前言

近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的遇冷，讓一部分品牌勒緊褲腰、開始降本增效，在另一方面，“品牌出海”成為國(guó)內(nèi)廠家的共識(shí)，美妝、服飾、潮玩各大賽道向海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。

不同的地域、文化、市場(chǎng)需求，加之復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，出海機(jī)遇與危機(jī)并重。

隨著市場(chǎng)拓展、消費(fèi)新增和行業(yè)崛起，國(guó)貨美妝迎來(lái)發(fā)展的“黃金期”，甚至有不少品牌成功走出國(guó)門，在海外市場(chǎng)掀起了中國(guó)彩妝的熱潮。

從出海品牌來(lái)看，有完美日記、花西子、橘朵、ZEESEA滋色等等案例。目前國(guó)貨美妝的腳印已經(jīng)遍布美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、越南、歐洲各國(guó)等10多個(gè)國(guó)家。

在前不久，TikTok Shop上，美妝品牌Colorkey珂拉琪，用5個(gè)月時(shí)間，從0成長(zhǎng)為越南全品類Top1。

Colorkey珂拉琪是如何做到在海外火爆全網(wǎng)的呢？

今天，讓我們嘗試復(fù)盤一下COLORKEY在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和打法，通過(guò)Colorkey珂拉琪的經(jīng)歷與去找尋一套新消費(fèi)品牌可復(fù)制的出海生意經(jīng)！

一、【Colorkey】

品牌對(duì)市場(chǎng)的觀察

Colorkey 背后的老東家是美尚（廣州）化妝品股份有限公司，成立于2018年。作為美妝賽道的“后起之秀”，Colorkey 通過(guò)“打造爆款單品＋流量IP”的策略迅速走紅國(guó)內(nèi)。從品牌定位來(lái)看，該品牌聚焦年輕女性群體，致力于解鎖Z世代自我獨(dú)立潮酷之美。

需求劃分為爽點(diǎn)、癢點(diǎn)和痛點(diǎn)三個(gè)層次。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，初次認(rèn)識(shí)珂拉琪，是通過(guò)它主打的空氣唇釉產(chǎn)品。

Colorkey并沒(méi)有生在品類、平臺(tái)紅利的早期。Colorkey沒(méi)有刻意去找新藍(lán)海，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)規(guī)模最大、增速最快，且已經(jīng)有一定競(jìng)爭(zhēng)的唇部彩妝。

前期來(lái)看，Colorkey 的發(fā)展軌跡與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌相似，通過(guò)在國(guó)內(nèi)小紅書、抖音、B站為核心的社媒平臺(tái)矩陣進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷”，使其迅速積累較高聲量，并成功打造了該品牌第一款”爆品“。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

得益于國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，Colorkey 把這一套“打法”迅速?gòu)?fù)用到海外市場(chǎng)。

隨著業(yè)務(wù)的深化，品牌尋找新增量、“品效合一”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，Colorkey珂拉琪將目光轉(zhuǎn)向擁有“內(nèi)容和電商”的TikTok。

由于東南亞與中國(guó)消費(fèi)者在膚色、文化、審美需求上相近，產(chǎn)品匹配度高于歐美，因此 Colorkey 將東南亞市場(chǎng)作為出海的首選站。Colorkey 通過(guò)借勢(shì)TikTok渠道，快速開通入駐越南小店，邁出了布局全球化的關(guān)鍵一步。

二、【Colorkey】

依托海外社媒，打造引流內(nèi)容體系

從美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)美妝護(hù)膚供應(yīng)鏈在全球領(lǐng)先，相比于東南亞或者一些新興國(guó)家，我們擁有很超前的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)工藝。

但這些技術(shù)與產(chǎn)品并不一定都適合當(dāng)?shù)兀绻褔?guó)內(nèi)所有產(chǎn)品一股腦投入當(dāng)?shù)兀赡軐?dǎo)致的是“水土不服”。

所以說(shuō)，針對(duì)不同地區(qū)用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品迭代與本土化營(yíng)銷就成為了那個(gè)“變量”。

而東南亞地區(qū)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、與國(guó)內(nèi)相似的人種和文化習(xí)慣、年輕人口占比超過(guò)50%。Colorkey原有的豐富產(chǎn)品矩陣相當(dāng)契合，使得品牌方無(wú)須像進(jìn)軍歐美市場(chǎng)那樣進(jìn)行產(chǎn)品重新研發(fā)，為品牌打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)設(shè)置了相對(duì)較低的門檻國(guó)產(chǎn)美妝品牌出海，借助社交營(yíng)銷出圈是最為關(guān)鍵的一步。

在海外社交媒體運(yùn)營(yíng)上，據(jù)了解，Colorkey已入駐TikTok、Instagram、Facebook等多個(gè)海外社交媒體平臺(tái)。

其中Colorkey重點(diǎn)運(yùn)營(yíng) TikTok平臺(tái)，并建立了如多個(gè)地區(qū)的官方Colorkey一系列的矩陣賬號(hào)。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

TikTok內(nèi)容形式上：Colorkey 主要圍繞賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和KOL合作進(jìn)行營(yíng)銷推廣。主要包括視頻經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品測(cè)評(píng)、美妝教學(xué)等）、建立品牌話題和發(fā)起用戶活動(dòng)（如“不沾杯”挑戰(zhàn)）。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

美妝產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)真正的出海，是能夠根據(jù)不同地區(qū)的文化來(lái)實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷。這點(diǎn)Colorkey還是比較接地氣的，通過(guò)合作一批TikTok當(dāng)?shù)丶t人進(jìn)行品牌推廣，紅人的標(biāo)簽基本集中在美妝、護(hù)理類目。通過(guò)真人講解測(cè)評(píng)產(chǎn)品的形式，可以有效拉近與用戶之間的距離，增加親近感。同時(shí)通過(guò)KOL的圈層影響力，能更好地推動(dòng)品牌迅速擴(kuò)圈，提升影響力并促進(jìn)銷售。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

在雙十一期間，Colorkey和TikTok越南頭部達(dá)人“雅瑩”的合作中，一場(chǎng)3.5小時(shí)的直播，直接賣爆近3000支唇部產(chǎn)品。Colorkey珂拉琪一躍成為TikTok Shop跨境電商越南全品類的第一名。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

TikTok電商帶貨的超高爆發(fā)率和品效合一的內(nèi)容打法給Colorkey珂拉琪注入了極大信心。

Colorkey在海外市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容上，不論是KOL合作生產(chǎn)內(nèi)容還是品牌方自己制作和傳播的內(nèi)容，都能看到突出產(chǎn)品功效的爆款，通過(guò)使用前后的效果對(duì)比，給到特寫的鏡頭和畫面，重點(diǎn)突出產(chǎn)品色澤、上臉/上嘴效果，加上本地網(wǎng)紅UGC內(nèi)容的背書，占領(lǐng)用戶心智，讓潛在用戶紛紛剁手，直呼好用。

究其原因，手握“品類策略”的國(guó)內(nèi)通關(guān)秘籍，Colorkey珂拉琪在TikTok再次證明了通過(guò)社交媒體、圍繞“極致爆品”單點(diǎn)突破的選擇正確性。其實(shí)，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在任何市場(chǎng)上，成功的第一步就是要被人記住。

HAIMA觀品牌

Colorkey之所以能在出海市場(chǎng)大獲成功絕非偶然。主要原因有三：

1.根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的發(fā)力點(diǎn)，在東南亞則聚焦產(chǎn)品本身和當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣，以最合適的方式盡可能多地將產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。

2.堅(jiān)持本土化運(yùn)營(yíng)，東南亞用戶喜歡通過(guò)社交媒體研究產(chǎn)品、與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，在越南Colorkey就以社交電商作為突破口，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人建立合作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣。

3.用爆款產(chǎn)品引流，以大范圍的KOL種草和內(nèi)容展示，加上營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)成為品牌出海制造爆款的有效路徑，到新的消費(fèi)市場(chǎng)快速賺取一波新的紅利。

Colorkey懂得挖掘Z世代消費(fèi)者的購(gòu)物需求，致力于服務(wù)品牌理念中定位的3億年輕女性客戶群體。從而憑借品牌出色的消費(fèi)者需求洞察能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，快速在眾多美妝品牌中脫穎而出，一躍成為出海國(guó)貨品牌中的佼佼者。從品質(zhì)、色彩，還是產(chǎn)品研發(fā)，或潮流趨勢(shì)上，打造更契合Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)彩妝需求的產(chǎn)品。才能使產(chǎn)品恒爆，讓品牌有癮。

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（來(lái)源：HM-Ocean）

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