圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)說海外網(wǎng)紅營銷最早起源于女王與教皇。女王與教皇向當(dāng)時不相信藥物的人推廣藥物的使用，是意見領(lǐng)袖營銷史上的第一批影響者。后來隨著美國社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅營銷開始逐漸走進(jìn)人們的視野。

而對于中國來說，網(wǎng)紅營銷開始于1994年4月一條宣告中國互聯(lián)網(wǎng)時代開啟的64K國際專線的接通，并在中國社交電商興起時大放異彩。

縱觀海內(nèi)外，無論是Drama不斷的卡戴珊家族還是新穎創(chuàng)意層出的Papi醬，所有因為各種原因火起來的網(wǎng)絡(luò)紅人似乎都有同樣的選擇—帶貨。也正是如此，許多出海品牌在做海外網(wǎng)紅營銷時經(jīng)常照搬國內(nèi)網(wǎng)紅營銷的套路，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)效果超群的網(wǎng)紅帶貨，在國外反而有些水土不服。

因此本文將從海內(nèi)外網(wǎng)紅優(yōu)勢、市場偏好、消費習(xí)慣、流量分布四個方面分析同為網(wǎng)紅營銷，海內(nèi)外究竟有何不同。

#01.網(wǎng)紅優(yōu)勢：流量帶貨 vs 內(nèi)容創(chuàng)作

論國內(nèi)網(wǎng)紅與國外網(wǎng)紅最大的不同，那就是與國內(nèi)網(wǎng)紅優(yōu)勢在于依靠自身粉絲流量帶貨不同，海外網(wǎng)紅的優(yōu)勢更在于內(nèi)容創(chuàng)作上。

國內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道相對而言比較單一，主要來源于品牌推廣，也就是我們常說的帶貨，依靠自身積累的流量為品牌創(chuàng)造肉眼可見的銷售額與收益，產(chǎn)出內(nèi)容“對品牌負(fù)責(zé)”。

曾經(jīng)被稱之為電商女王的張大奕就曾為美圖手機以聯(lián)名形式合作，2000臺單價2699元的美圖M6手機在一分鐘內(nèi)便全部告罄，由此可見其強大的帶貨能力。

圖片來源：微博截圖

而相對于國內(nèi)網(wǎng)紅，海外網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道則多了許多，不僅可以來自廣告，還可以來自內(nèi)容本身播放量帶來的變現(xiàn)。因此，海外網(wǎng)紅對自己的定位往往是“內(nèi)容創(chuàng)作者”而不是“銷售員”。

也因為這個原因，網(wǎng)紅對于合作品牌更加挑剔，比起推廣產(chǎn)品，他們更在意的是產(chǎn)品與自己的內(nèi)容調(diào)性是否契合，粉絲是否會喜歡？這種“對粉絲負(fù)責(zé)”的心態(tài)使得他們在推廣中會主打試用、測評等真實使用感受，不會輕易向品牌妥協(xié)。

也正是依靠這種真實的建議以及有效吸引粉絲的內(nèi)容審美力量，讓粉絲更加相信網(wǎng)紅所傳遞出的信息。

圖片來源：Instagram截圖

因此在做海外網(wǎng)紅營銷時，品牌可以利用海外網(wǎng)紅優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造能力，打造出更加吸引人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合理復(fù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌帶來更長遠(yuǎn)的口碑與收益。

#02.市場偏好：硬廣植入 vs 講好故事

在國內(nèi)許多網(wǎng)紅的帶貨視頻以及帶貨直播中，廣告植入相當(dāng)生硬，直接手持產(chǎn)品講述產(chǎn)品優(yōu)勢，當(dāng)然價格也會相對市場價優(yōu)惠許多。

這種市場模式下，網(wǎng)紅合作模式一般是坑位費+提成，其中坑位費會根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲層級有所變化，提成則是按照銷量的一定比例收取。如有傳言李佳琦雙十一直播當(dāng)天，零食產(chǎn)品坑位費6萬、傭金率20%起，美妝生活類產(chǎn)品坑位費也有所不同，基本15萬起步。

國內(nèi)的硬廣模式使得類似以李佳琦為首的帶貨主播的粉絲受眾目的性非常明確—為了購買更加優(yōu)惠的產(chǎn)品，因此其推廣轉(zhuǎn)化效果也非常出色。

但在海外市場，許多海外品牌追求的并不單純是賣貨，而更多是講好品牌故事，只有品牌樹立起來了，才會帶來更長久的收益。因此在海外，講好故事是一個優(yōu)秀的網(wǎng)紅所必須要具備的能力。要以觀眾能夠接受的方式講好故事，粉絲才會為品牌買單。

比如海外品牌合作網(wǎng)紅最常用的便是與網(wǎng)紅合作發(fā)起標(biāo)簽活動，不僅能為品牌增加曝光，還能有效傳遞品牌理念，提高用戶互動。比如飲料品牌Coca-Cola與著名海外美食網(wǎng)紅@wishbonekitchen合作，在Instagram上推出了名為“#recipeformagic”的活動，鼓勵用戶享受美食、享受生活。

圖片來源：Instagram截圖

因此對于出海品牌來說，選擇海外網(wǎng)紅營銷時注意網(wǎng)紅方對于創(chuàng)意以及理念傳達(dá)的要求，著重傳播品牌理念而不是一味追求賣貨轉(zhuǎn)化，從而成功依靠網(wǎng)紅深入海外消費者內(nèi)心。

#03.消費習(xí)慣：快節(jié)奏消費 vs 消費后置

國內(nèi)微博、小紅書、B站等社交平臺都可以直接在內(nèi)容中添加商品鏈接直接引流至淘寶或京東等電商店鋪，更不用提已經(jīng)實現(xiàn)流量閉環(huán)的抖音了。

圖片來源：小紅書截圖

從社媒直接到電商的引流轉(zhuǎn)化，這種高便利性極大地促進(jìn)了網(wǎng)紅的銷售轉(zhuǎn)化，同時也促進(jìn)國內(nèi)消費者快節(jié)奏消費購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

而海外與國內(nèi)不同，一方面海外線上購物便利性還無法與國內(nèi)相提并論，另一方面海外消費者還未完全養(yǎng)成快節(jié)奏消費的購物習(xí)慣。

許多海外消費者在看到喜歡的博主推廣產(chǎn)品時，不一定會產(chǎn)生沖動消費的欲望，被種草某產(chǎn)品后可能會在之后的幾天、甚至一周后才產(chǎn)生消費行為。并且購物渠道也不一定是網(wǎng)紅提供的鏈接，有可能是自己在亞馬遜上的直接搜索下單。

這種消費習(xí)慣使得網(wǎng)紅營銷效果難以準(zhǔn)確衡量，因此建議品牌與海外網(wǎng)紅合作時盡量選用較為靈活的合作模式，與網(wǎng)紅建立良好合作關(guān)系。

#04.流量分布：集中頭部 vs 青睞垂類

在網(wǎng)紅流量分布這一方面，海內(nèi)外的情況也是大有不同。在國內(nèi)，網(wǎng)紅帶貨流量主要集中在頭部主播手中，且其主播帶貨推廣品牌并不受限。

就如李佳琦，從零食到美妝到家居到母嬰，只有你想不到的品牌就沒有他未涉獵過的類型。并且頭部主播因其自身所擁有的巨大流量，議價能力極為強勢，能夠?qū)r格壓得極低，從而吸引更多的消費者前來關(guān)注。

圖片來源：優(yōu)酷截圖

從李佳琦推出的《所有女生的offer》節(jié)目與品牌方老板們議價的過程中可以看出，有些品牌甚至虧錢都要與頭部主播合作。由此可見國內(nèi)頭部網(wǎng)紅的影響力有多么強大。

但海外卻恰恰相反。往往專注在垂直賽道的網(wǎng)紅更受品牌以及粉絲青睞。例如游戲、美妝、戶外等都是海外網(wǎng)紅人數(shù)最多的幾大類別。這類網(wǎng)紅對產(chǎn)品品類有一定的要求，很少出現(xiàn)今天賣美妝明天推廣游戲的情況。

圖片來源：YouTube截圖

垂類網(wǎng)紅雖然沒有頭部網(wǎng)紅的粉絲基數(shù)大，但卻能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)到特定人群，且粉絲粘性以及忠誠度表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，轉(zhuǎn)化率也一般高于普通網(wǎng)紅。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計表示海外垂類網(wǎng)紅的退貨率更低，要知道即使是國內(nèi)頂級網(wǎng)紅的退貨率也高達(dá)10%以上。

因此，品牌在開展海外網(wǎng)紅營銷時，不妨聚焦行業(yè)垂類網(wǎng)紅，以更精準(zhǔn)的觸達(dá)收獲更好的營銷效果。

#05.小結(jié)：各有所長，因地制宜

通過上述四個方面的整理分析可以看出，同是網(wǎng)紅營銷，海內(nèi)外卻不可一概而論。海內(nèi)外網(wǎng)紅營銷雖有區(qū)別卻沒有優(yōu)劣，只是受文化、環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等各方面因素影響所形成的正常市場差異。

正所謂入鄉(xiāng)隨俗。國內(nèi)品牌想要成功打入海外市場，照搬國內(nèi)的模式是行不通的。如何從出海品牌以及海外品牌中脫穎而出，關(guān)鍵就在于是否能做好“營銷本地化”，即洞悉海外市場的具體營銷情況，結(jié)合品牌特點制定有針對性的營銷方案，因地制宜才是關(guān)鍵。

（來源：網(wǎng)紅營銷克里塞）

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