價值的家居用品，也影響了低價值的可自由支配的消費。家居用品低迷的消費需求貫穿了整個行業。

· 地板與地板用品

地毯、油氈和層壓板/木材地板等產品通常不僅是價格較高，而且消費人數也較少。龐大又沉重的產品并不適合電商渠道，部分產品還需要專業人士負責鋪設。

地板類產品僅占家居電子商務市場的2%，基本保持平穩增長的同時也是逆勢增長的細分品類之一。

3、傳統家居用品企業需提升競爭力，迎合線上銷售+時尚設計雙重趨勢

在整個歐洲，意大利、西班牙和羅馬尼亞的家居用品消費市場表現突出，幾乎有50%的家居用品消費者選擇線上購物。其中，英國和法國等線上市場的家具用品銷量也尤為可觀。

然而，北歐市場的消費者似乎并不熱衷于線上購物，家居品類的線上銷量表現平平，這可能是因為這些市場的商品價格相對較高，再加上各國吸引到的線上消費者整體較少。

另一個可能的原因也在于，部分國家人口老齡化較為顯著，瑞典2022年的平均年齡在41歲左右，70歲以上的人口比例最大。芬蘭和丹麥也出現了同樣的情況。

鑒于千禧一代和X世代人群更熱衷于線上購買家居產品，而嬰兒潮一代和Z世代的線上購買意愿則更小。

從收入來看，收入越高的消費者在家居用品上的花費越多，收入越高的人，通常房子也越大，他們也更傾向于購買更多的東西來裝飾自己的家。

值得注意的是，在網上購買家居用品的女性比男性多，這表明她們比男性更有可能負責家居裝飾，而且她們更善于將她們對網上購物的偏好，尤其是在時尚方面，轉移到家居用品的購買上。

女性購物者越來越多地在網上購買家居用品，特別是大件產品。

此外，RetailX的消費者數據也指出，25%的消費者未來將提高線上購買家居產品的預算。

而在嚴峻的經濟形勢下，家居用品銷售額下降趨勢也不可避免，采取正確的線上與線下并行模式可以為企業帶來顯著的優勢。

約有一半的受訪者表示，盡管經濟環境發生了變化，但他們將繼續保持現有的支出水平。

來自RetailX歐洲消費者調查的數據顯示，77%的線上家居用品購買者同時也是狂熱的時尚類線上購物者。許多時尚類零售商也開始進軍家居用品領域，這給老牌家居用品銷售商帶來了越來越大的壓力，他們必須將自己打造得更具吸引力，才能吸引到消費者的目光和不斷提升的個人品味。

家居用品品牌的競爭對手不只是時尚零售商。亞馬遜等公司疫情期間和疫情后大力進軍家居用品行業，利用其已經成熟的技術吸引著消費者下單。產品的可用性和可靠性是家居用品消費者選擇的關鍵驅動因素。

在常規的家居用品線上渠道中，歐洲消費者對更便宜的價格、送貨上門服務和便利性等因素都十分看重。

在過去的5年里，垂直于家居用品領域的線上零售商如雨后春筍般涌現出來，填補了這一不斷增長的利基市場缺口，高價產品也不斷涌現。這也激勵了許多傳統品牌充分擁抱電子商務渠道，以適應現狀并發展未來的線上業務。

數據顯示，使用智能手機進行網購的消費者比例為72%。

此外，根據RetailX的消費者數據，41%的歐洲家居用品購物者使用社交媒體購買商品，其中Facebook（68%）和Instagram為兩大主要渠道。

社交媒體已經占據了線上時尚品類的主要銷售渠道，2022年約有1/3的Facebook用戶通過該網站購買時尚類產品。家居用品某種程度上也成為整個時尚市場的一部分，這一微妙的轉變對該行業產生了一些影響，推動社交商務渠道的銷售額不斷增長。

Facebook的用戶也以女性為主，這與家居用品線上消費領域的消費者畫像基本重疊，才得以讓Facebook成為不可替代的重要社媒銷售渠道。

針對家居用品領域的線上付款偏好，人群調研結果如下：

- 貨到付款（29%）；

- 發票（18%）；

- 分期付款（19%）。

考慮到該領域存在許多高端和高價值的物品，如床和家具，消費者通常也更傾向于使用分期付款來分攤成本，但這一人群比例目前令人驚訝的低。

先享后付服務”（BNPL）的興起——尤其是在時尚領域——也開始影響到時尚家居用品領域。因此，這種支付方式也開始不斷在普及中。

此外，Paypal作為歐洲家居用品類消費者的主流付款方，適用人群比例高達89%。

封面圖源 |  圖蟲創意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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