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如果要盤點今年跨境電商行業(yè)的年度潮水級行業(yè)事件，“全托管”必須預(yù)定其中一席。

2022年AliExpress和Temu率先推出“全托管”。這項服務(wù)在行業(yè)打響了發(fā)令槍，半年時間里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee等多個海內(nèi)外電商平臺紛紛跟進AliExpress和Temu的腳步，官宣推出了類似的業(yè)務(wù)。

所謂“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺處理，商家只負責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。但不同的平臺，在定價等具體策略運營和價格博弈方面稍有差異。

｜工廠、工貿(mào)一體賣家大量涌入AliExpress和Temu

不能否認的是，全托管模式施行半年，最為積極的賣家大多來自工廠、工貿(mào)一體類企業(yè)。

他們當中很多人在最近幾年都感受到了全球經(jīng)濟冷暖帶來的壓力，很渴求開拓新的渠道。

在AliExpress各地一些招商活動中，許多會場的火爆程度甚至超出了小二的預(yù)期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代“拖著”家人來參加巡講會議，交流的欲望也非常積極。

工廠/工貿(mào)一體的商家對全托管的高漲情緒，因為他們真的看到了身邊朋友吃了螃蟹后“爆單”了。

在春節(jié)期間，AliExpress上一家智能手表在釘釘群里“抱怨”稱，由于自己對流量預(yù)期不足，在春節(jié)期間備貨到“全托管”的1萬多只智能手表在短時間內(nèi)售罄。盡管自己已經(jīng)在過年期間緊急生產(chǎn)備貨，卻依然沒有能力覆蓋快速增長的訂單需求，遭遇了反復(fù)爆單的“甜蜜煩惱”。

“3天賣空1萬多只手表”這位AliExpress商家的經(jīng)歷成為了跨境圈的“全托管傳說”之一。很多賣家因此口口相傳：你永遠不知道全托管“去庫存”的潛力有多大，備貨幾萬件后，還是需要時刻盯著庫存。

全托管同樣帶給了Temu巨大的增長。Google Trends數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2月13日超級碗播放Temu廣告片的當天，Temu自上線以來首次在谷歌搜索量上超過了Shein。雖然流量在事件級脈沖后快速下降，但是“燒錢”給Temu帶來的短期效果立竿見影。

相比Temu，AliExpress走出了一條更為穩(wěn)健的道路。北美并不是AliExpress唯一的重點市場，圍繞全托管，AliExpress推出了Choice。

Choice相當于一個APP首頁中的精選頁面，為消費者提供更具性價比的貨品選擇以及更好的消費者服務(wù)，而它背后正是來自全托管的商品。“Choice”上線后，很快成為帶動AliExpress訂單兩位數(shù)增長的主要引擎之一。3月速賣通整體用戶規(guī)模年同比增長達45%、訂單同比增長超過50%，達到歷史新高，超過了Shein3月在海外的增速。

但“爆單”只是故事的一面，“全托管”背后平臺與商家其實呈現(xiàn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)卻往往呈現(xiàn)各自的特色。

比如Temu在增長策略和價格策略都非常激進，平臺目前以虧損換市場，所以起量速度非常迅速。由于前端市場的數(shù)字在快速迭代，Temu對定價權(quán)也相對強勢，故不太允許商家私自定價、要更多服從平臺的整體戰(zhàn)略。

以此為代價的，則是供應(yīng)商有一定的虧損比例，導(dǎo)致平臺內(nèi)的供應(yīng)商流動性也相對較高。更像是“鐵打的Temu，流水的供應(yīng)商”。

｜四小龍的“全托管”有什么不同？

在和賣家溝通過程中，不少賣家都提到了平臺之間的差異。

Temu的核心團隊也直接來自于多多買菜的團隊。相對AliExpress較溫和的溝通風(fēng)格，Temu在很大程度上沿襲了拼多多對國內(nèi)供應(yīng)商強硬的管理思路。

“出海四小龍” 各家推出的 “全托管” 服務(wù)對比

在一位資深的跨境商家看來，各個平臺對待賣家的差異，是歷史和基因決定的。

他以阿里舉例，早在1688時期，阿里就圍繞全國各大產(chǎn)業(yè)帶，在線下建立了大量商家服務(wù)中心，小二則會專門去當面拜訪工廠和供應(yīng)商。

“阿里的小二腿很勤快，來我們公司跑的特別多，其他平臺的買手更多還是習(xí)慣在電腦前面打電話讓我們調(diào)價”，在深圳一位賣家看來，AliExpress小二為賣家會付出更多的時間成本。這和其他平臺的買手明顯不同。

AliExpress的一些“屬地小二”團隊管理者其實直接來自早期阿里巴巴創(chuàng)立之初的“中國供應(yīng)商”團隊，即互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上有名的“中供鐵軍”。他們最早便是通過地推的模式來發(fā)展跨境客戶。

有些人甚至在阿里體系負責(zé)了超過20年的線下商戶對接工作，在當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈也算是小有名氣了。因為有更深入的溝通作為基礎(chǔ)，AliExpress對于“定價權(quán)”等平臺權(quán)力也顯得更寬松，相比于強勢定價，AliExpres會更多的和商家溝通“在毛利和市場之間找一個平衡”。

這種雙方深入溝通，還有一個好處，是平臺可以對生產(chǎn)端有一定的方向指導(dǎo)。

在產(chǎn)業(yè)實踐中，AliExpress的很多工廠爆款甚至來自于小二與業(yè)務(wù)部門一對一交流帶來的啟發(fā)，工廠負責(zé)人從無到有重新研發(fā)了全新的產(chǎn)品來適應(yīng)不斷變化的跨境市場。而這種平臺與工廠之間共同形成的快速反應(yīng)能力，其實是今天很多電商產(chǎn)業(yè)帶共同追求的。

一位賣家對品玩global講述了自己的看法。“低價帶來的競爭力很重要，但是海外不僅僅是低價，很多國家市場是‘一把鑰匙開一把鎖’，如果平臺不能很好的和賣家合作，激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶工廠的升級，那么未來中國商品走向海外，還會有很長的一段路要走。”

但是毫無疑問，無論是Temu還是AliExpress，這一輪的全托管紅利并不適合所有人。

“（全托管模式）首先這對于一些‘無貨源’的跨境電商玩家來說，肯定是一個利空”。有跨境電商從業(yè)者對品玩表示，在過去幾年中，很多人“無貨源”玩家利用境內(nèi)外的信息差獲利。他們通過選品和包裝，再對一些社媒等流量做一波投放，便可以“空手套白狼”賺到很多錢。

但現(xiàn)在“無貨源”玩家的游戲窗口正在關(guān)閉。

一方面海外流量的價格被各路平臺和商家“卷”高了，流量策略越來越難賺到錢；另一方面，低價電商加速內(nèi)卷、消費者的心智也更加成熟，套路自然不太夠用了。

而各大平臺推出“全托管”，客觀上確實減少了一些缺乏核心競爭力的“無貨源”套利玩家的“財路”。

｜“全托管”引發(fā)行業(yè)效仿，先行者已經(jīng)搶占高地

伴隨著Temu和AliExpress推出全托管后引發(fā)的成功，越來越多的電商平臺也因此入局全托管。

TikTok Shop 跨境電商就于2023年5月16日正式官宣推出“全托管模式”，并且“像素級復(fù)刻”了速賣通早期的全托管招商宣傳海報。而基于TikTok Shop巨大流量的想象，又吸引了外界一波對全托管的關(guān)注熱潮。

但全托管并不是萬能解藥，它離不開整個跨境電商平臺前后端的支持。

一位跨境電商研究專家就認為：“如果一家平臺，其電商基因不如TEMU正統(tǒng)、海外物流和商家對接不如速賣通成熟、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)不如SHEIN深厚，那么可能還有較遠的路要走。”

一個非常典型的例子是AliExpress利用全托管在韓國的電商戰(zhàn)役。

AliExpress在前端消費者和后端物流體系都進行了大量的布局。在市場聲量上，AliExpress簽約了馬東錫、投放大量廣告、開展了類似“百億補貼”計劃；而在更重要的內(nèi)功修煉上，AliExpress在威海、煙臺建立了優(yōu)選倉，提供3-5天的物流服務(wù)。

賣家只要將貨物發(fā)送到威海/煙臺倉代管，實際上就進入到了AliExpress搭建的3-5天送達的物流生態(tài)圈中。AliExpress也會在商品頁優(yōu)先給這些有體驗保證的商品打上“choice”標志來推流。

相比于過去單打獨斗的跨境模式，AliExpress在韓國更像是海空天一體化的綜合性現(xiàn)代戰(zhàn)爭。

在韓國取得成功之后，山東地區(qū)不少商家意識到了AliExpress對日韓市場的輻射能力，大量商家紛紛涌入了AliExpress上開店。

如果站在這個角度而言，“全托管”的競爭力不僅僅是外界看到的低價，它實際上是一個平臺的效率加速器。

“全托管需要前后端的各項建設(shè)，如果沒有AliExpress對倉網(wǎng)能力的持續(xù)建設(shè)，那全托管很難高效落地；如果沒有Temu對市場流量結(jié)構(gòu)的洗牌，失去了前端交易規(guī)模的全托管，同樣也無法獲得產(chǎn)業(yè)鏈的效率加持。”一位跨境電商運營專家對品玩global表示。

因此全托管的本質(zhì)是各平臺對中國最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源的爭奪——那些擁有最佳敏捷能力的制造業(yè)、最強競爭優(yōu)勢的工廠，他們最終會把主要精力投入給誰。而這種供應(yīng)鏈的競爭，又最終將反哺跨境平臺的用戶體驗和商業(yè)效率。

AliExpress在2023年定下了很激進的目標，組織內(nèi)部，士氣也很高漲。AliExpress將韓國、西班牙、巴西、法國等地看做重點運營國家，投入大量的倉網(wǎng)建設(shè)投入、儲備很充分的彈藥和本地化人才。而“全托管”支持下的“Choice”模式則被視作其破局的利器之一。

“AliExpress、Temu是最早喊出全托管模式的，但最近他們都加大了海外市場的基礎(chǔ)建設(shè)和市場拓展。”該業(yè)內(nèi)人士最后總結(jié)道，“其他平臺如果沒有基礎(chǔ)沉淀，只是理解全托管就是流量+低價，那么可能很難追上。要‘照貓畫虎’做好全托管，大部分玩家還有很長的路要走。”（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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