2023上半年，全球市場需求收縮給電商出海帶來不少壓力，部分頭部賣家甚至頻現“暴雷”現象，而去年還大熱的品牌出海聲浪也逐漸回歸到理性探討，究竟是選擇“產品出?！边€是“品牌出?！比允且粋€等待賣家去自我驗證的命題。面對經濟下行、需求縮減等諸多不利因素，出海賣家需如何解題？

本文解讀GoodsFox發布的《2023上半年獨立站出海營銷報告》，分別從出海趨勢觀察、H1投放大盤分析、熱門出海賽道分析和出海品牌案例分析四個部分出發，提供更專業的視角，幫助電商經營者獲取更深度的出海情報和觀點，從而應對不確定挑戰，實現品牌長期發展！

《2023上半年獨立站出海營銷報告》概覽

完整版報告共計48頁

01出海趨勢觀察

回顧2022年數據發現，即使在全球消費經濟下行的背景下，中國跨境電商出口仍然保持著穩定增長的趨勢，預期2023年規模將突破2.5萬億元。這也反映出目前中國出海產品仍具備相對優勢，全球市場對中國出口仍表現依賴。

另一方面，在全球各國電商規模增長中，東南亞（如菲律賓、印尼、馬來等）、南亞及南美等新興電商市場增速最為靠前。這些新興的電商市場展現的增長活力也正不斷吸引包括賣家、品牌，甚至是平臺方（如TikTok Shop）的入駐。并且從GoodsFox觀察到的出海首選目的地來看，歐美市場的吸力正逐漸下降，也驗證了該點。

來源：GoodsFox

作為品牌出海的重要載體，全球獨立站發展概況來看，商家對獨立站的渠道的認可度正逐步加強。全球新增的獨立站店鋪數量正在逐年增長，目前僅Shopify一家的累計店鋪數量超過190萬。尤其2021年后受平臺不穩定因素影響，如亞馬遜的“封店潮”，有大批賣家選擇布局獨立站。

而從近幾年全球獨立站的商品交易總額（GMV）來看，趨勢基本與店鋪增速看齊，但2022年的GMV增速明顯不及店鋪增速?？梢灶A見，盡管布局獨立站逐漸成為共識，但未來該賽道仍會面臨高競爭度，也將會有大批賣家因各種“短板”（或流量或產品等劣勢）而被迫出局。對于出海賣家來說，更需要不斷提升自身實力，增強競爭力，以適應市場的變化。

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從2010年開始，出海電商賽道熱度正在逐漸上升。在時間線上，賣家也經歷了由最初的依附電商平臺紅利到逐漸探索獨立電商發展的過程。諸如Anker、Shein等品牌蜚聲國際，也使得中國出海形象及影響力逐漸實現蛻變。中國品牌受信任程度也在不斷攀升。2021年較2019年，中國品牌全球信任指數上升了6個百分點，是全球增量最高的國家。

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02H1投放大盤分析

據GoodsFox數據，2023年H1全球獨立站廣告投放大盤中，上半年全球投放量同比2022年更趨向平緩，且今年Q2季度投放量低于去年。這也反映出目前廣告主的投放策略更為穩健，對市場的預期相對保守。其中1月和6月是投放推廣的小高峰期，這兩個時間段也分別對應新年促銷和夏季促銷兩個電商旺季。

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從各品類投放大盤來看，服裝、美妝個護和運動戶外三類產品的投放占比份額最高。尤其是服裝品類，在投放推廣上的競爭激烈度最高，且同比上一年，這種趨勢正在增強。而相較其它兩類，美妝個護投放份額則有所下降。

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在廣告投放素材類型偏好上，上半年圖片類型的素材仍是電商投放的主流選擇，整體占比保持在60%以上。另一方面，由于視頻能傳遞更多信息且更具感染力，視頻類型素材比重從去年到今年的上半年正在呈現擴大趨勢。

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從出海的熱門目的地來看，根據GoodsFox的數據，歐美地區仍是出海的首選，出海TOP3的地區分別是美國、英國和加拿大。但從趨勢來看，歐美電商市場對中國出海賣家的吸力正在減弱，表現為2023年H1以美國為首的頭部歐美市場的出海店鋪占比僅為9.3%，遠低于全球店鋪在美國占比的16.3%，此外TOP10出海地區的店鋪數同比上一年也在下降。

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在2023年H1熱門出海賽道中，服裝作為中國出海的優勢賽道對賣家仍有較高吸力，出海店鋪數占大盤比為20.6%，同比上升1.4%。其次是美妝個護品類（占比12.1%）、手機數碼品類（占比9.7%）、珠寶品類（占比6.5%）以及運動戶外品類（占比6.3%）。

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從廣告投放營銷角度來看，全球電商市場的付費營銷競爭日趨激烈。據GoodsFox數據，在有投放推廣的店鋪中，2022年至2023年僅有27個出海店鋪連續進入全球投放TOP500店鋪榜單，投放活躍的出海店鋪留存率為35.5%。而且從進入TOP500的店鋪數量來看，出海店鋪的比重同比上一年呈現下降趨勢。隨著全球電商市場擴張，獨立站出海也將面臨越來越激烈流量競爭。

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在全球vs出海的獨立站店鋪投放TOP榜單中，值得關注的是，目前服裝品類品牌是全球電商市場的投放主力，尤其是面向女性客群，如主打女裝快時尚的 Micas、女裝內衣 UnderstatementUnderwear 等。而中國出海頭部投放品牌尤為集中在服裝品類，其中有7家服裝品牌進入出海投放榜TOP10。

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03熱門出海賽道分析

在服裝賽道中，2023年H1歐洲市場的出海店鋪數占比最高，高達33.1%。其次是亞洲，占比為15.1%。排在第三的是北美，占比為13.5%。此外，值得留意的是東南亞的出海店鋪占比達到13.4%，緊隨北美其后。從全球的出海店鋪數據來看，同比上一年各國家/地區整體呈下降趨勢，僅在中國臺灣、荷蘭和意大利的出海店鋪數有輕微上漲。

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在出海服裝投放TOP榜單中，服裝品類呈現日益差異化和細分領域的趨勢。這也反映出目前服裝作為所有品類中競爭最為激烈的賽道，品牌如果無法形成足夠的產品或是營銷優勢的話，很容易被海量競對擠兌，最終被“卷”出局。因此在榜單中，可以發現有主打“黑人客群”的女裝品牌Loragal，有專注“兒童運動”領域的的服裝品牌Moodytiger等等。

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在美妝個護賽道，歐美為出海的首選。其中歐洲的出海占比為35.6%，北美占比為15.2%。從全球各國/地區的出海店鋪數同比增長數據來看，東南亞國家如印尼、泰國、菲律賓增長上升較快。此外，還有土耳其、阿根廷等也值得關注。

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在上半年的美妝個護投放榜單中，假發成為出海的爆款細分類目，尤其是面向黑人女性消費群體的品牌數在榜單的比重非常高。其中Luvmehair更是做到的該賽道的頭部品牌，銷售額實現破億美元。此外，一些細分領域如美甲、美瞳、脫毛儀等也是出海賣家選擇的熱門品類。

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在手機和數碼品類賽道中，歐洲的出海店鋪數占比最高，達到38.0%。其次是亞洲和東南亞。而在全球各出海店鋪數據中，同比上一年也是呈現下降趨勢，尤其是中東諸國下滑最為明顯。僅土耳其和墨西哥的出海店鋪數同比有所增長。

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該賽道的細分產品比較多且部分領域存在一定的技術門檻，因此，榜單并未出現某一品類集中爆火的現象。榜單中，除了高技術門檻產品如電源儲能外，近年較熱的智能家居類產品也成為出海賣家熱門選擇品類，如做投影儀的 Formovie、智能連接的 Govee 等，這一趨勢也值得賣家關注。

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04出海品牌案例分析

Luvmehair作為早期美發類目的出海品牌，于2014年上線獨立站，瞄準黑人女性群體，提供高品質、穿戴自然、款式豐富的假發產品。目前獨立站月均訪問量超過4百萬，成為北美市場細分賽道的頭部品牌。假發品類在全球有著非常旺盛的消費需求，目前全球規模已經突破76億美元，這也給了Luvmehair飛速發展的機會。

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從廣告投放角度來看，Luvmehair的投放有季節性表現，投放量在進入9月份有明顯上升，這與天氣轉冷有關。在投放特點上，美國為Luvmehair主要投放營銷的目標。而在投放素材上，與大盤不同，Luvmehair則更多使用視頻類型素材，占比達到69.4%，其次才是圖片素材。

來源：GoodsFox

在近期投放的素材中，Luvmehair對于素材內容也十分講究。如視頻素材中，開頭前5秒直接展示實際穿戴效果，接著通過開箱形式帶用戶沉浸體驗產品，這樣的手法可以有效增強產品可信度和口碑效應，吸引消費者對產品的關注和信任，提高購買決策的信心，從而促進銷售和品牌推廣。

來源：GoodsFox

以上為《2023上半年獨立站出海報告》部分內容節選。

END

以上為《洞察出海新趨勢！2023上半年獨立站品牌出海報告發布》

特別鳴謝

行業觀點：大數跨境、Enjoy出海

宣傳媒體：大數跨境、Enjoy出海、快出海、白鯨出海、電商報、騰訊調查云、霞光社對本次數據報告的大力支持。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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