欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。

蘇軾可能想不到，他在杭州任職的時(shí)寫(xiě)下的這首詩(shī)，能被傳頌一千多年，并成為后世某位陌生人創(chuàng)立品牌時(shí)的靈感來(lái)源。

是的，這個(gè)品牌就是近幾年大火的國(guó)貨美妝——“花西子”。

2017年3月，花西子品牌誕生于杭州西子湖畔。“西子”二字就來(lái)源于上述詩(shī)句，而“花”則取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

這個(gè)年輕的國(guó)貨彩妝品牌，以極其迅猛的發(fā)展速度吸引著各方關(guān)注。

2018年，和“口紅一哥”李佳琦合作，抓住直播風(fēng)口；2019年，天貓營(yíng)業(yè)額達(dá)到20億元；2021年出海，上線亞馬遜日本站的當(dāng)天，旗下“同心鎖口紅”便進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三。

花西子僅用了六年的時(shí)間就走過(guò)了很多老牌國(guó)貨二十年才能走完的路。尤其是在出海領(lǐng)域，花西子目前已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的頭部玩家了。收獲這樣的成績(jī)并非偶然，細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，花西子的成功主要因?yàn)樗葴?zhǔn)了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、背靠產(chǎn)業(yè)紅利

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展與用戶(hù)洞察研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4553.0億元，同比增長(zhǎng)15.0%。預(yù)估2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破五千億元。

如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模造就了完善的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，為國(guó)產(chǎn)品牌的誕生提供了基礎(chǔ)條件。實(shí)際上，花西子的眾多爆款產(chǎn)品都是由代工廠生產(chǎn)的，包括之前火爆海外的“苗族印象”等系列產(chǎn)品，均為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

2、把握出海時(shí)機(jī)

近幾年來(lái)，隨“國(guó)潮風(fēng)”而發(fā)展起來(lái)的品牌面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。主要是國(guó)貨品牌數(shù)量的增多，導(dǎo)致流量成本愈發(fā)高昂，研發(fā)成本也在成倍增加。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度由此可見(jiàn)。

如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境讓不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始將目光投向海外，在一眾新銳品牌中，花西子是彩妝出海的排頭兵。

2018年，花西子發(fā)出了海外的第一筆訂單；

2019年，花西子亮相紐約時(shí)裝周，這是第一次在世界舞臺(tái)上出現(xiàn)；

2020年，花西子登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏，發(fā)布了“苗族印象”產(chǎn)品的巨幅海報(bào)；

2021年，花西子進(jìn)駐日本亞馬遜首日多款產(chǎn)品售罄，品牌全球化戰(zhàn)略正式開(kāi)啟。

......

既有頂流媒體的宣傳造勢(shì)，又有專(zhuān)屬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這么一看，花西子是將出海作為重點(diǎn)戰(zhàn)略推進(jìn)的，并且為此付出了很多心血。當(dāng)然，這樣的付出也是有回報(bào)的。

2020年，花西子銷(xiāo)售額突破30億，并位居天貓雙十一國(guó)貨美妝出海榜第一。2021年，美國(guó)黑五大促當(dāng)天，花西子海外官網(wǎng)的整體銷(xiāo)售量比起平日翻倍增長(zhǎng)。除此之外，花西子的海外營(yíng)收占比一度高達(dá)50%，目前產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往49個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在我們看來(lái)，花西子在海外市場(chǎng)的成功，主要是因?yàn)樗鉀Q了三個(gè)問(wèn)題。

1.如何轉(zhuǎn)變海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌廉價(jià)、低端的刻板印象？

2.如何設(shè)計(jì)出既有品牌特色又兼顧本土化的產(chǎn)品？

3.如何宣傳造勢(shì)，在提升品牌聲量的同時(shí)完成對(duì)海外消費(fèi)者的心智教育？

其實(shí)這三個(gè)問(wèn)題是非常普適的，他們橫亙?cè)诿恳粋€(gè)出海品牌的面前。因此Bella非常好奇，花西子究竟是怎么解決的？

一、堅(jiān)持東方美學(xué)，打造高端形象

不僅是國(guó)內(nèi)，海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象同樣很深。廉價(jià)、低端往往是很多海外消費(fèi)者在初次接觸到新銳出海品牌時(shí)自動(dòng)貼上的標(biāo)簽。這種情況在美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本以及歐美更嚴(yán)重。

為了應(yīng)對(duì)這樣的情況，花西子采取的策略是將自身的品牌理念和民族文化融入到產(chǎn)品中來(lái)，用神秘的東方美學(xué)俘獲海外消費(fèi)者的心智。

首先，與其他平價(jià)美妝品牌策略不同的是，花西子將自己定位于傳承國(guó)風(fēng)的高端品牌。

在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中則表現(xiàn)為植入富有東方美學(xué)和民族特色的文化理念，例如古典的產(chǎn)品外形和源自東方的微浮雕工藝。這在看慣了千篇一律的西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的消費(fèi)者眼中簡(jiǎn)直是震撼般的存在。

其次，花西子的產(chǎn)品定價(jià)也略高于傳統(tǒng)美妝品牌尤其是高于別的出海品牌，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至可以和歐美一線品牌齊平，均價(jià)在50刀左右的口紅和60刀左右的眼影盤(pán)，基本上和CHANEL、YSL、DIOR的價(jià)格差不多了，絕對(duì)算得上是中高端的產(chǎn)品定位了。

最后，花西子在海外暢銷(xiāo)還有一個(gè)重要的原因，那就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和外觀設(shè)計(jì)的嚴(yán)格把關(guān)。其相關(guān)工作人員不止一次表達(dá)過(guò)“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)的要求上 ，是高于一般國(guó)際大牌彩妝標(biāo)準(zhǔn)的。”在其海外版官網(wǎng)的評(píng)價(jià)中，也能看到很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品做工和設(shè)計(jì)的高度肯定。

其實(shí)，花西子在海外收獲追捧的原因是有其內(nèi)在底層邏輯的，并不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為這是海外消費(fèi)者因?yàn)楂C奇心理而盲目下單的結(jié)果。

一方面，花西子旗下的「苗族印象」和「傣族印象」這兩款產(chǎn)品均在海外引發(fā)了搶購(gòu)熱潮證明了花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的可復(fù)制性；另一方面，花西子優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)和做工與消費(fèi)者的良好口碑形成了正向循環(huán)，進(jìn)一步鞏固和維護(hù)了花西子高端的產(chǎn)品定位。

二、成為話題中心，引來(lái)頂流關(guān)注

雖然花西子正式出海是在2021年，但其實(shí)，早在2019年，花西子就已經(jīng)提前開(kāi)通好了海外官方社媒賬號(hào)，開(kāi)啟了品牌出海的探索之路。

這一年，花西子以“西湖十景”為主題推出了“西湖印記定制禮盒”，一度成為日本社交媒體上的熱門(mén)話題，并登上了時(shí)尚雜志《VOGUE》。

在此之后，“中國(guó)妝”的概念逐漸在日本火了起來(lái)，繼韓妝、日雜妝、歐美妝之后，“中國(guó)妝”開(kāi)始在海外有了關(guān)注度。隨后，這股討論熱潮徹底在YouTube上火了起來(lái)，很多的日本美妝博主開(kāi)始分享“中國(guó)妝”內(nèi)容，在這些有關(guān)“中國(guó)風(fēng)メイク”的標(biāo)題中，都會(huì)搭配上“超絕”“整形級(jí)”等字眼，點(diǎn)擊量都非常不錯(cuò)，有相當(dāng)一部分內(nèi)容甚至高達(dá)100W+。

隨著日本市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)妝”的追捧，這股熱潮最終蔓延到了歐美市場(chǎng)，極具熱度的話題使得很多博主自發(fā)地在視頻中分享自己對(duì)“中國(guó)妝”的看法，并提供教程。這些“自來(lái)水”流量為花西子的出海之路提供了非常大的幫助。

其中，某位歐美美妝頂流紅人自發(fā)宣傳花西子的視頻成為了其拓展品牌影響力和走向歐美市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這位紅人就是大名鼎鼎的J姐。

J姐，Jeffree Star，在YouTube上屬于鼻祖級(jí)的美妝博主了，風(fēng)格犀利的他擁有1590萬(wàn)名粉絲，上榜過(guò)《福布斯》雜志評(píng)出的“收入最高網(wǎng)紅排行榜”名單，是當(dāng)之無(wú)愧的全球較具影響力美妝博主之一。

去年1月12日，J姐在自己的頻道中上傳了一支評(píng)測(cè)花西子產(chǎn)品的視頻，該測(cè)評(píng)的標(biāo)題直接用上“世界最美美妝”的稱(chēng)號(hào)。這讓粉絲們非常好奇到底是什么產(chǎn)品讓一向毒舌的J姐給出這么高的評(píng)價(jià)。

在長(zhǎng)達(dá)25分鐘的視頻里，J姐向粉絲展示了全套產(chǎn)品體驗(yàn)，并保持了一貫的抓馬風(fēng)格，對(duì)各個(gè)產(chǎn)品做了迅速又精準(zhǔn)地體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

最終令他愛(ài)不釋手、給出完美評(píng)價(jià)的是花西子的高光、蜜粉和同心鎖口紅，對(duì)眼影則認(rèn)為很美但不夠上色，對(duì)腮紅的評(píng)價(jià)也相對(duì)平淡。

這條視頻引起了非常多的關(guān)注，這主要是兩個(gè)原因?qū)е碌摹５谝唬@是J姐頻道在2022年的第一條美妝測(cè)評(píng)視頻，同時(shí)也是他斷更八個(gè)月后的第一條正式回歸視頻；第二，該條視頻的標(biāo)題起得非常有吸引力，J姐其他的長(zhǎng)視頻一般都保持在150W左右的點(diǎn)擊量。

此外，在該條視頻的簡(jiǎn)介中，J姐還放上了花西子的海外官網(wǎng)地址，方便粉絲和觀眾們了解和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)評(píng)論區(qū)的氛圍也非常良好，有的粉絲因?yàn)橘I(mǎi)過(guò)同款產(chǎn)品而表示贊同，有的粉絲則因?yàn)镴姐的介紹開(kāi)始對(duì)花西子感到好奇。

截止目前，J姐這條自發(fā)為花西子做宣傳的測(cè)評(píng)視頻已經(jīng)獲得了近3490K的點(diǎn)擊量曝光，互動(dòng)量接近10K。作為2022年的開(kāi)年視頻，花西子收獲了來(lái)自美妝頂流紅人J姐的“世界最美美妝”的贊賞。這對(duì)其在歐美市場(chǎng)的開(kāi)拓?zé)o疑是巨大的幫助。

根據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在J姐的視頻發(fā)布后，花西子海外官網(wǎng)的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等J姐認(rèn)證的產(chǎn)品銷(xiāo)量漲幅最大。

頂流紅人的影響力可見(jiàn)一斑，我們也合作了很多包括J姐在內(nèi)的不同領(lǐng)域的頂流紅人。通過(guò)豐富多樣的內(nèi)容形式為出海品牌發(fā)聲，這其中包括Unbox Therapy、LinusTech、Marques Brownlee、 Lele Pons等紅人。

三、海量紅人種草，拉升品牌聲量

來(lái)自頂流紅人的贊賞和宣傳固然能起到助推的作用，但對(duì)于一個(gè)想要長(zhǎng)久發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“細(xì)水長(zhǎng)流”才是每一個(gè)品牌的長(zhǎng)青之道，花西子自然也明白這一點(diǎn)。

作為在國(guó)內(nèi)以營(yíng)銷(xiāo)起家的品牌，花西子比誰(shuí)都清楚社媒運(yùn)營(yíng)的重要性。而Ins作為全球年輕人使用得最頻繁的社媒平臺(tái)，無(wú)疑成為了花西子的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

為了能夠?qū)⒆陨砥放婆c東方美學(xué)更好地綁定在一起，同時(shí)也為了能夠?qū)|方美妝更深層次地植入到用戶(hù)的心智里去。花西子選擇和很多紅人合作，不限種族、膚色、外觀，以便于能盡可能地收獲潛在客群的關(guān)注。

olgadann是一名活躍于Ins的美妝藝術(shù)博主，和一般的美妝博主不一樣的是，olgadann擅長(zhǎng)使用軟件技術(shù)，因此她的內(nèi)容帶有一種數(shù)字化的賽博美感。因此，她的粉絲構(gòu)成大多數(shù)為愿意接納多元文化、喜歡與眾不同的年輕女孩。這樣的畫(huà)像和花西子的目標(biāo)客群有很大的重疊。

花西子和olgadann的合作是圖文形式，olgadann通過(guò)使用花西子的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行妝容的打造，并完成拍攝，最后在通過(guò)精細(xì)的后期制作，將花西子獨(dú)特的東方美學(xué)和自身的數(shù)字美感結(jié)合在一起，狠狠地吸了一大波關(guān)注。

整條圖文內(nèi)容收獲190K點(diǎn)贊、180多條評(píng)論，無(wú)論是瀏覽量還是互動(dòng)數(shù)都非常不錯(cuò)。此外，olgadann還在正文處貼上了圖片中的產(chǎn)品名稱(chēng)與專(zhuān)屬的優(yōu)惠代碼，還加上了花西子的Ins賬號(hào)，方便引流。

除了和olgadann這樣的新銳美妝博主合作以外，花西子還選擇了很多不同類(lèi)型的紅人，她們之中既有來(lái)自中東地區(qū)的MAHSHID M.SHIRAZI，也有傳統(tǒng)的、內(nèi)容面向成熟女性的Verónica Rito。

通過(guò)和海量的紅人合作，我們能看到花西子一直都在以較大的努力和目標(biāo)客群產(chǎn)生聯(lián)系。同時(shí)，花西子和她們的合作方式也非常的老練和有效，幾乎都是正文一頓夸＋專(zhuān)屬優(yōu)惠碼，最后還要加上花西子Ins賬號(hào)的地址。

這樣，花西子在引流的同時(shí)，還完成了付費(fèi)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化，整條路徑清晰可控，能非常清楚得知道每位博主的轉(zhuǎn)化率，方便后期篩選和談判。

作為中國(guó)美妝出海賽道的頭部玩家，花西子的成功主要來(lái)源于紅人合作。雖然它在傳統(tǒng)渠道（雜志、戶(hù)外屏幕...）上也發(fā)力不少，但是這些渠道觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)的效果有限，更多是為了在大眾群體中提升品牌知名度，打造品牌影響力，轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)。

而紅人營(yíng)銷(xiāo)則不一樣，一方面，作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的紅人非常清楚用什么方式能更好地展示品牌和產(chǎn)品；另一方面，她們和粉絲的距離非常近，品牌借助她們的賬號(hào)能直接和目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，最終通過(guò)各種方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

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