本文經授權轉載自：品牌工廠BrandsFactory（微信號：brandsfactory2049）

作者：劉曉婷

疫情和亞馬遜封號潮后，大量電商賣家開始涌入墨西哥。

這個比鄰美國、輻射南美地區的國家，是拉美第二大電商市場。墨西哥有1.27億人口，占到拉美總人口的20%，這意味著巨大的消費潛力，吸引了大批來自中國的跨境賣家。

經過三年的發展，墨西哥市場的潛力被充分激發。2022年，墨西哥電商總值達到5281億墨西哥比索（約合310億美元），電商增長率23%。

墨西哥市占比排名前列的電商平臺為美客多、亞馬遜、Walmart、Liverpool以及Coppel，此外，中國背景的平臺Shein、Shopee和速賣通也瞄準了墨西哥。

雖然墨西哥是拉美第二大市場，有輻射美國和拉美六國的地理優勢，但墨西哥的電商仍處于初級階段。一位墨西哥賣家透露，歐美電商賣家分布呈金字塔形，而墨西哥電商的賣家分布呈沙漏形，找到正確玩法的賣家占據了頭部地位，底層是沒有找到玩法的賣家，中間賣家很少。

Fiona在墨西哥做華為廣告和極兔的代理，同時，她自己的美客多店鋪做到了品類第一，“現在的墨西哥就像中國曾經的華強北時代，電商正在迅猛發展，同時，線下需求也非常旺盛。”2021年，墨西哥的人均GDP已經達到1萬美金，墨西哥人還熱情開放，沒有儲蓄習慣，熱愛消費。

潛力巨大，卻伴隨著不穩定。做跨境還是本土？做線上還是線下？如何合理分配資源和精力？近年來，很多看中墨西哥的賣家和品牌都會面臨這些問題。

01 跨境電商野蠻生長

墨西哥是全球電商增速最快的國家之一。

據墨西哥電子商務協會（AMVO）發布的報告，2022年，墨西哥電商增長了23%，其中純電商企業增長了24%，實體店和電商混合經營的企業增長了22%。據Pueyrredón最新預測，2023年，墨西哥電商銷售額預計增長14%，電商滲透率將達到30%，是拉美第二大電商市場。

巴西市場雖然體量更大，但對于中國賣家而言，墨西哥是更容易的一個市場。巴西的清關、關稅和物流形成了三座難關，關稅高達60%，門檻高，阻攔了很多賣家。而墨西哥電商的運營體系比較齊全，尤其FBA倉儲和運輸服務有大型電商平臺的支持。并且墨西哥與美國接近，消費習慣類似于美國，方便跨境賣家進行適應。

線下零售依然是墨西哥商業的主導，目前，墨西哥電商零售額占總體零售額的13.4%，還有很大的增長潛力。墨西哥人習慣線下消費，也促使了實體店和電商的結合，也為線下零售品牌帶來了很多機會。

墨西哥主要的電商平臺中，美客多、亞馬遜為電商平臺，Walmart、Liverpool以及Coppel為電商+實體零售，跨境賣家主要做的平臺是美客多和亞馬遜。

亞馬遜在2016年開通了墨西哥站點。有美國站店鋪可以直接開通墨西哥站，因此，在2021年封號潮后，很多賣家開始轉戰墨西哥站，在墨西哥清掉滯銷的貨物。他們的貨存放在洛杉磯附近，離墨西哥很近，能方便到墨西哥清貨。

不少跨境賣家還會把墨西哥作為中轉免稅地，將貨物運送到墨西哥保稅倉后，美國消費者下單，再以小包形式進入美國，實現免稅清關入境。

2020年6月，墨西哥進行了稅制改革，要求跨境賣家注冊本地的稅號，否則亞馬遜平臺會幫賣家進行代繳代扣，稅率在36個點。賣家需要將價格上調將近一倍，才能盈利。“很多賣家清場跑路，也有賣家把貨挪到美客多上賣。”一位賣家表示。受此影響，目前做亞馬遜墨西哥站的賣家以大賣或頭部品牌為主。

墨西哥一直是美客多的重要流量站點，2018年，墨西哥站營收占到美客多拉美電商的7.58%，2022年，這個數字增長到了17.69%。從2016年開始就有中國跨境賣家陸續入駐美客多，2019年美客多成立中國跨境業務，跨境賣家開始涌入墨西哥。

疫情期間，墨西哥電商迅猛發展，為跨境賣家帶來了一段紅利期。今年美客多大促期間，墨西哥站銷售額同比增長47%。

與此同時，很多賣家開始考慮開設本地店鋪。Fiona承接了幫助國內賣家運營本土店的業務，業務模式就是幫賣家注冊公司和稅號，運營本土店。

墨西哥也是中國平臺Shein、Shopee的戰場。

Shein是墨西哥收入最高的電商平臺之一。根據Ecommerce DB的數據，2021年，Shein在墨西哥的年收入達到9.18億美元。由于價格較低，Shein的服飾在墨西哥非常受歡迎，甚至本地的小販會在Shein平臺上大量采買服裝，在線下進行銷售，可見其價格優勢。2023年5月，消息稱Shein將在墨西哥建設工廠，降低分銷成本。

Shopee在墨西哥則更為保守，2021年，Shopee進軍墨西哥市場，但在2022年9月宣布關閉本地業務，只專注跨境業務。在一年的時間里，Shopee吸收了一部分本地華商進駐平臺，但由于公司策略調整，不得不關閉本地業務。

一位扎根墨西哥的某公司海外負責人向品牌工廠介紹，Shein和Shopee在墨西哥已經培養了一批華人商家，這些華人商家的專業度和實力都很不錯。Shein今年仍在發力本地業務，“可能Shopee也在評估要不要重新做墨西哥本地業務。”

電商在野蠻中生長，另一邊，墨西哥線下零售也在向中國賣家敞開懷抱。

02 中國品牌扎根墨西哥線下

墨西哥人口1.28億，是拉美第二大人口大國。2022年，墨西哥經濟總值約1.2萬億美元，世界排名第15，是美洲第二大經濟體。

據SOTI編制的全球電子商務消費者習慣報告，墨西哥人在回歸實體店，預計2023年，有40%消費者有更高的意愿到實體店購買產品。事實上，很多中國品牌已經進入線下零售，并獲得當地人的認可。

墨西哥的商業環境對中國比較友好。

中國是墨西哥的第二大貿易伙伴，同時，墨西哥也是中國在拉美地區的第二大貿易伙伴。2022年，中墨貿易總額為949.65億美元，同比增長9.8%，其中，中國出口墨西哥775.35億美元，同比增長15.1%。與此同時，中國企業在墨西哥大量建廠，數據顯示，2022年，中國對墨西哥的直接投資同比增長了48%。

“墨西哥不會給中資企業額外設立障礙，只要你符合當地法規，適應當地特色的文化，就能夠好好在本地發展，其余則是考驗你的經營能力。”一位極兔墨西哥站的知情人士表示。墨西哥本地的物流公司以服務本地業務為主，缺少電商基因。疫情后，極兔乘著電商的發展，在墨西哥快速起網，發展成當地綜合性物流服務商。

在墨西哥本地開公司，首先需要面對的是勞工問題以及稅務問題。墨西哥勞工法和中國有很多差異，比如墨西哥的企業必須有一個以上的工會、薪酬結構只能漲薪不能降薪等。

“我認為墨西哥人最在意的是尊重、信任和授權，如果企業能做到這三點，那么管理成本其實并不大。而且本地員工的素質也很高，很多優秀的本地員工，在我們的網絡爆倉后，會主動飛到一個城市去解決問題。”這位知情人士說。

另一個是稅務問題，本地的稅務檢查系統非常強，稅務規則和中國差異很大，這方面需要找專人做專事，找本地機構解決。“大家會覺得一個公司做大后就會受到干涉，但首要問題還是看是否是因為不合規引起有關部門的注意。”他表示。

本地化難度較大，但如果用心去做，墨西哥的機會就有很多。

猿人創新的墨西哥國家經理雷亮向品牌工廠介紹到，中國人到墨西哥進線下零售，主要分為ABC三類客戶，C類是大批發，類似于華強北模式，盈利模式是倒買倒賣、賺快錢，以價格低廉取勝；B類是代理和分銷，很多代理商已經在墨西哥安家扎根；A類是KA渠道，比如沃爾瑪、Costco等，KA渠道的進入難度較大。在這三類客戶中，以批發商占到大多數，代理和分銷商占到一部分。

中國品牌在墨西哥的認可度曾經并不高，轉折點在2018年。雷亮在2016年到墨西哥，在小米墨西哥擔任銷售總監。當時，中國的品牌在墨西哥基本都被認為是山寨品牌，低質低價，當地人不認為你是“品牌”。

小米還沒正式進入墨西哥時，從2010年左右，就有很多貨通過批發的模式“串貨”到墨西哥，這也帶來了一些好處，讓當地的業內人士對小米有了初步的了解。等到小米正式進入拉美市場，又花了三年時間，才在墨西哥確立起品牌，得到當地人認可。突破點是在2018年，小米和墨西哥當地的運營商合作，做了幾款定制手機，一下打開了局面。

小米在墨西哥離不開華人的力量。雷亮說，小米當時找一個來自浙江的代理商，他在墨西哥呆了十年，拿到代理權后，他將店鋪開到了大型的商超，將小米門店和蘋果、三星店鋪放在了一起，提升了小米的品牌形象。

隨后幾年，陸續有中國品牌在墨西哥站穩腳跟。除了華為、小米、OPPO、VIVO、Realme等手機品牌以外，還有精品店名創優品、***品牌Remax、3C配件品牌瑾萱電子等，都開拓了墨西哥，獲得了一定市場份額。

雷亮表示，一個品牌能不能在墨西哥做大做強，并不取決于資金，更重要的是有沒有做深市場的決心。“瑾萱電子一開始也沒那么多錢，但他派了團隊，幫助代理商去找客戶拓展市場，代理商就愿意跟他合作，”雷亮說，“很多時候，是眾人拾柴火焰高。”

03 產業轉移，下一站墨西哥

據最新消息，墨西哥超過了中國，成為美國最大的貿易伙伴。同時，中國對墨西哥的直接投資，在2022年同比增長了48%，成為墨西哥增長最快的貿易來源國之一。

墨西哥吸引著全球的外資投資。據墨西哥經濟部最新的數據，2023年第一季度，墨西哥外商直接投資達到186.36美元，同比增長了48%，其中90%為再投資。

在外商投資中，主要投資的行業是制造業。

“隔三差五就會接到咨詢電話，問怎么在墨西哥建廠。”Fiona回憶。美國開始對亞太的工廠采取貿易保護，而墨西哥在美國隔壁，短時間不會受到太大影響，“所以很多人從越南過來，原來在越南開廠，現在就想到墨西哥開廠。”

“靠近美國的新萊昂州承接了一部分美國的汽車裝配業，特斯拉把大部分制造基地從德州轉移到了新萊昂州。很多中資的工業園也在新萊昂州成立了，所以這兩年有很明顯的產業鏈轉移趨勢，最早是從珠三角轉移到內地，后來從內地轉到東南亞，這兩年開始，從東南亞轉到了墨西哥。”雷亮介紹到。

受益于1994年的《北美自由貿易協定》，美國汽車產業很早就開始向墨西哥轉移。近年，長安、江鈴、奇瑞、北汽、名爵等中國汽車產業鏈企業也開始遷往墨西哥。

接近極兔的知情人士向品牌工廠表示，這兩年來墨西哥的中國企業非常多，制造型的企業也非常多。

墨西哥人力成本和土地成本偏低，同時有美墨加自由貿易協定，美墨加三國間貿易可以減免關稅，因此，很多中國的汽車企業、家居制造企業，都開始把工廠布局在墨西哥和美國的邊境。

“家居品牌顧家家居、芝華仕，還有京東方、富士康，都在美國邊境做了很多投入。電動車企業，以及一批做鎳礦、鋰礦的企業也搬到墨西哥。”知情人士介紹。

對于墨西哥的熱度，這位知情人士表示，墨西哥確實有很多機會，但同時是一個需要長期耕耘的市場。“不能抱著賺快錢的心態。”他說。“第一個建議是沉下心來做產品，第二，要適應當地的法律法規，第三，墨西哥本地還是存在治安問題，需要做好安全保障。”

“要理性地做好長期主義規劃，找專業的團隊來做專業的事情，這樣是能做成功的，但如果只是單純被市場熱度吸引，沒有長期耕耘的準備，那就可能會失敗。”他說。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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