自2010年代中期以來，東南亞電子商務市場加速增長，而后的疫情時代將該地區的行業發展推入一個全新階段。2016年至2021年，東南亞電商銷售總額每年增長約40%，該地區電商零售額在零售總額中的占比也從5%拉升至20%。

隨之而來的是，越來越多的消費者通過多元化渠道進行網購。為了滿足不斷增長的訂單派送需求，東南亞地區的供應鏈也正在悄然發生改變。

本文將概述東南亞未來幾年的電商增長軌跡，深入分析消費者和零售商的市場行為對物流從業者的影響，以及潛在的跨境貿易機遇。

1、電商行業崛起，前路仍漫漫

過去幾年，東南亞大部分電商市場都經歷了拐點，電商行業增長率大幅回升。隨著該地區互聯網普及率不斷提高，Lazada、Shopee和Sendo等電商平臺也不斷發展壯大。而當下宏觀經濟狀況尚未完全反彈的大背景中，大多數電商企業將更加關注其現有業務的盈利能力和相對保守的增長戰略。

與此同時，預計東南亞市場在未來5年內保持15%至25%的年增長率。目前，東南亞的平均電商滲透率為20%（不包括食品和飲料），而相比之下，中國的電商滲透率則高達47%。截至2026年，東南亞電商市場的年復合增長率將達到22%，商品總額將達到約2300億美元。

東南亞地區中各國的電商滲透率情況如下：

·印度尼西亞和新加坡（約占30%）；

·菲律賓、泰國和越南（15%）。

印尼作為東南亞最大的經濟體，同時也是主要的增長驅動市場，該國龐大的消費市場貢獻了該地區51%的GMV增量。

在經歷了一波經濟拐點后，東南亞電商市場正處于第二發展階段的門檻前，以下特征很可能會發生根本性的轉變：目前，交易集中在服裝和低價值電子產品領域，大部分活動發生在Shopee和Lazada等電商交易平臺。最后，東南亞電商市場高度依賴從中國進口產品。

2、全新物流需求萌芽

隨著東南亞電子商務市場進入下一發展階段，消費者將逐漸增加跨產品類別和多渠道購買行為。他們還將要求并愿意為新的、更復雜的物流服務付費。

與此同時，東南亞本土商家將減少對中國進口產品的依賴，轉而實現采購渠道多元化。供應鏈的遷移將促使他們尋求擴展其上游價值鏈的能力，這反過來可能會為物流提供商釋放更多的價值渠道。

2021年-2025年，食品飲料、美妝產品、家居生活用品等品類的增長率較為可觀，因此也需要專門的物流服務以支持其中部分品類產品增長。

東南亞電商市場的發展方向，也暗合中國的全渠道趨勢。更多企業可以建立自己的B2C在線渠道，直接與東南亞本土消費者互動，這一方式將加深品牌對其消費者偏好的了解，并縮短從產品設計到上市推廣的整體進程。

渠道多元化在東南亞算是一種新興趨勢。越南市場中，社交電子商務平臺（或利用用戶社交網絡的在線商店）已經開始騰飛。雖然Shopee等傳統電子商務商店仍然占據主導地位，但有跡象表明社交網絡平臺正在獲得發展勢頭。常用的社交網絡平臺已成為越南消費者首選的5大電商平臺之一，TikTok也于2023年在越南推出了TikTok Shop，通過直播模式為銷售額增長提速。

對于商家來說，社交媒體電商相對于傳統電商渠道有兩大優勢：

首先，KOL通過其追隨者網絡推廣新時尚品牌和美妝產品方面更快、也更有效。

其次，價格并不是消費者在社交電商做出購買決定時最重要的因素；人們通常根據自己對KOL的喜愛程度和信任程度進行購買。

因此，社交電商模式的興起意味著物流提供商可以推進更多時尚類與美妝類產品交付。同時，通過社交電子商務渠道銷售的產品價格彈性較小，物流企業或許也可以對專業物流服務收取更高的費用。

此外，隨著電商行業不斷深入發展，東南亞消費者對物流服務的期望也將變得更加嚴格。麥肯錫對6個東南亞國家的600名受訪者進行的一項調查顯示，近一半受訪者表示，他們在電子商務物流方面面臨的最大痛點是交貨延遲。其他常見的物流投訴包括速度慢、客戶服務質量差、包裹損壞和訂單跟蹤功能不理想等。只有22%的受訪者對當前的服務水平感到滿意，大約78%的受訪者表示他們愿意為更好的可靠性和服務支付更多費用。

因此，未來的商機也便蘊藏其中：能夠幫助消費者真正解決當前市場困難的物流服務商，才能真正在新的電商發展階段中站穩腳跟。

3、全新模式與供應鏈遷移

2021年，約80%的電商GMV源自東南亞以外的國家，其中很大一部分來自中國。隨中國商家將在該地區進行貿易時努力實現自身價值最大化，未來將通過建立B2B2C運營模式并將供應鏈遷移到該地區。

中國的商家可能會尋求擴展其上游價值鏈的能力并加深與越南等當地市場的融合，以獲得更高的收益。目前，商家若采用直營B2C模式，在目的地國家沒有任何物流能力，服裝商家在中國平臺做生意的平均返回利潤約為10%。如果他們選擇遵循更高效的B2B2C模式，那么當他們在越南平臺上銷售相同產品時，他們可能能夠享受約15%的更高利潤。通過這種方式，越南的電商平臺將管理最后一英里的送貨和退貨，讓海外商家節省許多成本。許多東南亞平臺也提供補貼，鼓勵外國商家入駐平臺。

未來，許多服裝、消費電子產品以及家居和生活產品的制造和供應鏈可能會遷移到許多東南亞國家，包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南。這在一定程度上是由有利的貿易協定（例如區域全面經濟伙伴關系）、外部政治因素所推動的。此外，與中國相比，東南亞國家的運營成本和勞動力成本也相對低廉。

許多公司長期以來一直在利用東南亞較低的運營成本。隨著次大陸電子商務活動的猛增，這些外國公司可能會加強在該地區的制造基地，不僅是為了滿足全球消費需求，也是為了滿足該地區的消費需求，還可以繞過印度尼西亞等國家市場收緊的進口關稅，這意味著該區域內和國內的貨物流轉量將會上升，需要更加具有差異化的物流服務支持。

4、物流商的全新機遇

·B2C專業化服務

-退貨率

電商行業不斷發展，退貨率也會一定程度走高。電子商務銷售的退貨率在15%到20%之間，服裝和消費電子產品（占電子商務銷售的大部分）是最常被退貨的產品類別，20%的服裝和10%的消費電子產品會被退回。其次，在菲律賓和越南等以貨到付款為常態的國家，配送失敗率接近15%。

更好的退貨體驗越來越被視為公司吸引和留住客戶的差異化因素。麥肯錫對6個東南亞國家的600名受訪者進行的一項調查顯示，83%的受訪者表示，如果有順暢的退貨物流流程，他們會將網上購物量增加至少30%。

-大件產品配送

家居用品和家具是東南亞快速增長的類別，預計2025年銷售額將超過270億美元。印度尼西亞、越南和泰國是該品類銷量增長的主要貢獻者。然而，由于缺乏物流能力和供應鏈處理大件物品的能力不足，家具電商增長往往容易受到牽制。

在許多城市，由于賣家送貨范圍小或快遞公司缺乏貨車，導致消費者無法購買到大宗物品。當安排送貨時，成本不僅非常昂貴，而且配送質量非常不可靠。超過40%的客戶對交付過程中的產品損壞感到不悅。

近70%購買家具的客戶愿意為大件貨物的專業處理付費，這些服務費用不僅包括人工小心搬運以盡量減少損壞，還包括保護性包裝、送貨上門和現場組裝等多個環節的費用。

因此，發展專業大件貨物處理能力的物流企業很可能搶占市場先發優勢。

·跨境玩法：B2B2C履行和端到端服務

對于國際交易而言，大多數在線賣家現在使用其運營平臺提供的跨境物流履約解決方案向客戶交付貨物。反之，這些平臺通過聚集商家與消費需求而能享有一定的規模經濟。

-B2B2C模式的優勢和機遇

首先，部分市場正在通過降低稅收起征點來收緊進口監管。大部分電商進口商品在B2C直運模式下不再享受免稅待遇。因此，許多零售商可能選擇在國內注冊業務并從那里提交本地訂單。

在B2C直運模式中，海運交付產品大約需要15至20天（電子商務的平均訂單量約為10美元，價格低廉，這也是為何多數交付都走海運）。在B2B2C模式下，交付時間會下降到3-5天左右。快速的發展速度和消費者對本地產品日益增長的偏好預計也將引發更多的銷售，從而激勵全球品牌建立國內電子商店來服務本地市場。隨著商家的采購渠道多樣化并將供應鏈分散到整個東南亞，B2B2C模式相對而言能更高效、更快速地優化交付流程。

最后，隨著東南亞電子商務行業的成熟和發展，企業將有更復雜的需求。品牌可能會在不同的平臺上運營，并銷售更多類別的更多產品。

更多的公司可能會貫徹“采購地多元化策略”，轉向更多的東南亞市場，這將需要重新配置其物流需求。第三方物流企業提供的B2B2C模式可以比直投模式更有效地聚合跨品牌和平臺的運輸需求，從而幫助滿足復雜的物流需求。

對于物流公司來說，向B2B2C模式的轉變可能會帶來更多市場機會?？缇车谌轿锪鲄⑴c者或集成商可以擴大其倉庫規模，以滿足對當地存儲和加工設施的更高需求，并擴大最后一英里的交付服務。在數據安全非常重要的時代，物流企業也應該增強保護賣家數據機密性的能力。

與此同時，麥肯錫研究表明，由于服務需求將激增，B2C物流商企業仍有可以發揮的空間。

-端到端的跨境服務

促進跨地區的貨物流動可以讓部分物流企業擴大其端到端跨境服務。為了提高競爭力并從價值鏈中獲得最大收益，物流企業可以考慮通過與上下游企業合作將其服務范圍擴展到交付和物流之外。

物流企業可以選擇利用人工智能和對產品流和其他物流活動信息的高級數據分析，為客戶提供消費者洞察。由此，品牌將能夠更好地了解情況，從而做出更準確、更有針對性的產品采購決策。同樣，物流公司可以向電子商店運營商提供人工智能支持的分析，以幫助他們制定定價策略和營銷決策。

物流公司還可以與第三方海外商協會建立長期合作伙伴關系。他們可以與當地的網店運營商合作，為中小型商戶提供物流和網店運營的一站式跨境解決方案。

隨著跨境活動不斷增加，對售后服務的需求自然也會增加。此類服務包括原地處理退貨，而非再將產品運回原產國。物流提供商可以通過提供此類服務，從而開辟另一個價值渠道。

封面圖源 | 圖蟲創意

文中圖源 | 麥肯錫

編譯 | 雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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