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2023-07-22 19:59
本文經(jīng)授權轉載自：品牌出海BrandGlobal（微信號：gh_8b88323c1dc5）
短視頻內(nèi)容形式的興起帶來了巨大的流量紅利，依賴于此，中國已經(jīng)率先完成了從傳統(tǒng)電商到興趣電商的轉型，海外的各個陣地還處在風口之中。安克創(chuàng)新作為TikTok布局和探索的先行者之一，用標桿的內(nèi)容力建設出了全球化的品牌，分享了一些共性通用的內(nèi)容運營技巧，供賣家學習了解。
以下是安克創(chuàng)新全球內(nèi)容負責人April Zeng的分享
一、如何布局內(nèi)容策略
TikTok內(nèi)容運營包含著“A知曉→I興趣→D決策→P購買→L忠誠→R推薦”的完整鏈路，每個節(jié)點都可以去影響消費者的決策購買動機，但是對于不同的品類來說，消費者的決策的成本是不一樣的。
對于高單價以及長使用周期的耐用品，消費者往往需要更多的信息以及更多的對比才能夠做購買決策，對這些于長決策周期產(chǎn)品來說，TikTok運營應更側重于內(nèi)容種草，建立品牌心智。低單價和相對沒有那么耐用的短決策周期產(chǎn)品，則需要更側重種收一體，希望種草即拔草，吸引消費者更直接的進行成交。
1、長決策周期產(chǎn)品：基于人群策略進行完整的內(nèi)容排布
對于長決策周期產(chǎn)品來說，一般不將運營目的設置為轉化，而是將TikTok作為品牌種草渠道，利用其巨大的流量優(yōu)勢。
品牌需要基于人群去做完整的策略排布。從品類教育逐步建立用戶的品牌信任，然后通過對單品的不停種草去洗刷用戶心智，通過多形式和多頻次的觸達，包括品牌廣告、紅人背書和用戶測評等進行用戶蓄水，引導其進入品牌私域社群。待建立一定的品牌心智后再用廣告觸達去進行決策刺激，促成轉化閉環(huán)。
·第一個階段，投放品牌廣告，KOL背書以及使用場景的廣告，往往不會涉及到價格等詳細的參數(shù)。
·第二階段投放關于產(chǎn)品信任和吸引架構的一系列動作，包括產(chǎn)品測評分析以及產(chǎn)品的優(yōu)勢解析等。
·第三個階段，結合產(chǎn)品的大促節(jié)點，包括折扣碼、限定限時的折扣，或者是贈品的綁定來吸引用戶進行購買。
這三個階段，往往會持續(xù)超過一個月的過程。用戶在第一階段的時候往往會對產(chǎn)品有諸多疑慮，在第二階段關于使用場景和產(chǎn)品可用性的疑慮和評論基本上就會減少，在第三個階段用戶的互動基本集中在產(chǎn)品的價格和售后，這也證明多階段洗刷用戶心智的手段是真實有效的。
2、短決策周期產(chǎn)品：單點內(nèi)容做到“種草即拔草”
對于短決策周期產(chǎn)品來說，要做到讓消費者通過短短幾十秒的內(nèi)容或者幾秒的內(nèi)容去達成購買，每一幀的視頻內(nèi)容和每一句文案都要經(jīng)過精心設計。可以使用轉化型內(nèi)容創(chuàng)作方法，通過4個步驟讓用戶在單條視頻和單點內(nèi)容里面去做到快速轉化。
·第一步是吸引用戶停留，提供有關系、有好處、有意思、有期待的非常抓眼球的開場，讓用戶在前3秒不劃走。
·第二步是建立用戶信任，理性信任來源包括專家背書、科學權威認證等，感性信任等常見做法就是紅人背書、素人測評等UGC內(nèi)容。
·第三步是讓用戶動心，如提供低價折扣，額外贈禮或是一些權益保證。
·第四步是嘗試推動購買，包括清晰講解和明確演示，以及主播常用的“現(xiàn)在加入購物車或者現(xiàn)在點擊購買有什么額外權益”等話術。
二、如何打造好內(nèi)容
不同品類產(chǎn)品的內(nèi)容打造方式可能有所不同，但究其根本都是要打造出用戶喜歡或是超出用戶預期的內(nèi)容。合理的內(nèi)容生產(chǎn)機制，包括善用工具，用高質量的創(chuàng)作機制去提效。
1、多樣內(nèi)容源
把握全球內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作者紅利，快速生產(chǎn)和獲得貼近當?shù)赜脩粢暯堑膬?nèi)容。以此打破跨境行業(yè)從業(yè)者的語言文化差異痛點，更好了解當?shù)赜脩舻南埠煤蛢?nèi)容打造預期。
2、高效創(chuàng)作機制
體系化設定工作流程和判斷標準，提升產(chǎn)出、把控和打磨優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)意的能力。
在打磨創(chuàng)意方面，可以從以下幾個方面著手：
·在內(nèi)容洞察上，通過用戶評論或者用戶反饋，包括熱點趨勢的洞察，精準找到用戶的痛點和癢點；
·在創(chuàng)意選題方面，通過近期的一些熱門趨勢去積累語料詞和畫面詞，讓優(yōu)質內(nèi)容能夠快速復制；
·在內(nèi)容生產(chǎn)層面，需要積極拓展自有生產(chǎn)資源、KOL和KOC；
·投放二創(chuàng)方面，通過優(yōu)質內(nèi)容的二次混剪，提升其復用效率；
·實時分析復盤，查看和分析爆款視頻的高光幀，將成功經(jīng)驗快速復制到下一個。
3、工具提效
善用工具，擁抱AI，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)及本地化的高效運作。如虛擬人素材可以將單條素材成本降低90%之多，AI智能混剪應用可以對熱門視頻進行高效的二創(chuàng)。
（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）
（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）
