2015年是跨境電商轉型的重要一年，在全渠道趨勢以及國外本土電商平臺不斷涌入蠶食中國市場的大環境下，傳統第三方跨境電商平臺也在轉型，力爭為賣家提供更好的服務。速賣通增設海外倉提供本土化服務，Wish新增垂直品類APP，亞馬遜開通日本站、歐洲五國統一賬號。

5月8日下午，由亞馬遜中國主辦，賣家聯盟組織三頭六臂協辦的“亞馬遜歐洲站高峰論壇”在深圳富臨酒店成功舉行，現場吸引了逾千名的跨境電商賣家。本次大會除了有亞馬遜平臺官方解讀歐洲站的政策和開通賬戶的要求和標準，也有已經在做歐洲站點的賣家親臨現場，分享他們歐洲站的運營經驗心得。雨果網作為本次大會的支持單位之一，全程參與了盛況并將其中的精彩內容進行整理，以饗各位。

亞馬遜歐洲站開號注意事項

亞馬遜歐洲站包含英國、德國、法國、西班牙、意大利五個站點，是除亞馬遜美國站以外的主力站點，在歐洲站熱銷品類上，Computer&Accessories、Beauty、Jewelry這三個品類表現比較突出。

據賣家聯盟組織三頭六臂秘書長李聰介紹，歐洲站作為2015年亞馬遜的重點，他們將全力扶持有實力賣家在歐洲站點發展業務，各方面資源也將會全力導入。為了幫助更多賣家同仁能順利的通過歐洲站點的KYC審核，三頭六臂賣家聯盟特邀請亞馬遜招商團隊共同舉辦此次亞馬遜歐洲站賣家招募交流會。

會上，亞馬遜全球開店華南區招商負責人王靖就歐洲站政策以及開通賬戶做了相關分享，賣家如果要開通歐洲站，第一步就是開通UK Marketplace帳號，然后是開通EU FBA物流服務，做完這兩步，就可以開始在歐洲站銷售產品了。其中王靖還特別提醒賣家要重視KYC（Know Your Customer）審核,因為這個是開通歐洲站的關鍵。賣家在提交資料時，主要是提交以下資料：營業執照、公司單據（僅針對用香港公司注冊需要）、主要聯系人和受益人護照、主要聯系人和受益人的個人單據以及賣家收款銀行帳號和對賬單。此前有很多賣家在申請歐洲站點的時候反饋審核周期太長，短則一個月長則三個月甚至半年。王靖特別指出， KYC審核流程是經過材料準備、預審第一輪、預審第二輪以及最后的歐洲終審這幾個流程，為了加快審核流程，亞馬遜平臺也是做足準備，擴充團隊，同歐盟機構保持密切聯系；提供中文服務團隊等。

另外，歐洲站還有一個不得不提的關鍵因素——VAT。Ebest負責人在主題《歐洲的稅務解決方案和法律風險知識》分享中指出，歐盟境外的包裹，進口到歐盟境內，根據申報的價值不同，要繳納相應的關稅。以荷蘭為例，0-22歐元，免VAT和關稅；22-150歐元，征收VAT免關稅；150歐元以上征收VAT且征收關稅。

另外她也向賣家介紹VAT計算的技巧。某商品貨物成本100元，進貨100件到UK，頭程每件20元，關稅若按3.7%計算，VAT=（申報貨值+頭程運費+關稅）*20%，即（10000+2000+370）*20%=2474元（可退），關于VAT，很多亞馬遜歐洲站賣家表示，我們管好自己擅長，做好產品，VAT一般選擇外包，畢竟專業的人做專業的事。

不是所有物流都只能選擇FBA

做亞馬遜的賣家都知道FBA，歐洲站也是一樣。會上，王靖介紹歐洲站的兩種物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即僅用本地一處庫存倉庫為所有歐盟平臺的客戶提供服務。與亞馬遜歐盟平臺上成百上千萬的客戶接觸，僅用到一個賬戶、一個庫存倉庫來管理國際訂單，亞馬遜將幫賣家提供客服和處理退貨。另外一個就是MCI（Multiple Country Inventory），即通過將庫存商品存放在平臺所在國，可以讓熱銷的商品更加快速地送達國際客戶手中。更快配送、更低成本（通常沒有EFN費用），通過加快送貨速度、免費當地運送選項以及提高buy box，亞馬遜提供客服和處理退貨。

深圳市云途通運物流有限公司CEO彭國棟在主題《FBA&專線，細談發往歐洲物流解決方案》分享中，他指出剛開始開通亞馬遜歐洲賬戶的賣家使用歐洲統一配送網絡（EFN），一旦賣家注冊了亞馬遜物流服務，就可以使用歐洲統一配送網絡，無需額外注冊，也沒有額外的啟用成本。賣家只需將商品信息上傳到計劃開店的歐洲站點即可。商品一旦售出，除了亞馬遜物流服務費用外，賣家將為每一份通過歐洲統一配送網絡發往主平臺所在地之外的訂單支付相應費用。

關于這兩種物流模式，歐洲站賣家如何選擇呢？彭國棟建議產品利潤高，想省事的賣家，可以利用歐洲統一網絡配送（EFN），另外貨物重他也建議使用EFN。如果是自營品牌，追求機極致用戶體驗的賣家，可以選用多國倉庫補貨（MCI），另外如果產品輕他也建議使用MCI。

忽視知識產權保護的代價很大

亞馬遜平臺上，無論是哪個站點都存在跟賣的現象，而與跟賣息息相關的就是有關知識產權的保護。會上，歐洲站實戰賣家段淼就他運營德國站的一些經驗教訓進行分享。“此前很多賣家來問我德國站要怎么做。我這邊有一個建議，如果賣家是鬧著玩可以，但是如果想做大就一定要慎重。首先一定要有稅號，不然會被德國政府或者海關以及德國本土賣家找到你的漏洞，從而去攻擊你。”段淼說。

段淼在德國站運營初期，做得是一帆風順，在他做到20萬美金之前都沒什么事，可是當他做到40萬美金的時候，問題來了。當時他做的產品是美甲光療機，賣的產品是有通過CE認證，在產品包裝上也有注明。但是他的一個競爭對手德國賣家給他發來律師信，在律師信上說產品不符合德國進口標準，在產品包裝上沒有垃圾桶的標識。“做歐盟市場，這個垃圾桶標識是很重要的。如果你一個月賣100個，可能不會被發現，但是當你賣到2000、5000一個月的時候，問題就來了。德國站上70%是本土賣家，他們賣產品有一個很大的特點是產品比較單一，因此他們對這個產品的法律知識是很懂的，他們會利用一些法律漏洞來攻擊你。讓你的產品在德國賣不了，所以我現在在德國是賣不了美甲光療機的。”段淼指出。

他建議賣家如果要做德國站，或者是其他歐洲站一定要注意產品標識。關于CE標識要體現的內容包含以下信息：CE字母、垃圾桶標識、生產商或者代理商公司的姓名地址或者品牌名要出現、產品列號、德國進口商名稱和地址、正規機構檢測且有該機構頒發的CE證書。除了產品標識規范之外，段淼還建議想要好好地做好德國站，產品一定要有德國說明書。

另外，很多亞馬遜賣家一開始都是從美國站開始的，如果現在要轉做歐洲站，就歐美差異化市場的拓展和將來，資深亞馬遜運營夏昭指出，對于歐洲站和美國站，從產品競爭上，歐洲站比美國站要小，另外關于用戶對產品的反饋上，同一款產品，雖然在單價上，歐洲站會比美國站要高，可是從產品review來看，日本的review是4.1，美國是4.6，歐洲是4.3，從中我們可以看出歐洲的客戶相對于美國客戶來說對產品質量以及體驗是更加苛刻的。另外對于歐洲站點一下子全部開通還是單個開通，夏昭建議還是先選擇好進入的國家站點來做。德國站剛剛段淼也有分享，那可是血淋淋的教訓，一般人不要輕易嘗試。

關于站點選品上，傲基CEO陸海傳建議賣家根據產品的市場份額以及客戶接受程度來上SKU，另外建議小賣家不要一下子全部站點鋪貨，而是應該選擇性地上，建議從單一站點開始。（文/雨果網 邱美紅）

【小貼士】三頭六臂賣家聯盟是一個資源整合平臺，致力于打造一個服務中小跨境電商的聯盟，為中小賣家創造價值，助力個人和企業從事跨境電商。在這里，會員之間都是伙伴關系，聯盟是平臺，中小賣家是主角。