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2023-07-19 15:25
圖片來源：圖蟲創意
作為一名母親，您是否在戶外哺乳時遇到“找地難”的情況？
作為一個成年人，您是否知道當嬰兒需要哺乳時都是毫無預兆、毫無規律的？
當一個孩子的母親在戶外必須進行哺乳時，現實生活總是有人讓這個其實再普通不過的事情變得尷尬，甚至還會遇到被圍觀的情況。
在戶外設立哺乳專用椅，反對“哺乳羞恥”
兩年前，在法國波爾多，梅里斯（Ma?lis）正帶著自己6個月大的孩子排隊取快遞，但因為肚子餓孩子開始了大哭大鬧，別無選擇的梅里斯只能在當下給孩子進行哺乳，但一名女性走上前卻對她大叫“你不覺得羞恥嗎？你應該準備好孩子要吃的東西，回家再喂奶！”，說罷還扇了她一巴掌，這時周圍的人并沒有人站出來替梅里斯說話制止這件事情，反而有一位年長的女性在為扇巴掌的女生拍手叫好。
圖片來源：shutterstock.com
可是誰能想到梅里斯當時穿的是哺乳期專用的服裝，可以很私密地半遮擋式的給孩子哺乳，并且考慮到是在公共場合，梅里斯還拿了件外套擋住。就這樣她選擇了在網絡上曝光她的遭遇，立馬得到了不少人的支持和理解。
而上個月中，母嬰科技公司Elvie就在法國巴黎的4個地點安裝了公共哺乳長椅，該活動目的就是為了支持公共場合哺乳，打破“哺乳羞恥”。
圖片來源：newsrnd.com
并不是第一次反擊，刊登廣告牌打破“偏見”
但這也不是Elvie公司第一次如此高調的對“偏見”進行反擊，她們曾經還在英國倫敦繁華的商業街買過一個巨大的廣告牌展示著女性尿失禁的廣告。被問到為什么這么做時，Elvie公司解釋道：原來我們在自己運營的TikTok賬號中發布廣告牌上的這位母親舉重時不小心漏尿的視頻，TikTok卻將我們的視頻標記為不可展示的內容，并自動轉化成圖片。所以這正是我們的反擊，在倫敦繁華的商業街樹立起一個10英尺高寫著#LeaksHappe的廣告牌，并邀請該事件的主角——28歲并擁有兩個孩子的伯恩斯女士作為廣告模特。
圖片來源：elvie.com
“尿失禁在各個生命階段中的女性都很常見，更不要說是已經生了兩個孩子的母親。現在的社交媒體平臺通過審查顯示女性漏尿的內容，將這種事逐漸變為禁忌，可這其實是再普遍不過的一件事情，失禁沒什么可恥的”——Elvie 首席營銷官奧伊夫·納利 (Aoife Nally) 表示。
研發了第一個產品：盆底肌訓練器
讓我們把注意力放回到廣告圖下方的產品上面，這個長得像小豆芽的東西其實是Elvie公司上線的第一款產品——“盆底肌訓練器”。
圖片來源：elvie.com
聽起來很陌生吧？其實Elvie公司的CEO塔妮婭·波勒（Tania Boler）女士原來也是這么覺得的，她是在懷孕期間意外發現了女性健康市場的空白。由于丈夫是法國人的緣由下，Boler了解到法國女性在產后基本都會去參加盆底肌修復課程，并且盆底肌修復是法國女性產后必做的項目，還受到政府的補貼。這時Boler才意識到，并不是所有國家都擁有這個福利政策，盡管擁有近十五年與女性健康相關的工作經驗，但是自己對盆底肌的知識還是一無所知。
圖片來源：lifephysio.com.au
妊娠和分娩是最容易造成盆底肌損傷的情況，如果盆底肌松弛或損傷就可能會造成尿失禁、脫垂等問題。全球約三分之一的女性就會在人生中的某個階段遇到盆底肌問題，而孕婦遇到這種情況的比例更高，達到80%。
在和相關研究人員交流后，Boler發現鼓勵女性堅持進行盆底肌訓練最可靠的方式就是為她們提供實時的生物反饋療法，但在那時，這種技術幾乎只能在醫院才能實施。于是，創造出一款有趣、使用方便又有效果的盆底肌訓練器和對應的應用程序，讓用戶們可以實施獲得生物反饋的產品，成為了Boler創業的開端。
據調查，Elvie的這款盆底肌訓練器售價一直穩定在199美元，屬于中高端價位。而美國2022年的盆底肌電刺激器市場規模為2.2131億美元，預計2023年至2030年將以11.9%的復合年增長率（CAGR）增長，增長潛力巨大。
圖片來源：grandviewresearch.com
第二款產品“出道秀”：穿戴式吸乳器上T臺
在2018年倫敦時裝周的Marta Jakubowsk的秀場上，Elvie正式推出了她們的第二款產品——可穿戴式靜音吸乳器，她們邀請正在母乳喂養小孩的瓦勒麗亞（Valeria Garcia）作為模特穿戴著該款吸乳器走在T臺上。
圖片來源：bbc.co.uk
毫無疑問，這是Elvie公司一個大膽的產品營銷法，但這也將一個常令人忽視的現實問題再一次擺在人們面前。
以往市場上的吸乳器，都存在令女性胸部疼痛和難以使用的問題，甚至不美觀的造型讓女性看起來像奶牛一樣。就這樣，Elvie公司邀請了前戴森的工程師設計并上線了全球市場上第一個靜音、可穿戴式的吸乳器——Elvie Pump，這款產品能讓所有母親能夠更靈活、輕松的完成吸乳，不再受環境影響，也避免了吸乳為女性可能會帶來的尷尬。
圖片來源：whattoexpect.com
“我們公司的理念非常簡單，將女性置于設計的中心，并以此為基礎進行創新。將消費者始終放在第一位，我們相信公司的方案能夠真正解決該類消費者所遇到的挫折和問題。并且我們的目標就是成為第一個打破傳統禁忌、填補女性健康科技市場的品牌公司，讓大家可以更坦誠地談論女性的身體，用創新的技術讓負面經歷轉變成積極經歷。”——Elevie創始人Boler在某采訪中解釋道。
便攜式吸乳器的市場與趨勢
對于那些想要在外出工作時哺乳喂養孩子的職業母親來說，電動吸奶器是一個再合適不過的選擇。并且由于全球女性就業率的提高，發展中國家醫療保健系統改善以及各國政府支持職業母親的措施是推動該行業擴張的主要原因。
圖片來源：elvie.com
據悉，2022年全球電動吸奶器市場價值為13.7億美元。光美國單一國家市場，預計2023年-2030年就將以8.8%的復合年增長率(CAGR)擴張。
不一樣的社媒營銷，更拉近消費者
說回到公司官網層面，elvie.com近三個月的平均月流量為302.87K，男女性別分布為42.8%、57.2%，年齡分布為25-34歲階段占33.67%、35-44歲階段占21.88%。目標人群定位還是十分清晰的，基本上是產后的準父母家庭。
圖片來源：similarweb.com
而elvie.com熱門的營銷渠道我們可以見下圖，該品牌的有機搜索和直接流量占比較大，其他營銷渠道也均有觸達，始終保持穩定水平。那為什么會造就如此優秀的數據呢？那一定要花點時間多學習下她們的營銷方式了。
圖片來源：similarweb.com
今天，我們就重點講下她們在Instagram上運營方式，如果社媒營銷做的好，其實可以獲得不錯的免費自然流量。
1.Elvie的官方Instagram賬號擁有35.7萬的粉絲，整體的色彩基調選擇了薄荷綠和淡紫色為主，直接滑下去的觀賞度非常舒服。
圖片來源：Instagram賬號@elvie截圖
2.定期分享對女性健康有益的小Tips，并不是將社媒只作為產品宣傳的渠道，要知道如果天天只在社媒上發產品圖，粉絲的體驗度會大大減少。
圖片來源：Instagram賬號@elvie截圖
3.尋找紅人拍攝與孕期、產后有關有趣的短視頻，并且很多視頻其實都沒有與公司的產品有關，目的只是為了吸引到消費者的感同身受和互動。
圖片來源：Instagram賬號@elvie截圖
4.定期分享來自不同宗教信仰、種族、膚色的母親在各種場合自信大方使用品牌產品的帖子或視頻，此舉動說不定能鼓勵到更多的母親不要受他人偏見而影響自己。
圖片來源：Instagram賬號@lisandratorres截圖
5.創立播客，CEO或是員工作為主持邀請到不同階段的女性一起進行討論，發出女性之聲。
圖片來源：Instagram賬號@elvie截圖
6.話題#elvie擁有2.8萬篇帖子，大量使用紅人營銷方法的進行帶貨，在話題中我們可以看見各類母親的身影：職場中的精英母親、孕期運動中的母親、戶外帶小孩的母親等。
圖片來源：Instagram賬號@jingle_belle_截圖
上方所做的一切，其實都是為了與“母親”這個群體建立起良好的友誼關系，而不是將企業和消費者定位成“供求關系“。包括文章最開頭講的看似“破格”的廣告們，其實都是Boler創建Elvie品牌的初心——去打破現在社會對母親的歧視與偏見。所以，Elvie公司能在該市場取的如此大的成功就在于產品和品牌覆蓋了女性在生理、心理、和社會三個方面的需求。
女性科技未來的發展與趨勢
Elvie公司處于的FemTech（Female Technology）行業其實是一個相對較新的概念，在2016年才被提出。但是2022年的FemTech市場規模就已經達到470.2億美元，預計到2032年將超過1087.8億美元左右。2023年-2032年的預測期內將以8.8%的復合年增長率(CAGR)增長。
在大多數發達國家，女性健康正變得越來越重要，再加上數字科技的加成，未來幾年FemTech在發達國家的市場會增長良好，不少投資機構也開始意識到該市場的發展潛力。
圖片來源：precedenceresearch.com
（來源：Ada寧瑞靜）
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