（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

6月底，一款米黃色的午餐飯盒悄然走紅TikTok，截至目前甚至已經(jīng)斷貨脫銷。

（圖片來源：TikTok）

I’m feeling lonely，Oh I wish I’d find a lover that could hold me.”在短視頻神曲Cupid的加持下，這款售價(jià)3英鎊的飯盒在TikTok一舉斬獲超過150萬(wàn)的播放量、2.6萬(wàn)點(diǎn)贊、3300+收藏。

該視頻的締造者并不是百萬(wàn)粉絲的TikTok網(wǎng)紅，截至發(fā)稿，TikTok新晉帶貨達(dá)人@katelynkays_僅擁有513個(gè)粉絲。如果僅是百萬(wàn)播放，放在TikTok上甚至有些不足為奇。在坐擁10億月活用戶的TikTok上，每天都有各類“新奇特”單品伴隨短視頻突然爆紅，如近期蘊(yùn)含“人魚美學(xué)”的貝殼蠟燭、網(wǎng)紅切菜機(jī)等。但這個(gè)故事有意思的是，該飯盒來自今年5月剛上線的TikTok Shop全托管模式。

雨果跨境注意到，早在去年6月，因?yàn)檫_(dá)人帶貨，類似飯盒產(chǎn)品就已經(jīng)在TikTok上賣爆。而全托管模式上線后，該飯盒再度成為爆品，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月。在近期官方公布的英國(guó)夏季大促戰(zhàn)報(bào)中，上述飯盒拿下家居用品Top3，而另一款設(shè)計(jì)感近似的天藍(lán)色午餐飯盒也一同上榜。爆款的生命力，似乎還在延續(xù)。

隨著TikTok Shop全托管模式陸續(xù)在中東、英國(guó)市場(chǎng)上線，類似“賣家商品爆單、達(dá)人賺到傭金、消費(fèi)者收獲實(shí)惠、平臺(tái)獲取更多流量”的“商業(yè)共振”似乎開始密集涌現(xiàn)。

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全托管模式席卷，平臺(tái)之間有何異同？

2023年，“全托管模式”成為跨境電商平臺(tái)標(biāo)配，SHEIN、TEMU、TikTok Shop、Lazada等平臺(tái)先后開啟，Shopee預(yù)計(jì)也將在近日官宣。為何全托管這么火熱？主打商家“專注供貨”，免去眾多繁瑣的運(yùn)營(yíng)流程，全托管的本質(zhì)是對(duì)跨境電商貿(mào)易鏈路的效率改造。

目前，各平臺(tái)近乎都沿用了“全托管”代指該模式，但值得深究的是，不同平臺(tái)的全托管模式在細(xì)節(jié)上依然存在不小的差異。

雨果跨境通過梳理公開信息，試圖從“訂單的產(chǎn)生——消費(fèi)者需求側(cè)”與“供給商品——賣家供給側(cè)”兩個(gè)維度，分別為賣家解讀各平臺(tái)全托管模式的異同。

一個(gè)有趣的結(jié)論是，雖然都冠有“全托管”之名，不同平臺(tái)全托管模式的流量及訂單產(chǎn)生邏輯、主攻市場(chǎng)、前臺(tái)消費(fèi)者感知、賣家供貨細(xì)節(jié)均有所不同。通過對(duì)部分賣家的訪談，雨果發(fā)現(xiàn)對(duì)全托管模式有興趣的賣家，往往也不會(huì)只嘗試單一平臺(tái)的全托管模式，而是前期均會(huì)了解、試水，出現(xiàn)多渠道布局的趨勢(shì)。

從共性上看，各家全托管招商和供給都普遍偏向相對(duì)低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的商品。“低價(jià)好物”對(duì)于消費(fèi)者和平臺(tái)而言當(dāng)然是雙贏，價(jià)格不是目的，而是提高商品周轉(zhuǎn)效率、平臺(tái)流量和銷量的手段之一。但對(duì)于商家來說，“低價(jià)”未必是一件好事。今年試水過各平臺(tái)全托管模式的資深賣家Chris表示，低價(jià)意味著壓縮商家的利潤(rùn)空間，選擇平臺(tái)要么低利潤(rùn)但是流量夠大、要么流量一般但能給足夠的利潤(rùn)空間。

這場(chǎng)“利潤(rùn)”和“流量”之間的博弈，Chris認(rèn)為應(yīng)該刨根問底深究各平臺(tái)的差異。

對(duì)于純購(gòu)物軟件來說，流量核心來自消費(fèi)者的消費(fèi)需求，先有需求然后打開官網(wǎng)或者APP。在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求強(qiáng)烈、流量精準(zhǔn)，但因?yàn)橘?gòu)物軟件的“貨架式”陳列，商家的商品也免不了“被比價(jià)、被比較”。

相對(duì)的，TikTok Shop之所以在近年受到賣家的歡迎，一是因?yàn)樽詭Я髁浚窃凇皟?nèi)容電商”場(chǎng)景下，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化鏈路更短、沖動(dòng)性消費(fèi)更多。TikTok For Business早前的數(shù)據(jù)顯示，49%的用戶表示在TikTok上發(fā)現(xiàn)感興趣的產(chǎn)品，便會(huì)立即購(gòu)買。

據(jù)了解，TikTok Shop全托管的“賣貨模式”，除了類似各家“貨架”的APP首頁(yè)的一級(jí)流量入口“商城”，還會(huì)通過達(dá)人矩陣、短視頻、直播等形式在“內(nèi)容場(chǎng)景”獲取流量。內(nèi)容，才是TikTok的“殺手锏”。據(jù)TikTok Shop數(shù)據(jù)顯示，67%的消費(fèi)者表示曾因TikTok的內(nèi)容種草，而做出增量的消費(fèi)決策。

（圖片來源：TikTok Shop）

總結(jié)來看，雖然全托管的進(jìn)入門檻不高，工廠、工貿(mào)一體、貿(mào)易商等模式都有入局，其中也不少首次嘗試外貿(mào)渠道的內(nèi)貿(mào)賣家。但對(duì)于商家來說，雖然免去了大部分的運(yùn)營(yíng)流程，但小到商品標(biāo)簽、發(fā)貨時(shí)效，大到產(chǎn)品改造，想要做好、做長(zhǎng)久，投入仍然不少。

加之，目前各平臺(tái)紛紛開啟該模式，越來越多的商家入局，那么商家間的競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰也只是遲早的事。對(duì)此，Chris分析道：“Temu的效率更適合薄利多銷的走量型賣家，速賣通在韓國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，Lazada比較專注東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop則更擅長(zhǎng)打造爆款商品，賣家需要基于平臺(tái)特性，找到適合自己的全托管模式。”

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賣家日出3000單，達(dá)人帶貨10萬(wàn)美金，達(dá)人短視頻的上限有多高？

隨著TikTok Shop全托管模式的全面鋪開，達(dá)人短視頻營(yíng)銷開始初顯成效。在TikTok上擁有330萬(wàn)粉絲的中東時(shí)尚達(dá)人@monasheikh_和86.7萬(wàn)粉絲的生活博主@rr.1119，均選中帶貨全托管的服飾商品。

在一條40秒時(shí)長(zhǎng)的視頻中，達(dá)人@monasheikh_分別出鏡試穿藍(lán)、白兩條連衣裙，并表達(dá)了她在TikTok Shop上滿意的購(gòu)物體驗(yàn)以及對(duì)商品的喜愛。而達(dá)人@rr.1119的常規(guī)視頻中，也經(jīng)常有近百位中東TikTok用戶評(píng)論互動(dòng)詢問購(gòu)買方式。

（圖片來源：TikTok達(dá)人@monasheikh_）

據(jù)了解，上述兩位達(dá)人在TikTok上的帶貨短視頻均實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)播放量、各自帶貨金額突破10萬(wàn)美元，涵蓋穆斯林服飾、大碼女裝和各類DIY、新奇特的商品。

“短視頻是制造爆款單品的天然載體，通過達(dá)人講解、帶貨的方式，可以幫助想打造品牌的賣家快速積累第一批種子用戶。這是內(nèi)容邏輯，而非傳統(tǒng)電商邏輯。當(dāng)用戶觀看短視頻和直播等內(nèi)容后，先會(huì)了解、產(chǎn)生認(rèn)知，一旦被激發(fā)購(gòu)物欲望，訂單量就起來了”，Chris分析道。

對(duì)于深諳短視頻機(jī)遇、提早布局的TikTok Shop全托管賣家，第一批紅利已經(jīng)被吃下。河南茂承創(chuàng)始人Vic，便是其中之一。

2023年2月，恰逢TikTok Shop測(cè)試全托管模式，Vic便順勢(shì)成為第一批賣家。借助內(nèi)容曝光和達(dá)人帶貨，Vic的河南茂承在正式上架商品的第二天，便有了動(dòng)銷。并且，他趕在中東市場(chǎng)齋月大促前夕，新上架了80余款服裝，日均訂單數(shù)量迅速突破3000。內(nèi)容平臺(tái)顯出快速爆發(fā)力。

另一位全托管賣家Evan也同樣表示：“TikTok達(dá)人的影響力非常驚人，除了能帶平臺(tái)的貨，還幫我們傳播品牌認(rèn)知，這種影響力往往會(huì)輻射到我們的獨(dú)立站和其他渠道。”Evan曾經(jīng)通過達(dá)人帶貨打造出多款“爆品”，頂峰時(shí)期，一個(gè)月有近400位達(dá)人在帶Evan的爆品。

這些早期親歷“內(nèi)容+電商紅利”的賣家甚至直言，現(xiàn)階段的TikTok Shop與2019年的國(guó)內(nèi)直播電商類似，達(dá)人帶貨對(duì)賣家訂單ROI的提升處于奇妙的“臨界點(diǎn)”，似乎一觸即發(fā)。達(dá)人短視頻，意味著更大的想象力，更高的流量，和更廣的爆品機(jī)會(huì)。

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訂單量飆升300%，TikTok Shop全托管賣家成爆品制造機(jī)

TikTok達(dá)人的影響力在行業(yè)已達(dá)成共識(shí)，但部分缺乏運(yùn)營(yíng)能力的賣家，或因?yàn)槿狈εc達(dá)人合作的經(jīng)驗(yàn)以及團(tuán)隊(duì)規(guī)模的限制，很難充分發(fā)揮達(dá)人帶貨的優(yōu)勢(shì)。

TikTok全托管模式的推出，不止初期減少了中間復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，而且達(dá)人帶貨也由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，很好地解決了上述賣家們的實(shí)際經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

這意味著，通過TikTok Shop全托管模式，賣家在專注打磨產(chǎn)品的同時(shí)，也能輕松地借助達(dá)人帶貨提高訂單量，從而抓住“微笑曲線”的左、右兩端，獲得更高的利潤(rùn)率。

（圖片來源：TikTok）

除了TikTok擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)一側(cè)，以SKU眾多的服裝行業(yè)為例，流行顏色、板式細(xì)節(jié)甚至不同市場(chǎng)的變化速度極快。TikTok Shop通過長(zhǎng)期的社交媒體洞察和達(dá)人反饋，可以為賣家?guī)砬把氐南M(fèi)趨勢(shì)，從而增加爆款的可能性。并且，據(jù)已入駐賣家透露TikTok Shop全托管模式擁有系統(tǒng)化的賣家培訓(xùn)，幫助賣家快速度過入駐后的適應(yīng)期，使得賣家能獲得更多產(chǎn)品差異化的設(shè)計(jì)理念。

當(dāng)然，商家想靠全托管穩(wěn)賺不是一蹴而就的。對(duì)于已加入TikTok Shop全托管模式的部分賣家，也需要調(diào)整供應(yīng)鏈的“彈性”產(chǎn)能，以適應(yīng)內(nèi)容流量爆發(fā)帶來的全托管爆品訂單。畢竟，保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定，確保爆單期間商品供應(yīng)不中斷才能實(shí)打?qū)嵉刭嶅X。

目前，TikTok Shop全托管模式正處于爆發(fā)前夜。在剛結(jié)束的英國(guó)夏季大促中GMV及訂單量增長(zhǎng)均超300%、動(dòng)銷商品數(shù)量飆升5倍，全托管爆品頻出。隨著開拓新市場(chǎng)和商品豐富度的提升，借助TikTok的流量?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)容爆發(fā)力，TikTok Shop全托管模式必將迎來新一輪上升期。

對(duì)于賣家來說，抓住機(jī)遇，不斷調(diào)整，或許將是賣家今年的“必修課”之一。

（編輯：江同）

（來源：TikTok）

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